近年來(lái)，我國特色農產(chǎn)品電商市場(chǎng)因疫情重生，中央和地方出臺了一系列惠農政策。JD.COM、淘寶、拼多多等各種主流電商平臺積極開(kāi)設特區助農，暢通季節性特色農產(chǎn)品上行渠道。此外，鄉村振興疊加數字農業(yè)相關(guān)政策，共同助力農產(chǎn)品電商進(jìn)入發(fā)展機遇期。受農業(yè)農村部市場(chǎng)與信息化司委托，中國農業(yè)大學(xué)特色農產(chǎn)品電子商務(wù)研究團隊對淘寶、天貓、JD.COM的特色農產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行監測分析。

　　一個(gè)

　　特色農產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)的主要特征

　　根據商務(wù)部數據，2020年全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額將達到5750億元，同比增長(cháng)37.9%。2021年上半年，全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額達2088.2億元，農產(chǎn)品上行趨勢持續恢復。電子商務(wù)經(jīng)濟對市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢的影響不容忽視。果蔬銷(xiāo)售波動(dòng)較大，新產(chǎn)區特色農產(chǎn)品電商逐漸興起。具體特點(diǎn)如下：

　　節日消費帶動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售短期激增，造成農產(chǎn)品電商市場(chǎng)波動(dòng)。受“618”“雙十一”大型電商促銷(xiāo)活動(dòng)消費提振影響，二、四季度為線(xiàn)上銷(xiāo)售高峰期。每年5月，各大電商平臺都會(huì )提前預熱電商節“618”。6月，由于平臺流量加持和消費者需求聚集，特色農產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅增長(cháng)。2020年第二季度，冬蟲(chóng)夏草、土豆、枸杞、核桃等各種優(yōu)勢產(chǎn)品。進(jìn)入了一個(gè)又一個(gè)新的集中期。線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)呈現供需兩旺的銷(xiāo)售態(tài)勢，電商銷(xiāo)售額同比分別增長(cháng)85.29%、7.20%、38.34%和38.32%。消費淡季特色牛肉銷(xiāo)量小幅增長(cháng)，環(huán)比增長(cháng)1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉、保健農產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售再創(chuàng )新高。牛肉、羊肉、枸杞銷(xiāo)量分別增長(cháng)63.09%、107.97%、83.7%。第四季度是冬蟲(chóng)夏草傳統銷(xiāo)售淡季。但受“雙十一”電商影響，“三區三州”冬蟲(chóng)夏草電商銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)48.93%。

　　果蔬農產(chǎn)品消費需求波動(dòng)較大，健康農產(chǎn)品引領(lǐng)新食品潮流。果蔬農產(chǎn)品具有高頻產(chǎn)品剛需、占據較大市場(chǎng)份額、線(xiàn)上銷(xiāo)售保持較高增速的特點(diǎn)；然而，果蔬農產(chǎn)品消費具有很強的地域性、季節性和多樣性特征，使得其銷(xiāo)量波動(dòng)較大。近年來(lái)，蘋(píng)果電商市場(chǎng)整體市場(chǎng)相對低迷，市場(chǎng)交易不暢，商品量較低。2021年，蘋(píng)果電商銷(xiāo)量持續下滑。一、二、三季度環(huán)比降幅分別為25.26%、15.40%和18.10%。此外，蘋(píng)果期貨價(jià)格從2021年1月的6000元/噸下跌至2021年3月的5000元/噸，跌幅為17%。土豆市場(chǎng)也不容樂(lè )觀(guān)。2021年第一季度和第二季度電商銷(xiāo)售額分別下降21.90%和22.98%，第三季度略有上升，同比增長(cháng)11.69%。隨著(zhù)人們收入水平的不斷提高和消費升級，滋補養生的理念日益深入人心，滋補食品的消費也在快速增長(cháng)?！?020年阿里農產(chǎn)品電商報告》阿里研究院與浙江大學(xué)中國農村發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的數據顯示，休閑食品和滋補食品在各食品品類(lèi)中均位列阿里電商平臺前兩位。電商消費市場(chǎng)活躍。2021年第三季度，特色電商銷(xiāo)售額為17949.23萬(wàn)元。根據各地特色枸杞電商市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況優(yōu)勢區域特色品牌占據較大市場(chǎng)份額，新產(chǎn)區特色農產(chǎn)品電商逐漸興起。在原產(chǎn)地效應機制的影響下，優(yōu)勢區域的特色品牌占據了較大的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的產(chǎn)地影響消費者對產(chǎn)品的評價(jià)，進(jìn)而影響消費者的購買(mǎi)傾向。其中，優(yōu)勢地區的公共品牌形象和地理生態(tài)形象對特色農產(chǎn)品的評價(jià)影響顯著(zhù)。隨著(zhù)城鄉居民消費升級和優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品消費需求增長(cháng)，無(wú)公害、綠色農產(chǎn)品更受消費者青睞，如內蒙古產(chǎn)“蒙羊”、寧夏產(chǎn)枸杞等市場(chǎng)認可度、市場(chǎng)占有率、品牌知名度最高。2021年第三季度，內蒙古特色羊肉電商銷(xiāo)售額達4302.62萬(wàn)元，占該品類(lèi)總銷(xiāo)售額的25.35%。寧夏枸杞在該類(lèi)電商銷(xiāo)售額中排名第一，銷(xiāo)售額為8836.4萬(wàn)元，占比49.23%。從監測到的特色農產(chǎn)品電商銷(xiāo)售情況來(lái)看，在優(yōu)勢產(chǎn)區特色農產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，一些新產(chǎn)區的特色農產(chǎn)品電商也逐漸興起。比如2021年第三季度特色羊肉電商銷(xiāo)售額為16971.23萬(wàn)元，銷(xiāo)量為130.86萬(wàn)件。其中，優(yōu)勢區域銷(xiāo)售占比58.00%，銷(xiāo)量占比53.95%；非優(yōu)勢區域占銷(xiāo)售額的42.00%，占銷(xiāo)售額的46.05%。浙江以特色核桃電商銷(xiāo)售額7157.85萬(wàn)元排名第一，超越了在核桃優(yōu)勢產(chǎn)區中享有較高聲譽(yù)的新疆。

