隨著(zhù)國內優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的崛起，“國潮經(jīng)濟”開(kāi)始蓬勃發(fā)展。與以往不同，年輕消費者越來(lái)越傾向于在直播間下單，直播間涌動(dòng)的“國貨熱潮”也成為一大消費亮點(diǎn)。很多老品牌在直播間煥發(fā)青春，很多新品牌在直播間找到了機會(huì )。
2020年，被譽(yù)為直播電商“出圈第一年”。到2021年，國產(chǎn)品牌直播已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)標準。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的第48次統計數據顯示，截至今年6月，我國已有近40%的網(wǎng)民成為直播電商用戶(hù)。無(wú)論是從供給端還是需求端，國產(chǎn)品牌都成為直播電商新貨架上不可或缺的角色。告別價(jià)格戰，鞏固專(zhuān)業(yè)性。直播電商正在助推越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)國貨成為“國潮”。
老品牌有一顆年輕的心。
繼紅星鴻星爾克之后，上海老字號蜂花也在直播間火了。直播中，蜂花主持人與網(wǎng)友的互動(dòng)，不僅讓“蜂花成立36年無(wú)任何處罰記錄”、“蜂花回應破產(chǎn)傳聞”在微博頻繁搜索，還在消費者中掀起了一波購買(mǎi)熱潮，創(chuàng )下了單日2萬(wàn)單的銷(xiāo)售記錄，這也是其平時(shí)的月銷(xiāo)量。
很多網(wǎng)友感嘆：“原來(lái)老品牌不僅物美價(jià)廉，社交營(yíng)銷(xiāo)也這么順暢。愛(ài)！”在滬就讀的“00后”大學(xué)生陳也注意到，11月16日晚，蜂花關(guān)愛(ài)微博賬號發(fā)布了一句話(huà)：“防線(xiàn)被攻破，全村的龍林功不可沒(méi)，國貨一起加油！”附圖為國內各行各業(yè)品牌與蜂花洗護發(fā)賬號的互動(dòng)，包括恒順香醋、漢口二廠(chǎng)、洽洽堅果、恒源祥等。陳深有感觸地說(shuō)：“‘全村長(cháng)林’是年輕人都知道的梗，意思是大家一起干；帖子后面有老品牌，也有新品牌。作為年輕人，我喜歡這種互動(dòng)方式，感覺(jué)這些老品牌的心態(tài)很年輕?！?/p>
從直播間到微博熱搜，老國貨在年輕消費者的帶動(dòng)下，逐漸找回了昔日的“青春”，越來(lái)越多的老品牌也發(fā)現自己一下子趕上了這波新的國潮，成為了新時(shí)代的“造浪者”。
在上海企業(yè)文化與品牌研究院院長(cháng)周看來(lái)，年輕消費者對國貨的支持熱情高漲，成為“野消費”的加分項。同時(shí)，他也對國內新品牌提出了新的問(wèn)題：“在品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣中，我們應該如何理解客戶(hù)，如何與客戶(hù)溝通？”
“紅”后怎么辦
“直播給我帶來(lái)的體驗遠勝于傳統的線(xiàn)下購物體驗。比如產(chǎn)品講解，直播間可以快速幫我理清重點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、對人的適合性都可以講解清楚，這樣不僅能買(mǎi)到更適合自己的東西，還能縮短我購物時(shí)的決策時(shí)間?！痹谏虾ｄ詈記荛_(kāi)發(fā)區工作的“00后”消費者李蕾說(shuō)，她更喜歡在直播間購物。近10年來(lái)，國內供給側改革的全面深化和消費結構升級的趨勢，培養了年輕消費者全新的消費需求，他們?yōu)槿傋约憾皇侨偹硕I(mǎi)單，對國產(chǎn)品牌有著(zhù)強烈的認同感和文化自信?？梢哉f(shuō)，新一代消費群體的出現為直播間國貨的崛起孕育了土壤，也為直播間國貨新品牌的快速成長(cháng)埋下了種子。
香薰品牌“一個(gè)一個(gè)”的創(chuàng )始人劉千飛曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當初一個(gè)個(gè)產(chǎn)品被忽視，業(yè)內前輩都在催她：“你的產(chǎn)品這么好，要不注冊個(gè)國外商標，貼個(gè)標簽，再進(jìn)口到中國，肯定會(huì )賣(mài)得很好?！碑敃r(shí)，她意識到國產(chǎn)產(chǎn)品自然不可信。但近年來(lái)，隨著(zhù)以直播電商為代表的新渠道的興起和發(fā)展，消費者對國貨的認知也發(fā)生了質(zhì)的變化。
此后，劉千飛努力將品牌帶入直播間，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，該產(chǎn)品在潔面油中的關(guān)注度和銷(xiāo)量迅速提升。2021年“雙11”期間，該產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額突破2.8億元，其中天貓渠道成交額達到1.8億元，同比增長(cháng)468%。
“紅”之后，獨立研發(fā)；d、自控供應鏈已逐步實(shí)現。據了解，獨立研發(fā)；d實(shí)驗室已在上海逐一建立，自主研發(fā)產(chǎn)品配方，并與多個(gè)國家和地區的供應商建立直接的原料挖掘關(guān)系，真正掌握了供應鏈的自主權。
