在消費者越來(lái)越個(gè)性化的當下，誰(shuí)能對消費者有更精準的洞察，快速準確地滿(mǎn)足消費者需求，誰(shuí)就能獲得消費者的點(diǎn)贊?！傲髁棵艽a”最終取決于平臺對消費者的理解與服務(wù)能力。

近期，秋季促銷(xiāo)節紛紛開(kāi)啟。美妝領(lǐng)域作為近年來(lái)增長(cháng)最快的板塊，也迎來(lái)了初秋打折季，已經(jīng)有包括唯品會(huì )在內的多家電商平臺搶先開(kāi)啟促銷(xiāo)節。

眾所周知，后疫情時(shí)代之下，美妝板塊是目前消費領(lǐng)域中長(cháng)期保持較快增長(cháng)的賽道之一——國家統計局統計數據顯示，2015 至 2020 年我國化妝品的消費規模從 2049 億元增長(cháng)到了 3400 億元，較 2019 年增長(cháng)了 9.5%，復合增長(cháng)率約為 8.81%。2021 上半年，化妝品類(lèi)零售總額 1917 億元，同比增長(cháng) 26.6%。

高成長(cháng)、高毛利、高用戶(hù)客群，在各項利好之下，各大電商平臺也發(fā)力美妝領(lǐng)域。近期，瞄準用戶(hù)秋季煥新需求，唯品會(huì )開(kāi)啟「905 美妝狂歡日」，號稱(chēng)打造「美妝雙 11」。

美妝電商群雄逐鹿，更多玩家進(jìn)場(chǎng)

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，線(xiàn)上電子商務(wù)市場(chǎng)份額持續增長(cháng)，相關(guān)數據顯示，2020 年我國電商滲透率接近 30%, 網(wǎng)絡(luò )零售規模超 8 萬(wàn)億。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)商品已經(jīng)成為消費者普遍的選擇，不僅生活用品消費者選擇網(wǎng)購，美妝等日化用品，消費者也紛紛選擇「快遞到家」。

2017 年時(shí)尚雜志《悅己》發(fā)布的《中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書(shū)》顯示，79% 的受訪(fǎng)者會(huì )選擇網(wǎng)購渠道，其中綜合性平臺（45%）、品牌官網(wǎng)（36%）和垂直電商網(wǎng)站（34%）三分天下。其中，美妝電商，呈現了三強——天貓、唯品會(huì )、京東爭霸格局。

時(shí)至今日，三強格局已然改變——2017 年年末，騰訊和京東 8.63 億戰略入股唯品會(huì )。京東方面表示，看中唯品會(huì )服飾、美妝的優(yōu)勢，補足 3C 數碼，家電，母嬰以外的品類(lèi)壁壘，以合作形成競爭優(yōu)勢。

頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺之間結成陣營(yíng)，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在積聚實(shí)力——抖音、小紅書(shū)等內容型品牌紛紛開(kāi)辟電商板塊，直擊內容變現。

隨著(zhù)更多玩家的進(jìn)入，美妝電商市場(chǎng)的紅海競爭早已白熱化。對于蓬勃發(fā)展的美妝市場(chǎng)，自然是電商們的必爭之地——在各類(lèi)促銷(xiāo)節層出不窮的當下，打折、預售、返現等玩法也已經(jīng)是美妝電商的標配。

套路被玩壞，消費者需要更輕松的購物體驗

在眾多平臺紛紛喊出「骨折價(jià)」、「最優(yōu)惠」的同時(shí)，越來(lái)越復雜的優(yōu)惠方式與超長(cháng)的預售期正在不斷地挑戰著(zhù)消費者的耐心。諸如現在越來(lái)越長(cháng)的「雙十一」、「雙十二」，預售期往往在 30 天左右。如果以「訂金+尾款」的模式銷(xiāo)售，用戶(hù)從下單到拿到產(chǎn)品動(dòng)輒需要一個(gè)月。時(shí)間長(cháng)還不是消費者吐槽的唯一一點(diǎn)，猶如「高等數學(xué)」一般的減免規則更讓不少人摸不到頭腦。拿起計算器算了半天，產(chǎn)品到手后發(fā)現并沒(méi)有免減多少錢(qián)，仿佛「省了個(gè)寂寞」。此時(shí)，消費者由衷地希望電商平臺促銷(xiāo)規則能夠「簡(jiǎn)單一點(diǎn)」，打折能夠「粗暴一點(diǎn)」——一價(jià)到底、短平快的特價(jià)模式才是消費者最期待。

