從美妝企業(yè)陸續發(fā)布完2022年的財報來(lái)看，2022年無(wú)疑是艱難的一年，放眼望去，收入下降或增速放緩成普遍現象。根據國家統計局數據，2022年化妝品類(lèi)零售總額3,936億元，同比下降4.5%。

2022年美妝企業(yè)普遍發(fā)展壓力較大，整體而言大部分公司都出現收入同比下降或增速放緩的情況，市場(chǎng)整體也出現零售額同比下降。這主要是什么原因導致的？這一情況在2023年是否會(huì )繼續延續？國貨品牌在2023年想要取得快速發(fā)展的關(guān)鍵因素有哪些？不少品牌通過(guò)創(chuàng )立新品牌、發(fā)力已有支線(xiàn)品牌來(lái)尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)，多品牌策略是否是一個(gè)拓展新增量的有效方法？什么樣的企業(yè)適用這一策略，難點(diǎn)和挑戰又在哪里？弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“沙利文”）大中華區執行總監劉丹妮接受「摩登消費」采訪(fǎng)，共同探討美妝企業(yè)發(fā)展。

2022年美妝企業(yè)普遍發(fā)展壓力較大，整體而言大部分公司都出現收入同比下降或增速放緩的情況，市場(chǎng)整體也出現零售額同比下降。這主要是什么原因導致的？這一情況在2023年是否會(huì )繼續延續？在您看來(lái)，國貨品牌在2023年想要取得快速發(fā)展的關(guān)鍵因素有哪些？


2022年增速放緩原因：

1、2022年受疫情封控影響，國內美妝產(chǎn)品消費持續低迷。因上海、北京等地疫情反復，供應鏈物流受阻，疊加線(xiàn)下關(guān)店影響。2022一整年的節奏就是“開(kāi)開(kāi)停?！保撼鞘械牧闶鄣昕梢誀I(yíng)業(yè)了，但工廠(chǎng)卻停工了，等到工廠(chǎng)可以開(kāi)工，物流則又被通知發(fā)不出去。

2、美妝消費力下降：消費者更傾向購買(mǎi)食品和基本家庭護理產(chǎn)品等必需品，重要性高于美容及個(gè)人護理產(chǎn)品。美妝產(chǎn)品在艱難時(shí)期不再是首要考慮，消費者可能降級消費更便宜的產(chǎn)品，調低非必需品優(yōu)先級，消費者會(huì )選擇用掉之前的囤貨，甚至停止購買(mǎi)。

2023年展望：2022年12月開(kāi)始疫情防控政策逐步調整，預計實(shí)體零售逐步恢復正常經(jīng)營(yíng)，同時(shí)復工復產(chǎn)疊加公共場(chǎng)所出入政策放寬，有望加快消費復蘇。今年以來(lái)，為促進(jìn)居民消費，各地政府都出臺相應政策，超20個(gè)城市都發(fā)放了大量購物消費券。在全國多地持續加碼促消費政策的情況下，居民消費意愿有望逐步進(jìn)入恢復態(tài)勢，線(xiàn)下業(yè)態(tài)有望迎來(lái)亮眼反彈。

關(guān)鍵因素：國貨品牌需要加大研發(fā)投入，從原料、配方等多方面賦能打造大單品。行業(yè)已基本告別以新品數量取勝階段，更適合聚焦性單品策略。精準結合消費趨勢，打造核心單品能夠逐步讓消費者和品牌產(chǎn)生鏈接，進(jìn)而賦能品牌價(jià)值。從銷(xiāo)售額占比來(lái)看，國貨品牌前3大單品能為單一品牌貢獻超過(guò)40%的銷(xiāo)售額。

隨著(zhù)主品牌增速放緩，尋找新增量成為國產(chǎn)美妝品牌目前普遍面臨的新課題。不少品牌通過(guò)創(chuàng )立新品牌、發(fā)力已有支線(xiàn)品牌來(lái)尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)，在您看來(lái)，多品牌策略是否是一個(gè)拓展新增量的有效方法？什么樣的企業(yè)適用這一策略，難點(diǎn)和挑戰又在哪里？是否有您覺(jué)得在多品牌方面做的還不錯的美妝企業(yè)的案例可以分享？

化妝品作為可選消費品，特定品牌只適合特定人群，注定了單一品牌是有天花板的，未來(lái)企業(yè)要做大做強就必須集團化，本土企業(yè)需要通過(guò)多品牌、多品類(lèi)，甚至是兼并的發(fā)展方式，全方面提升企業(yè)競爭力，才能和國際化妝品公司同臺抗衡。

多品牌戰略面臨的最大挑戰是資源與風(fēng)險的平衡。資源有限的情況下，需要進(jìn)行戰略取舍和側重。對于集團企業(yè)而言，多品牌意味著(zhù)大投入、高風(fēng)險，但不是每一個(gè)品牌都能成功。公司在收購子品牌以后如何與原有的管理團隊協(xié)調配合是一個(gè)很大的挑戰，其次由于公司發(fā)展需要多品牌集團化，新品牌需要應對內部資源被攤薄后的發(fā)展和調整問(wèn)題。