近日，普華永道發(fā)布的《2021年全球消費者洞察調研中國報告》中揭示了疫情常態(tài)化以來(lái)中國市場(chǎng)的一些消費趨勢，并與全球消費者調研做了對比。在該系列報告的調研中，普華永道訪(fǎng)問(wèn)了全球22個(gè)地區的1.6萬(wàn)多名消費者，其中1000名消費者來(lái)自中國各個(gè)省市，人數占比排名前五城市為廣東、福建、江蘇、海南和北京。

雖然由于德?tīng)査儺惗局暝斐傻囊咔榉磸蛯е碌诙径壬鐣?huì )消費品零售額增速放緩，但中國整體經(jīng)濟表現仍顯韌勁。2021年6月社會(huì )消費品零售額同比增長(cháng)12.1%，較2019年6月仍增長(cháng)10%，兩年平均增速為4.9%。

據該報告數據，61%的中國消費者在過(guò)去12個(gè)月內每周或每天使用手機購物，同時(shí)，53%的消費者會(huì )每周或者每日訪(fǎng)問(wèn)實(shí)體店。與該報告三個(gè)月前進(jìn)行的調研相比，這兩個(gè)數字均提高了三個(gè)百分點(diǎn)。

線(xiàn)上線(xiàn)下的同步增長(cháng)顯然得益于中國在疫情管控方面的有效措施。根據普華永道的調研，由于中國多個(gè)地區的交通均已恢復，過(guò)去六個(gè)月內，中國消費者在家開(kāi)展工作等一系列活動(dòng)的時(shí)間均比全球有所減少。

這也意味著(zhù)零售商需要更注重線(xiàn)上線(xiàn)下的融合運營(yíng)（phygital），而這一趨勢其實(shí)早已凸顯。自疫情以來(lái)，類(lèi)似奢侈品牌等曾注重線(xiàn)下門(mén)店體驗的零售商紛紛開(kāi)始同步發(fā)力線(xiàn)上。另一方面，完美日記等從線(xiàn)上崛起的新銳國貨品牌也開(kāi)始布局線(xiàn)下。

雖然疫情封鎖等客觀(guān)因素帶動(dòng)了線(xiàn)上經(jīng)濟的發(fā)展，但從消費者調研的情況來(lái)看，實(shí)體店仍然有無(wú)可替代的重要性。無(wú)論在全球還是在中國，“看到和觸摸產(chǎn)品的能力”都是實(shí)體店購物體驗中對消費者而言最為重要的屬性。

但總體而言，網(wǎng)購正在成為中國消費者的主流購物方式。普華永道按品類(lèi)劃分詢(xún)問(wèn)消費者近六個(gè)月網(wǎng)購方式的變化發(fā)現，幾乎所有品類(lèi)都有近半的消費者偏好網(wǎng)上購物，其中服飾/時(shí)尚品類(lèi)的這一比例甚至高達74%。

與此同時(shí)“國潮風(fēng)”正在愈演愈烈。

據前述報告調研，37%的中國受訪(fǎng)者表示，在其他條件相同的情況下，與6個(gè)月前相比，他們現在更多或更傾向于購買(mǎi)國產(chǎn)品牌。這一數值比傾向購買(mǎi)國外品牌的比例高出13%，同時(shí)，40%的消費者表示，他們并不在意自己購買(mǎi)的是國產(chǎn)品牌還是國外品牌。

此前，完美日記、花西子、喜茶等新銳國貨消費品牌的崛起已經(jīng)顯示了本土消費者對國產(chǎn)品牌的信賴(lài)增加?？梢韵胍?jiàn)，近半年內發(fā)生的新疆棉事件、“野性消費”鴻星爾克等涉及民族情感的事件亦助推了這股風(fēng)潮。

該報告還將消費者根據年齡劃分成Z世代、X世代和嬰兒潮一代這三個(gè)圈層，以挖掘近六個(gè)月間的代際消費差異。

具體來(lái)看，Z世代和X世代的年輕消費者中有過(guò)半認為自己變得“具有數據意識”、“重視環(huán)保”、“重視健康”，并“對經(jīng)濟抱有樂(lè )觀(guān)心態(tài)”。

雖然環(huán)?？沙掷m的意識確實(shí)正在興起，但41%的中國受訪(fǎng)消費者表示“缺乏可供選擇的可持續產(chǎn)品”，其次38%消費者認為可持續產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊。從全球消費者看來(lái)最為重要的影響因素“可持續產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高”反而在中國消費者心中并不太明顯。

相較于年輕消費者，嬰兒潮一代的年長(cháng)消費者認為自己更“支持本土產(chǎn)品”。雖然年長(cháng)消費者也“對經(jīng)濟抱有樂(lè )觀(guān)心態(tài)”，但比年輕消費者更為價(jià)格敏感。

該報告特別指出，與同一年齡段的全球消費者相比，中國年長(cháng)消費者表現出了更高的數字能力，因為其中很多人會(huì )跳過(guò)傳統電腦，直接使用移動(dòng)平臺上網(wǎng)。未來(lái)，家居、郵輪旅游、抗衰老產(chǎn)品等以老年人為主的細分市場(chǎng)或將獲得進(jìn)一步的增長(cháng)機會(huì )。

值得注意的是，消費者在數字化上的進(jìn)步也在倒逼企業(yè)進(jìn)行數字化轉型。

根據普華永道第二十四期全球CEO年度調研，消費市場(chǎng)領(lǐng)域中57%的企業(yè)高管表示，由于疫情危機，他們將在未來(lái)三年內加大對供應鏈重組的長(cháng)期投資。這一數字比全球平均水平高出15個(gè)百分點(diǎn)。界面時(shí)尚曾多次報道，跨境DTC服飾品牌SHEIN、犀牛智造等探討柔性供應鏈的新興企業(yè)都在帶動(dòng)供應鏈變革。