近期，唯品會(huì )開(kāi)啟的年度美妝促銷(xiāo)活動(dòng)——唯品會(huì ) 905 美妝狂歡日，表示將以「短平快」的方式帶來(lái)折扣。據了解，此次活動(dòng)為期 72 小時(shí)。期間，唯品會(huì )將攜手全球美妝大牌，助力消費者「秋季煥新」。

相關(guān)資料顯示，在唯品會(huì ) 905 美妝狂歡日期間，薇諾娜玻尿酸多效修護精華液、雅漾活泉水噴霧、理膚泉 B5 多效面霜、花西子蠶絲蜜粉餅、歐萊雅精油潤養洗護套裝等各種超值爆款將以 1 折起銷(xiāo)售。第七代雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華低至 669 元、「不老奇跡」SKII 至高買(mǎi) 1 享 19、全網(wǎng)同價(jià)的完美日記小細跟口紅入手 2 支可獲近 20 元優(yōu)惠、美寶蓮紐約 FITme 粉底液買(mǎi)一瓶送半瓶。

參與此次活動(dòng)的品牌方表示，本次大促唯品會(huì )將不設預售機制，消費者下單后將很快收到產(chǎn)品。

女性用戶(hù)過(guò)半數，唯品會(huì )美妝的「天然」優(yōu)勢

事實(shí)上，唯品會(huì )如此短平快的促銷(xiāo)模式源自于對女性用戶(hù)的深度洞察。作為一家起始于服裝特賣(mài)的平臺，唯品會(huì )在成長(cháng)中積累了大量的女性用戶(hù)規模，做美妝品類(lèi)已有天然優(yōu)勢。

2020年極光大數據顯示，唯品會(huì )的女性用戶(hù)占比高達78%，其中一半以上女性用戶(hù)為一二線(xiàn)城市白領(lǐng)群體。事實(shí)上，白領(lǐng)女性正是目前美妝市場(chǎng)中最主力的消費者。QuestMobile 數據顯示，在美妝人群中女性群體維持在 76% 以上，超過(guò) 23% 的消費者位于一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市。這意味著(zhù)，唯品會(huì )的主要用戶(hù)與美妝市場(chǎng)主力消費者高度重合。

近年來(lái)，唯品會(huì )持續發(fā)力美妝品類(lèi)。唯品會(huì )表示，此舉是在鞏固服飾基本盤(pán)的基礎上，擴大唯品會(huì )的生態(tài)，順應女性用戶(hù)購物需求的舉動(dòng)。

目前，唯品會(huì )已累計全品類(lèi)合作品牌 30000 多個(gè)，更與多個(gè)頭部美妝品牌達成深度合作，除了歐萊雅這樣的國際品牌，還包括國貨新銳品牌——花西子、完美日記等。據悉，雙方在合作中除了鎖定優(yōu)惠價(jià)格以外，品牌方也實(shí)現及時(shí)了解美妝行業(yè)新趨勢，基于用戶(hù)需求定制獨家產(chǎn)品，更好地服務(wù)消費者。

除了持續在線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)力外，唯品會(huì )也逐步擴展線(xiàn)下市場(chǎng)，基于自身零售業(yè)務(wù)優(yōu)勢，逐漸拓展在美妝品類(lèi)的優(yōu)勢。2020 年 12 月，唯品會(huì )首個(gè)城市奧萊項目在安徽合肥正式開(kāi)業(yè)，與此同時(shí)唯品會(huì )全國首家自營(yíng)美妝新零售門(mén)店 VIPME 也在此地亮相。作為唯品會(huì ) 2015 年底上線(xiàn)的海外閃購平臺的線(xiàn)下店，首家 VIPME 門(mén)店，其門(mén)店集合了 DIOR、LANCOME、SK-II、GIVENCHY、ARMANI beauty、NARS、CPB、TF 等大牌化妝品。而在合肥城市奧萊之后，2021 年 9 月 18 日，VIPME 美妝店又將在昆山吾悅廣場(chǎng)開(kāi)出二店，彰顯著(zhù)唯品會(huì )對美妝賽道的決心。

