近幾年,中國美妝洗護市場(chǎng)規模持續擴大。4月13日,第一財經(jīng)商業(yè)數據中心(CBNData)聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBNData《報告》,根據CBNData《報告》顯示,2021年中國美妝市場(chǎng)規模預計將達3644億元。2018-2020年美妝洗護的線(xiàn)上消費也逐年攀升,呈現出較高增速。與此同時(shí),美妝洗護行業(yè)的國貨品牌數量也在快速增加,2020年國貨品牌數增速遠高于國外品牌。

新銳國貨美妝崛起的背后,一方面是創(chuàng )投界對國貨美妝賽道的助力,另一方面是年輕消費者對國貨的認可加強。從消費者層面來(lái)看,據數據統計2020年線(xiàn)上美妝洗護的消費人群中Z世代占比較高。Z世代是伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的原生網(wǎng)民,從小受到多元文化的熏陶,在消費上也呈現出與前幾代人不同的態(tài)度。他們在挑選品牌時(shí)更追求價(jià)值認同,也有著(zhù)更強烈的民族自信,比起大牌標簽,他們反而更看中高顏值、性?xún)r(jià)比。LANSUR蘭瑟、完美日記、橘朵等國貨美妝正是憑借高顏值高性?xún)r(jià)比高品質(zhì)獲得Z世代的喜愛(ài)。例如LANSUR蘭瑟與英國V&A博物館的聯(lián)名的穆夏系列就是藝術(shù)品與彩妝的碰撞,無(wú)論是包裝還是彩妝本身都帶給消費者高水平藝術(shù)體驗。

新銳國貨美妝品牌在不斷迭代的消費生態(tài)中,抓住時(shí)代的機遇快速崛起,憑借高品質(zhì)與跨界聯(lián)名探尋出了一條前所未有的進(jìn)擊之路。從新銳國貨品牌的創(chuàng )始人背景來(lái)看,LANSUR蘭瑟、Girlcult、花西子等新銳國貨彩妝品牌,更懂年輕消費者不斷變化的新需求。產(chǎn)品調性上,新銳品牌普遍更關(guān)注產(chǎn)品顏值,也善于通過(guò)IP跨界來(lái)實(shí)現破圈效果。數據顯示,因更好的包裝而選擇另一款產(chǎn)品的人數比重中,90后的比例是前幾代的3倍之多。2018-2020年線(xiàn)上跨界聯(lián)名美妝產(chǎn)品消費規模大幅提升,其中新銳品牌跨界聯(lián)名產(chǎn)品的消費增速是美妝整體的近3倍。僅蘭瑟一個(gè)品牌,跨界聯(lián)名已經(jīng)有與英國V&A博物館的聯(lián)名、與攝影師陳漫的深度合作等“出圈”的經(jīng)典跨界名場(chǎng)面。

而在營(yíng)銷(xiāo)玩法上,新銳品牌敏銳地洞察到當下年輕人的用戶(hù)體驗,利用抖音、小紅書(shū)、B站等內容社交平臺,通過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化的內容贏(yíng)得年輕用戶(hù)的認可。此外,許多國貨新品牌也與各電商平臺展開(kāi)合作,在平臺的深度賦能下打造爆品,實(shí)現彎道超車(chē)。

這意味著(zhù)國貨美妝3.0時(shí)代的到來(lái):一是品牌借助社交媒體平臺與電商平臺的迭代升級,重構原有的消費鏈路,快速建立起品牌在消費者當中的影響力;二是像蘭瑟等美妝國貨品牌各式跨界聯(lián)名,豐富國貨美妝除了單純化妝品以外的文化內涵。未來(lái)國貨美妝3.0時(shí)代會(huì )給國貨美妝品牌及消費者帶來(lái)怎樣的體驗,讓我們拭目以待。