　　畫(huà)

　　二

　　特色農產(chǎn)品電子商務(wù)面臨的主要問(wèn)題

　　當前，我國特色農產(chǎn)品電商發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，品牌強農、產(chǎn)業(yè)強農、人才強農的理念深入人心。然而，在發(fā)展過(guò)程中，品牌、供應鏈體系、人才隊伍等方面的不足日益顯現。具體問(wèn)題如下：

　　農產(chǎn)品電商品牌雖然“量大面全”，但同質(zhì)化嚴重，缺乏特色。目前，我國特色農產(chǎn)品電商行業(yè)頭部效應明顯，市場(chǎng)集中度較高。電商的動(dòng)態(tài)競爭和產(chǎn)品快速迭代的不穩定性，對市場(chǎng)競爭力不足的特色農產(chǎn)品銷(xiāo)售極為不利。我國特色農產(chǎn)品品牌雖多，但存在兩個(gè)突出問(wèn)題：一是農業(yè)品牌價(jià)值和影響力整體水平不高。根據國家農業(yè)市場(chǎng)研究中心和中國農業(yè)大學(xué)農業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農業(yè)品牌目2020年農產(chǎn)品品牌》價(jià)值評估及影響力指數數據，在我國農業(yè)品牌目錄首批107個(gè)農產(chǎn)品品牌中，農業(yè)品牌的知名度和影響力有限。其次，品牌同質(zhì)化嚴重，沒(méi)有獨特的發(fā)展模式。對于農產(chǎn)品電商領(lǐng)域，一方面，由于市場(chǎng)投資的熱風(fēng)，農產(chǎn)品電商品牌近年來(lái)發(fā)展迅速，孵化出眾多同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭對手；另一方面，每年有幾十家家電公司虧損倒閉。對于農產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，有保障的供應鏈渠道和高質(zhì)量的資源配置可以吸引消費者購買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。然而，許多農產(chǎn)品電商平臺在產(chǎn)品類(lèi)型、服務(wù)體驗和分銷(xiāo)方面并不突出。這種沒(méi)有獨特發(fā)展特征、缺乏核心競爭力的模式，在競爭激烈的電商市場(chǎng)不可能永遠持續下去。農村基礎設施建設滯后，特色農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不完善。大部分農村地區地處偏遠，物流成本高。農產(chǎn)品面臨“酒香也怕巷子深”的困境，特色農產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)銜接不暢問(wèn)題尤為突出。一方面，農村設施建設滯后，農產(chǎn)品分揀、倉儲、冷鏈物流體系不完善，運輸成本高。分散的農民把農產(chǎn)品賣(mài)給批發(fā)商，批發(fā)商再賣(mài)給城市商販、超市、社區商店等等，最后賣(mài)給消費者?，嵥榈闹虚g環(huán)節增加了農產(chǎn)品的交易成本，導致消費者購買(mǎi)的農產(chǎn)品價(jià)格高，農業(yè)生產(chǎn)者的利潤率低。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，銷(xiāo)售渠道不完善。由于缺乏系統的營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，不僅挫傷了農民的積極性，也阻礙了市場(chǎng)終端對農產(chǎn)品需求的進(jìn)一步擴大。