平臺臺+品牌深度合作，雙輪驅動(dòng)刺激銷(xiāo)售增長(cháng)

數據顯示，國妝品牌已占 56% 的市場(chǎng)份額；從消費者購買(mǎi)意愿來(lái)看，42% 的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來(lái)會(huì )再次購買(mǎi)國貨美妝；在中國三線(xiàn)及以下城市的下沉市場(chǎng)，國產(chǎn)平價(jià)彩妝的消費者滲透率超過(guò)九成，在三線(xiàn)及以下城市，唇膏、口紅銷(xiāo)量連續兩年同比增長(cháng)超過(guò) 60%。

此時(shí)，抓住迅速成長(cháng)的國產(chǎn)美妝與護膚品牌或將是美妝電商們在未來(lái)致勝的法寶。在積累了大量合作的品牌商之后，唯品會(huì )開(kāi)始嘗試與品牌建立更深度的合作。

以針對敏感肌的國產(chǎn)護膚品牌新秀薇諾娜為例，在入駐唯品會(huì ) 2 年后，薇諾娜于 2017 年 2 月決定與唯品會(huì )深度合作，參加唯品會(huì ) 2017 年度 228 美妝特賣(mài)日。薇諾娜的相關(guān)負責人透露，在 2017 年 2 月 28 日大促當天，薇諾娜在唯品會(huì )上的銷(xiāo)售額環(huán)比增加 1500%。

目前，唯品會(huì )與薇諾娜的合作已深入至定制款產(chǎn)品，在品牌與平臺共創(chuàng )產(chǎn)品的工作中，為了確定定制款產(chǎn)品的品類(lèi)及方向，雙方會(huì )結合平臺大數據、品牌定位進(jìn)行溝通分析，并最終作出決策。

以薇諾娜與唯品會(huì )獨家合作的專(zhuān)供面膜「【一套多效】舒護修敏面膜 20 片組合」為例，該款產(chǎn)品有舒緩+補水的雙重功效，是專(zhuān)為敏感人群定制的產(chǎn)品。在該款面膜發(fā)售后，其已成為薇諾娜在唯品會(huì )上銷(xiāo)售 NO.1 的商品。

種種舉措，刺激唯品會(huì )平臺美妝流量與收入帶來(lái)增長(cháng)。2021 年以來(lái)，唯品會(huì )平臺美妝品類(lèi)的曝光提升了 40%；美妝品類(lèi)的整體客戶(hù)數量提升了 30%；購買(mǎi)美妝品類(lèi)的人均訂單數整體提升了 6%。流量的增加，必然帶來(lái)了銷(xiāo)量的增加。根據唯品會(huì )銷(xiāo)售數據，2021 年 1 月至 6 月唯品會(huì )平臺上彩妝類(lèi)目增長(cháng) 56%、男士類(lèi)目增長(cháng) 47%、護膚類(lèi)目增長(cháng) 14%、洗護類(lèi)目增長(cháng) 15%。

而隨著(zhù)唯品會(huì )合作美妝品牌數量不斷增加，合作深度不斷強化，唯品會(huì )新增與復購用戶(hù)數據也有新的增長(cháng)。資料顯示，2021 年上半年唯品會(huì )美妝品類(lèi)中，復購 2 單及以上用戶(hù)占比達到 47%。新客方面，90 后用戶(hù)增速最快，90+95 后用戶(hù)占比近 50%。

時(shí)至今日，線(xiàn)上美妝市場(chǎng)已然逐步進(jìn)入紅海階段，綜合性電商平臺憑借龐大的流量基礎仍占據市場(chǎng)主要份額，但這并不意味著(zhù)其他平臺沒(méi)有機會(huì )。在消費者越來(lái)越個(gè)性化的當下，誰(shuí)能對消費者有更精準的洞察，快速準確地滿(mǎn)足消費者需求，誰(shuí)就能獲得消費者的點(diǎn)贊?！噶髁棵艽a」最終取決于平臺對消費者的理解與服務(wù)能力。未來(lái)，憑借其長(cháng)期布局積累的供應鏈能力與龐大的合作品牌池，基于龐大女性用戶(hù)資源的唯品會(huì )或將突出重圍，成為美妝電商中的一匹黑馬。