互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最寶貴的是注意力，短視頻時(shí)代最稀缺的是流量。從李佳琪到董宇輝，從淄博燒烤到爾濱小土豆，從天水麻辣燙到王婆相親……從產(chǎn)品到文旅，人們只羨慕一件事：如何獲得巨大的流量？因為哪里有流量，哪里就有財富，流量的涌動(dòng)就意味著(zhù)壓倒性的財富。
每個(gè)人都想到處走紅，但互聯(lián)網(wǎng)紅利潮已經(jīng)過(guò)去，新增流量幾乎枯竭。新的流量從哪里來(lái)？流量密碼是一門(mén)玄學(xué)，更何況流量就像潮水一樣，來(lái)得快去得快，讓人們陷入焦慮：如果沒(méi)有流量，找到（購買(mǎi)）流量，如何留住流量，實(shí)現價(jià)值最大化當談到？
只有一個(gè)方法可以防止一滴水干涸，那就是把這滴水倒入大海。讓流量長(cháng)久流動(dòng)的方法只有一個(gè)，那就是找到流量的泉源，積聚成河，把日新月異的流量經(jīng)濟變成能帶來(lái)復購和忠誠度的品牌經(jīng)濟。
全互聯(lián)網(wǎng)最低價(jià)不是品牌經(jīng)濟，九塊錢(qián)包郵，極致性?xún)r(jià)比不是品牌經(jīng)濟……讓消費者愿意多花點(diǎn)錢(qián)購買(mǎi)你的產(chǎn)品，才是品牌經(jīng)濟。
從流量思維到品牌思維
電視劇《繁花似錦》里大叔有句話(huà)說(shuō)，交易市場(chǎng)上，外行看門(mén)面，內行看后門(mén)。也就是說(shuō)，做生意的外行人常常被表面的繁榮所欺騙，而內行人則看更實(shí)質(zhì)的東西：市場(chǎng)真正的需求是什么，你賺了多少利潤？
在流量高增長(cháng)的時(shí)代，多關(guān)注流量當然可以在短時(shí)間內快速提升知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售。但基于全網(wǎng)比價(jià)的流量經(jīng)濟的痛點(diǎn)在于，無(wú)法解決利潤和復購問(wèn)題。
作為大眾消費品，用戶(hù)轉移成本極低，品牌忠誠度難以建立，品牌也很難擁有自己的忠實(shí)粉絲。因此，綁定平臺和各大主播，借力促銷(xiāo)，成為廠(chǎng)商的新選擇。但在千方百計增加流量、促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，企業(yè)必須時(shí)刻保持清醒，不能忘記經(jīng)營(yíng)的最終目標是長(cháng)期盈利。2020年，當大量本土品牌陷入全網(wǎng)最低價(jià)的價(jià)格戰時(shí)，海爾集團前CEO張瑞敏明確表示，價(jià)格戰是浪費時(shí)間和金錢(qián)，損害的是品牌的利益。未來(lái)對品牌的影響將是不可挽回的。
流量是現在的入口，品牌是未來(lái)的方向。只有形成從流量到品牌的良性循環(huán)，才能實(shí)現行穩致遠。近兩年，從行業(yè)中崛起的本土文旅企業(yè)，無(wú)論是淄博燒烤、哈爾濱冰雪、開(kāi)封王婆還是天水麻辣燙……都在碎片化傳播的時(shí)代引發(fā)了巨大的流量，留下了深刻的印象。成為某個(gè)時(shí)期工業(yè)界的熱門(mén)話(huà)題。但可持續的品牌影響力是否已形成？輪番接收巨大流量的新網(wǎng)紅城市，經(jīng)濟表現仍處于谷底，品牌建設之路仍在路上。
杭州、長(cháng)沙、三亞等城市實(shí)現了從流量經(jīng)濟到品牌經(jīng)濟的升華。雖然各地旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但冬季到來(lái)時(shí)，有足夠消費能力的人們還是會(huì )去三亞。
杭州已成為中國“民營(yíng)經(jīng)濟之都”、“中國國潮高地”。這里是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新品牌、新財富蓬勃發(fā)展的地方。隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，杭州已成為中國制造和中國品牌的樞紐。、中國時(shí)尚一體，形成強大的“品牌集群”效應。
無(wú)論是打造城市品牌還是產(chǎn)品品牌競爭力，都是一個(gè)系統工程，是對城市和產(chǎn)品形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化。
通過(guò)周期性的廣告和營(yíng)銷(xiāo)的狂轟濫炸，某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)地區、某個(gè)個(gè)人可以名聲大振，但品牌是根植于大眾心中的品質(zhì)感知、與受眾建立的情感聯(lián)系、價(jià)值觀(guān)的層次。同意。營(yíng)銷(xiāo)是向消費者表達愛(ài)意，品牌是讓消費者愛(ài)上你。
網(wǎng)紅、偶像等產(chǎn)品缺乏忠誠度，消費很容易根據不同意見(jiàn)而改變。品牌就像神和女神。一旦彼此靠近，他們就會(huì )永遠在一起。
品牌是方式，流量是藝術(shù)。
如何打造品牌護城河？
聯(lián)合國統計數據顯示，知名品牌在全球所有品牌中所占比例不到3%，但其市場(chǎng)份額卻超過(guò)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%。其中，高端品牌在全球價(jià)值鏈中具有較強影響力。