　　電商專(zhuān)業(yè)人才匱乏，特色農產(chǎn)品電商發(fā)展缺乏活力。隨著(zhù)我國特色農產(chǎn)品電商市場(chǎng)的不斷擴大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的專(zhuān)業(yè)人才短缺問(wèn)題將日益突出。首先，電商行業(yè)人員流動(dòng)性強，專(zhuān)業(yè)電商人才稀缺?！?020中國農村電商人才發(fā)展報告》數據顯示，預計2021年我國農村電商人才缺口將達到217萬(wàn)，2025年將達到350萬(wàn)。其次，農產(chǎn)品電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但專(zhuān)業(yè)人才建設滯后。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的第45期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，農村網(wǎng)民數量為2.55億，占網(wǎng)民總數的28.2%。中國有4.96億非網(wǎng)民，其中59.8%來(lái)自農村。非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因是技能不足、受教育程度限制和年齡因素。一方面，由于農業(yè)從業(yè)人員受教育程度普遍較低、老年農民比例較大等不利因素，當地電商人才難以挖掘和培養，滿(mǎn)足農產(chǎn)品電商發(fā)展需求。另一方面，受縣域經(jīng)濟發(fā)展水平影響，農產(chǎn)品電商收入不穩定等。引進(jìn)的人才水土不服，流失率高，難以持久。

　　三

　　特色農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展建議

　　我國特色農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨著(zhù)以品牌資源、人力資源為代表的軟實(shí)力不足的問(wèn)題，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)內產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈等硬實(shí)力發(fā)展滯后帶來(lái)的挑戰。因此，特色農產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展不僅要彌補基礎設施建設和人才隊伍建設方面的不足，還要在提高農產(chǎn)品質(zhì)量、增加品牌價(jià)值方面下功夫。

　　推進(jìn)農產(chǎn)品電商“三化增效”的品牌化、品質(zhì)化、規?；?。我國特色農產(chǎn)品具有鮮明的地域性、文化性、品質(zhì)性等諸多特點(diǎn)，同時(shí)也廣泛具有“散、弱、小”的品牌特征。因此，要避免陷入特色農產(chǎn)品品牌重復、過(guò)度開(kāi)發(fā)、低質(zhì)量建設的品牌陷阱，而是要全面推進(jìn)農產(chǎn)品區域公用品牌和產(chǎn)品質(zhì)量“雙品增效”。加快區域公共品牌標準化建設。從技術(shù)創(chuàng )新、監督管理、運行維護等方面，依托資源稟賦和特色產(chǎn)業(yè)基地，各特色農產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區可實(shí)施質(zhì)量標準化工程，發(fā)揮標準化的基礎保障作用。此外，我們還將繼續豐富特色農產(chǎn)品的品牌內涵，借助內容電商、直播電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)，多渠道、多時(shí)間、多元化塑造獨特品牌和產(chǎn)品形象，構建以區域公用品牌為核心、多家知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌矩陣。加強產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌核心價(jià)值的重要載體。在促進(jìn)農產(chǎn)品產(chǎn)量和品牌數量增加的同時(shí)，要注重對特色農產(chǎn)品品質(zhì)的“補鈣”，提高品牌溢價(jià)能力，提升特色農產(chǎn)品的品牌價(jià)值。加快構建現代綠色生產(chǎn)體系和農產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，優(yōu)化產(chǎn)品結構，建立產(chǎn)學(xué)研動(dòng)態(tài)聯(lián)系機制，依靠技術(shù)進(jìn)步提升產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色，為打造網(wǎng)絡(luò )名人爆款產(chǎn)品打下堅實(shí)基礎。加快構建大規模產(chǎn)業(yè)布局。所謂“規?；?，就是從供給側到需求側形成一個(gè)有機整體，形成一個(gè)完整的兼顧產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價(jià)值鏈、區塊鏈等的“網(wǎng)絡(luò )鏈”體系。以大規模的產(chǎn)業(yè)布局參與競爭，可以提高整體效率。并加快從傳統“推”式供應鏈向“拉”式供應鏈轉型升級，從供給側出發(fā)，以平臺客戶(hù)需求為導向，真正推動(dòng)傳統電商向數字電商轉型升級。補足基礎設施和銷(xiāo)售渠道建設的“兩個(gè)短板”。解決農產(chǎn)品流通問(wèn)題，特別是貧困地區的農產(chǎn)品流通問(wèn)題，關(guān)鍵是做好產(chǎn)銷(xiāo)銜接。以農產(chǎn)品上游政府為重點(diǎn)，推動(dòng)科學(xué)制定符合市場(chǎng)預期的配套技術(shù)標準、行政法規和優(yōu)惠政策，構建符合農產(chǎn)品網(wǎng)上商品標準的農產(chǎn)品生產(chǎn)流通體系。首先是彌補基礎設施建設的不足。大力支持特色農產(chǎn)品生產(chǎn)基地項目、農產(chǎn)品加工項目、工業(yè)園區、信息網(wǎng)絡(luò )、農村公路等基礎設施和配套設施項目建設，著(zhù)力補齊地方基礎設施短板，促進(jìn)地方經(jīng)濟發(fā)展，為規?；a(chǎn)、銷(xiāo)售和物流提供有力保障。二是彌補銷(xiāo)售渠道建設的不足。通過(guò)整合當地企業(yè)、合作社等資源，探索形成農產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通與訂單生產(chǎn)、批量供應相結合的農業(yè)供應鏈體系。同時(shí)，加快農業(yè)供應鏈信息平臺建設，深化大數據在農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的應用，共享政策、市場(chǎng)、金融等信息，有效打通供銷(xiāo)信息渠道，打造農產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，推動(dòng)農產(chǎn)品精準對接廣大消費市場(chǎng)。