“紅”之后該怎么辦？如何讓“網(wǎng)絡(luò )名人”長(cháng)紅？這是國內新產(chǎn)品不可回避的話(huà)題。
前不久，曾生生產(chǎn)了中國第一塊手表的舊稱(chēng)——海鷗，并在吳德App獨家銷(xiāo)售了專(zhuān)為年輕人打造的全新潮表系列，開(kāi)啟了海鷗第一條年輕潮流產(chǎn)品線(xiàn)。海鷗手表科技有限公司總經(jīng)理王文軒表示，海鷗是工匠工藝的傳統品牌，收購的App是年輕潮流的風(fēng)向標。兩者結合，傳統制表技術(shù)與年輕潮流相互碰撞?！拔磥?lái)，海鷗計劃繼續與收購的App深度合作，推出更多符合年輕人潮流的手表。機械表不僅會(huì )走過(guò)傳統的道路，還會(huì )通過(guò)收購App接觸到更多的年輕人，將他們推向更廣闊的市場(chǎng)?！?/p>
抓住年輕人的眼睛，了解年輕人對新產(chǎn)品的需求，讓年輕人用“買(mǎi)單”來(lái)投票，將為老品牌“年輕化”指明一條有效路徑。DeApp創(chuàng )始人兼CEO賓洋認為，新國貨要加深對年輕需求的理解，從而推動(dòng)老品牌的年輕創(chuàng )新和多元化供給，形成需求拉動(dòng)供給、供給創(chuàng )造需求的動(dòng)態(tài)增長(cháng)。
遵守“規則”是底線(xiàn)。
在上海楊浦“創(chuàng )智天地”園區工作的“00后”白領(lǐng)張萌，特別喜歡國貨。她說(shuō)：“頭部主播在國內國際產(chǎn)品推廣方面下了很大功夫，直播間的頻率也比較高，讓消費者在外觀(guān)、技術(shù)、體驗上都能感受到國產(chǎn)產(chǎn)品的更新迭代，更符合新生代消費者的需求，很有吸引力?！痹诋斍靶碌南M結構下，無(wú)論是直播還是微博上的“blog out”，國產(chǎn)品牌與各種電商渠道，尤其是直播渠道的聯(lián)合發(fā)展，已經(jīng)成為雙方的“共識”。
根據阿里研究院去年發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》和艾瑞咨詢(xún)今年9月10日發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》，國內品牌線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)份額已經(jīng)達到70%以上，預計2023年直播電商在國內線(xiàn)上零售市場(chǎng)的滲透率將達到24.3%?？v觀(guān)近幾年，直播間涌現的所有國產(chǎn)新品牌都有扎實(shí)的研發(fā)；d實(shí)力和快速產(chǎn)品迭代能力。他們的定位不是國外大牌的“平價(jià)替代”，而是通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新、數字賦能等手段，在細分賽道上快速搶占消費者心智，建立品牌的獨特價(jià)值。
值得注意的是，隨著(zhù)新國潮和直播電商的快速發(fā)展，一些問(wèn)題也隨之而來(lái)。部分國潮品牌在直播間“短命”，部分國際品牌在直播間存在價(jià)格差異，引發(fā)消費者不滿(mǎn)。
因此，在新國潮和直播并行發(fā)展的時(shí)候，新國貨和各類(lèi)直播渠道必須強化規則意識和質(zhì)量意識。面對龐大的用戶(hù)流量，不僅考驗著(zhù)品牌的快速反應能力，也考驗著(zhù)主播和直播機構的專(zhuān)業(yè)素養和價(jià)值觀(guān)。在直播臺前與成千上萬(wàn)的消費者積極互動(dòng)，在幕后嚴格挑選優(yōu)秀產(chǎn)品的責任和擔當，是所有主播和直播機構必須要做的。
一個(gè)好的品牌離不開(kāi)嚴格的質(zhì)量和行業(yè)標準。在行業(yè)監管層面，2020年，美萬(wàn)直播作為起草單位，參與編寫(xiě)了中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )發(fā)布的《直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)規范》團體標準，這是國內首部直播管理法規；2021年，美萬(wàn)發(fā)布了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標準《直播電商商品質(zhì)量與合規管理規范》。同時(shí)，美萬(wàn)還建立了品牌工廠(chǎng)的飛行檢查體系，檢查篩選潛在風(fēng)險，持續監督風(fēng)險點(diǎn)的改進(jìn)和解決。
對于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想發(fā)展，就需要跳出流量發(fā)展周期，發(fā)展核心競爭力。如今，直播帶貨逐漸成為電子商務(wù)的新常態(tài)。淘寶、JD.COM、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì )、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等電商平臺紛紛推出直播功能。Aauto等直播平臺與電商平臺或品牌合作，布局直播電商?？梢?jiàn)，中國直播電商行業(yè)的多層次競爭格局正在形成。未來(lái)各大商家要想長(cháng)期在直播電商軌道上運營(yíng)，必須遵守法律法規。
