消費升級，國貨崛起，中國正在成為全球競爭最激烈的市場(chǎng)。曾經(jīng)被國際品牌統治多年的化妝品領(lǐng)域，也正在面臨行業(yè)洗牌。
花西子、林清軒、潤百顏、薇諾娜等新銳化妝品牌高舉著(zhù)新品類(lèi)、新成分、新概念的大旗強勢入局，開(kāi)啟了在各個(gè)細分賽道的突圍戰；倩碧、嬌韻詩(shī)、雅詩(shī)蘭黛等國際大牌不斷加大中國市場(chǎng)的投入，意圖鞏固擴大市場(chǎng)份額。
在火藥味最濃的分眾梯媒戰場(chǎng)上，國內外化妝品牌也不斷上演同臺競技、分庭抗禮的戲碼，一場(chǎng)圍繞主流人群心智的爭雄之戰正在火熱上演。
01
國貨美妝迎來(lái)高光時(shí)刻
中國的化妝品市場(chǎng)正在強勢崛起，2021年市場(chǎng)規模預計將達到4781億元，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟的重要支撐。資本也一向對化妝品行業(yè)青睞有加，2021年至今，美妝賽道的投融資在數量上已超去年全年。前四個(gè)月的總投資金額和總投資數量均創(chuàng )下新高，月均發(fā)生投資事件10項，平均單筆投資額超30億元。
在這樣的強市場(chǎng)和強資本的雙重加持之下，國產(chǎn)化妝品牌的發(fā)展態(tài)勢可謂“雄赳赳氣昂昂”，已經(jīng)開(kāi)始在各個(gè)細分市場(chǎng)與國際大牌一較高下，并取得了讓人驚艷的成績(jì)?；ㄎ髯訆Z走了紀梵希散粉的寶座，薇諾娜搶下了雅漾的頭把交椅，完美日記風(fēng)光上市、成為國產(chǎn)彩妝的當紅明星……
今年4月，國貨彩妝阿里平臺的銷(xiāo)售額首次反超國際化妝品品牌，花西子、完美日記、珀萊雅位列前三，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂緊隨其后。在護膚品方面，則涌現了潤百顏、至本等國貨品牌，注重積雪草、煙酰胺、視黃醇等活性更高的新成分研發(fā)與應用，以較高性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品效果，獲得了用戶(hù)認可。
除了持續精進(jìn)技術(shù)和原料、提升產(chǎn)品力優(yōu)勢外，新銳美妝品牌也紛紛憑借創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)不斷獲得Z世代追捧。它們依托年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的先天優(yōu)勢，或借雙微一抖小紅書(shū)等平臺進(jìn)行KOL帶貨及內容種草，或借直播等新風(fēng)口迅速打開(kāi)產(chǎn)品知名度，跟有點(diǎn)無(wú)趣的老霸主們比起來(lái)，這些“會(huì )玩兒”的后浪們顯然更受年輕人喜愛(ài)。
在玩轉線(xiàn)上流量之余，國產(chǎn)化妝品牌也敏銳地觀(guān)察到流量紅利消失的趨勢，又紛紛開(kāi)始借助分眾梯媒引爆主流人群，以品牌廣告在目標區域市場(chǎng)進(jìn)行高密度覆蓋，通過(guò)搶占第一消費場(chǎng)景，不斷為品牌輸送轟開(kāi)心智的“穿甲彈”和持續走紅的“高爆彈”。
從2020年起，這些新銳的國產(chǎn)化妝品牌你爭我?jiàn)Z地霸屏分眾全國各地的電梯媒體，與線(xiàn)下主流人群持續進(jìn)行品牌溝通。到了今年，除了“常住人口”花西子、潤百顏、林清軒、薇諾娜等老玩家，紐西之謎、膜法世家等新銳也開(kāi)始加倉分眾，希望以后發(fā)優(yōu)勢借力打力，在新消費浪潮中分一杯羹。
縱觀(guān)近兩年的美妝行業(yè)，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品力和品牌力上的自強奮進(jìn)，不僅創(chuàng )造了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)量與聲量的奇跡，也讓國產(chǎn)化妝品有了與國際品牌抗衡的可能。
02
國際品牌加速押注中國市場(chǎng)
對于國際化妝品牌來(lái)說(shuō)，中國則越來(lái)越成為充滿(mǎn)奇跡與可能的市場(chǎng)。特別是從去年開(kāi)始，中國的美容護膚產(chǎn)業(yè)是眾多國際品牌唯一保持正增長(cháng)的地區市場(chǎng)，成為一眾國際大牌的重要“輸血線(xiàn)”。
隨著(zhù)疫情的不斷蔓延，國際市場(chǎng)復蘇緩慢，而中國的消費增長(cháng)卻依舊迅猛，這讓國際化妝品牌在中國的押注越來(lái)越大，原本游刃有余的老霸主們也開(kāi)始了強勢出擊。
線(xiàn)上方面，倩碧邀請高圓圓擔任亞太區品牌代言人、陳立農擔任品牌護膚大使，攜爆款單品成為直播間?？?；嬌韻詩(shī)邀請迪麗熱巴、鐘楚曦擔任代言外，也不斷刷屏雙微一抖，持續提升在新消費群體中的傳播聲量；而雅詩(shī)蘭黛則是每個(gè)系列都尋找不同的明星進(jìn)行代言，刺激不同產(chǎn)品在國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售，同時(shí)也頻繁現身雙微一抖和直播間，靠“小棕瓶”不斷收割好感。