為什么我們歷史悠久、文化底蘊深厚、能生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品、擁有眾多的創(chuàng )意人才，卻這么缺乏具有國際競爭力的品牌？
國際各大品牌都采用了中國馬面裙的元素，一件衣服能賣(mài)到上萬(wàn)元。在我們漢服之鄉，一條馬面裙才賣(mài)一兩百元。奢侈品牌路易威登的經(jīng)典老花標志，靈感源自我國唐代琵琶上的名貴花卉。然而，我們對中國傳統文化的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)遠遠不及外人。
作為世界上最大的發(fā)展中國家，中國的改革開(kāi)放才40多年。品牌不可能一蹴而就。企業(yè)只有靜下心來(lái)，才能積累更多、更持久的品牌精髓。品牌的背后不是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，而是與消費者緊密相連的情感和認知，以及口口相傳的感人故事。品牌的本質(zhì)是喚起人們對美好生活的向往。品牌要為消費者創(chuàng )造夢(mèng)想，在消費者心中種下價(jià)值觀(guān)的種子。
說(shuō)到品牌，我們常常以可口可樂(lè )為例。它的價(jià)值是什么？自由、平等、愛(ài)。在一百多年的發(fā)展歷程中，可口可樂(lè )始終走在引領(lǐng)積極價(jià)值觀(guān)的前沿。戰爭期間，它向士兵們承諾，無(wú)論他們在世界的哪個(gè)地方，都可以喝到家鄉的可口可樂(lè )；美國婦女解放運動(dòng)前夕，曾刊登過(guò)一則廣告，稱(chēng)家庭主婦也可以獨自去商店享用一瓶可口可樂(lè )。我喝的不是可樂(lè )，而是自由。
可口可樂(lè )的價(jià)值觀(guān)貫穿于品牌發(fā)展史。忠實(shí)消費者關(guān)心的不一定是可樂(lè )的味道，而是無(wú)法解釋、無(wú)法轉化的情感。
我們的許多品牌缺乏的是與消費者價(jià)值觀(guān)的深刻共鳴。錨定在觀(guān)眾心理上的只是生理功能，比如怕上火喝王老吉、送褪黑素等。
當然，我們也有被提升到價(jià)值層面的品牌，龐東來(lái)就是一個(gè)優(yōu)秀的代表。你有沒(méi)有發(fā)現，胖東來(lái)發(fā)布的廣告里有一句話(huà)：自由和愛(ài)。
了解胖東來(lái)的人都知道，這不是一個(gè)幌子，這是品牌真正的、實(shí)用的價(jià)值。
發(fā)東來(lái)許昌店單日收入最高為7億元人民幣，但從2012年開(kāi)始，其所有門(mén)店每周二均不營(yíng)業(yè)。一方面讓朋友賺錢(qián)，另一方面讓員工休息、陪伴家人。老板于東來(lái)向高管肯給錢(qián)、給員工高薪是出了名的。
自由和愛(ài)是發(fā)東來(lái)與員工、消費者建立的情感聯(lián)系，是植根于大眾心中的品牌價(jià)值認同。龐東來(lái)不僅懂得做事，還懂得說(shuō)話(huà)；他的名氣廣為人知，他的競爭力自然就強，他的品牌護城河也越來(lái)越堅固。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)品牌建設的機遇
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌建設還有機會(huì )嗎？《權力的游戲》中有一句臺詞：混沌是梯子。正如中國古話(huà)：亂世出英雄。當大多數人迷茫的時(shí)候，機會(huì )就在那里。
20世紀90年代以來(lái)，日本陷入了失落的三十年?？焖侔l(fā)展后增速放緩，經(jīng)濟停滯，長(cháng)期通貨緊縮，高房?jì)r(jià)帶來(lái)生育率和國債下降。進(jìn)入低欲望社會(huì )，工作很難找，所以很多年輕人干脆安身立命；消費降級，奢侈品熱潮減退。與此同時(shí)，隨著(zhù)出生率下降，人口老齡化加速。但即便是在這樣的情況下，日本還是涌現了一大批新興品牌：中產(chǎn)階級不再購買(mǎi)奢侈品，他們開(kāi)始熱衷于替代，關(guān)注自己內心和精神的需求。注重性?xún)r(jià)比的生活用品，服裝品牌優(yōu)衣庫、無(wú)印良品等脫穎而出，走向全球。與此同時(shí)，無(wú)糖飲料、休閑食品、國內旅游等也開(kāi)始流行。這和我們現在的情況非常相似。日本經(jīng)濟低迷時(shí)期的品牌經(jīng)驗值得中國中小企業(yè)借鑒。
十年來(lái)，我們一直在打造品牌，追求品類(lèi)、爆品、高端?，F在和未來(lái)都是消費分級時(shí)代，必須從品類(lèi)思維轉向小眾用戶(hù)思維。如果滿(mǎn)足了部分消費群體的生理和心理需求，就有機會(huì )創(chuàng )造出優(yōu)秀的品牌。
品牌建設是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，流量經(jīng)濟只能帶來(lái)短期的銷(xiāo)量激增，來(lái)得快去得也快。只有從流量經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟邁進(jìn)，才能形成溢價(jià)，獲得長(cháng)期利潤，與消費者建立持久的關(guān)系。