　　強化電商人才驅動(dòng)和戰略規劃引領(lǐng)“兩個(gè)確?！?。依托農村電子商務(wù)綜合示范、“互聯(lián)網(wǎng)”農產(chǎn)品出村進(jìn)城等項目，加強人才體系建設。一是堅持人才驅動(dòng)，重視電商專(zhuān)業(yè)培養，讓人才回來(lái)、聚在一起、留下來(lái)，為電商發(fā)展儲備充足的人力資本。搭建各類(lèi)人才回鄉創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)配套服務(wù)平臺，完善產(chǎn)區農產(chǎn)品電商創(chuàng )業(yè)配套服務(wù)體系，重點(diǎn)解決小微電商創(chuàng )業(yè)者信貸、技術(shù)、土地使用等問(wèn)題。通過(guò)針對性教育和農民技能培訓推進(jìn)電商人才隊伍建設，不斷優(yōu)化課程體系，突出適用性和實(shí)戰性特點(diǎn)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤反饋電商培訓效果，注重培訓效果轉化和電商專(zhuān)家、直播在線(xiàn)名人孵化，變“輸血”為“造血”。二是堅持戰略規劃導向，增強電子商務(wù)發(fā)展動(dòng)力。以延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈、完善利益鏈為導向，將電商助農、強農興農納入特色優(yōu)勢農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規劃，解決產(chǎn)區“人”“貨”“場(chǎng)”問(wèn)題。將電商人才培養提升到戰略層面，發(fā)掘農村創(chuàng )業(yè)者，培養年輕人參與電商營(yíng)銷(xiāo)，助力當地農村企業(yè)成長(cháng)，打造當地電商品牌。組織創(chuàng )業(yè)研討會(huì )、座談會(huì )、實(shí)踐鍛煉等活動(dòng)，激發(fā)青少年創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)動(dòng)力，引導青少年增強品牌意識，堅定創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)意志和信心。將電商人才培養與鄉村振興人才工程孵化相結合，培育新型農民，新媒體與新產(chǎn)品相結合，從人才端不斷完善農產(chǎn)品電商生態(tài)系統。來(lái)源：《農產(chǎn)品市場(chǎng)》作者：高喬楊單位：中國農業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院

　　品牌農業(yè)參考已成為新農民的品牌管理讀物。在平臺上挖掘新農民的創(chuàng )業(yè)故事，啟發(fā)新思路、新渠道、新模式，與農民一起見(jiàn)證品牌的誕生，推廣農業(yè)品牌。