由演員辛芷蕾主演的電視劇《初案》中國版近日開(kāi)機。除了劇情之外，劇中幾位主角所穿的衣服也受到了關(guān)注。展會(huì )背后的贊助品牌是Ports1961和萬(wàn)寶龍。戲劇是近來(lái)時(shí)尚品牌最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。此前，意大利奢侈品牌華倫天奴也為上海版《不眠之夜》定制了服裝。

如果再往前追溯，你會(huì )發(fā)現這種植入方式早已被時(shí)尚品牌巧妙運用。早年，奢侈品牌多為電影定制服裝，而中低檔品牌則是電視劇的?？?。

但今天的界限早已模糊。畢竟，在微博、小紅書(shū)等社交媒體上“扒”同款電視劇明星，是當今最受網(wǎng)友歡迎的內容之一。各時(shí)尚品牌的公關(guān)也樂(lè )見(jiàn)其成。他們往往會(huì )在產(chǎn)品出現后的第二天，將準備好的新聞稿發(fā)到媒體郵箱，希望趁熱打鐵。

近年來(lái)，此類(lèi)案件屢屢出現。有時(shí)它是特定類(lèi)別的單個(gè)產(chǎn)品。例如，“蘇明玉套裝”曾以“都挺好”被頻繁熱搜，“蘇明玉套裝”成為“搜星同款”數據中排名第一的關(guān)鍵詞；更具體的項目，從口紅到手提包，數不勝數。

拉動(dòng)銷(xiāo)量是各品牌影視植入的最終目的，但也存在品類(lèi)差異。

對于美妝和平價(jià)服飾品牌，他們通常有更明確的傳播和銷(xiāo)售目標，期待電視劇播出后銷(xiāo)量快速增長(cháng)。奢侈品牌更注重形象塑造，相對較低的產(chǎn)量注定不會(huì )沖擊銷(xiāo)量，因此在選擇合作伙伴時(shí)更加挑剔。

近三年受疫情影響，不少奢侈品牌因為難以在其他線(xiàn)下場(chǎng)合舉辦活動(dòng)或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始在影視劇的植入上投入更多預算。一種模式是簽訂品牌合約，與整個(gè)系列合作，為其中出現的角色提供服裝，其中一些是定制服裝。

但是這樣的案例不多，關(guān)注起來(lái)確實(shí)不劃算。

更常見(jiàn)的情況是，品牌公關(guān)部與明星、明星或劇組造型師保持良好關(guān)系，讓角色穿著(zhù)指定服裝以滿(mǎn)足特定劇情需要。畢竟大部分劇組還是自費購買(mǎi)服裝。另一種情況是部分明星有合約要求，需要在作品中帶來(lái)品牌服飾的曝光。

這兩種模式的優(yōu)勢在于可以以相對較低的成本植入，如果最終成為爆款，則可以帶來(lái)極高的回報。而對于那些真金白銀贊助的品牌來(lái)說(shuō)，如果影視劇反轉平平，這筆投資可能就打水漂了?？紤]到中國影視劇通常是先期制作后上線(xiàn)，品牌協(xié)調產(chǎn)品銷(xiāo)售周期并非易事。

在品牌呈現效果上，《三十而已》是最好的結果。顧佳為參加豪門(mén)太太聚會(huì )而買(mǎi)的白金包，不僅勾勒了人物形象，推動(dòng)了劇情的發(fā)展，更有文化底蘊。引起共鳴和討論。更重要的是，得益于愛(ài)馬仕在奢侈品行業(yè)的地位，不需要專(zhuān)門(mén)贊助劇組。

在較小程度上，出現在影視劇中的品牌花錢(qián)或找關(guān)系，用指定的服裝把主角打扮得漂漂亮亮的。即便不能促進(jìn)人物形象和劇情推進(jìn)，但至少能給觀(guān)眾留下深刻印象。.如果能在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友模仿二次創(chuàng )作，將是傳播營(yíng)銷(xiāo)的絕佳案例。

但有的時(shí)候即使角色打扮好了，也有翻車(chē)的可能。

在美劇《傲骨賢妻》翻拍的《玫瑰戰爭》中，袁泉和俞飛鴻飾演的角色衣冠楚楚，佩戴著(zhù)昂貴的珠寶，背著(zhù)名貴的手袋上班。這些造型不僅沒(méi)有引起人氣，反而被指責不符合律師職業(yè)的實(shí)際、過(guò)度護膚和穿著(zhù)名牌，還被批評物化女性。

按理說(shuō)，精英職業(yè)搭配精英裝是最合適的，但缺乏對現實(shí)的反思，或許正是時(shí)尚品牌在影視劇中顛覆形象的原因。這種情況不僅對品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有幫助，有時(shí)甚至會(huì )對口碑造成長(cháng)期損害，成為人們所說(shuō)的“故作年輕”或“裝腔作勢”。

顯然，影視植入有高回報，也有高風(fēng)險。品牌決策需要謹慎，最不能被以往的成功沖昏頭腦。