線(xiàn)下方面，這些國際品牌緊跟中國媒體發(fā)展趨勢，霸屏電梯媒體這一“中國特色渠道”，借分眾強大的品牌引爆能力，進(jìn)行主流人群的飽和式營(yíng)銷(xiāo)，意圖重回品牌聲量C位。
在注意力越來(lái)越分散的當下，分眾梯媒覆蓋了消費者每天必經(jīng)的公寓樓寫(xiě)字樓電梯，每天4-6次的高頻接觸和高匹配、高到達、免干擾、強制觀(guān)看的特性，正在成為越來(lái)越多新老品牌的選擇。除了新銳品牌，波司登、飛鶴等眾多行業(yè)傳統霸主也都是通過(guò)分眾的再賦能重新煥發(fā)出了品牌新活力。
03
化妝品行業(yè)
產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的雙趨勢流變
在熱熱鬧鬧的市場(chǎng)爭奪戰之外，中國的化妝品行業(yè)也在發(fā)生翻天覆地的變化，這些變化由媒介發(fā)展趨勢和消費代際轉換生發(fā)，并正在波及整個(gè)行業(yè)?？偨Y下來(lái)，便是營(yíng)銷(xiāo)趨勢與產(chǎn)品趨勢的“雙流變”。
營(yíng)銷(xiāo)趨勢上，分眾正在成為化妝品行業(yè)的全新戰場(chǎng)。
化妝品行業(yè)各大品牌之所以都選擇分眾作為線(xiàn)下核心推廣平臺，也與分眾強大的品牌引爆能力和日益增長(cháng)的勢能有關(guān)。根據CTR媒介智訊的報告，即使在2020年大部分媒體負增長(cháng)的情況下，分眾電梯LCD和電梯海報的同比投放也依舊增長(cháng)迅猛。
益普索的調查報告也指出，2020年中國流行廣告語(yǔ)記憶83％都源于分眾電梯媒體，猿輔導、妙可藍多、小仙燉、元氣森林等如今被大眾熟知的新銳品牌，都是由分眾電梯媒體引爆，分眾已經(jīng)日益成為這個(gè)時(shí)代屈指可數的流行廣告語(yǔ)制造機和品牌引爆核心陣地。
無(wú)論是新銳品牌，還是行業(yè)霸主，均通過(guò)霸屏分眾持續提升品牌勢能。在信息日益碎片化的當下，分眾這類(lèi)稀缺的中心化媒體對廣告主來(lái)說(shuō)已經(jīng)越來(lái)越重要。線(xiàn)上攜手明星刷屏雙微一抖種草，線(xiàn)下攜手分眾梯媒進(jìn)行主流人群引爆，日益變成化妝品牌共同的戰略打法，分眾也正在成為化妝品行業(yè)爭奪聲量與份額的全新戰場(chǎng)。
產(chǎn)品趨勢上，功能性護膚成為熱門(mén)賽道，呈現出細分化發(fā)展趨勢。
隨著(zhù)95后和高知女性為代表的“成分黨”崛起，功能性護膚品成長(cháng)動(dòng)力充足，僅敏感肌護理一個(gè)市場(chǎng)就有望達680億元。
功能性護膚品之所以發(fā)展迅猛，一方面是因為年成人作為普遍的熬夜黨，亟需強功效性的護膚品來(lái)修復其肌膚問(wèn)題；另一方面，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，年輕消費者獲取專(zhuān)業(yè)護膚信息的渠道不斷增多，對護膚成分的認知不斷增強，進(jìn)一步催生了對功能性護膚品的需求。
今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮成功登陸深交所創(chuàng )業(yè)板，總市值一度超過(guò)了1100億元，超越薇姿、理膚泉和雅漾等國際品牌，以23%的市占率穩居國內功效護膚品市場(chǎng)第一。
而今年的618大促，功效護膚品牌更是集體“開(kāi)掛”。開(kāi)售第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長(cháng)238%，潤百顏增長(cháng)308%、玉澤、百植萃和璦爾博士，增幅分別達到823%、1542%、436%，夸迪以同比去年增長(cháng)12637%的業(yè)績(jì)強勢“破圈”。
在今年的化妝品營(yíng)銷(xiāo)大戰中，積極入場(chǎng)的玩家也幾乎都是功能性護膚產(chǎn)品的佼佼者。淡化細紋黑眼圈的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，主打美白淡斑的嬌韻詩(shī)光芒小瓷瓶和倩碧美白鐳射瓶，主打皮膚屏障修復的林清軒山茶花潤膚油，主打抗老提拉緊致的潤百顏次拋原液等等，這些細分領(lǐng)域頭部玩家在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的大規模布局，也印證了這一細分賽道的火熱和競爭的激烈。
可以看出，無(wú)論是國內外化妝品牌的市場(chǎng)競爭，還是各個(gè)細分賽道的用戶(hù)搶奪，都離不開(kāi)雙微一抖的線(xiàn)上戰場(chǎng)，以及分眾梯媒的線(xiàn)下陣地。在營(yíng)銷(xiāo)趨勢和消費趨勢的不斷變化下，行業(yè)的發(fā)展依舊充滿(mǎn)無(wú)限可能，品牌之間的精彩爭戰戲碼，還將持續上演。
