今天的很多企業(yè)，在流量戰的爭奪中無(wú)法自拔。

這些營(yíng)銷(xiāo)方式的本質(zhì)，都是流量層面的效果營(yíng)銷(xiāo)，即花錢(qián)買(mǎi)流量。就比如直播帶貨，其本質(zhì)就是花坑位費和傭金買(mǎi)主播和平臺的流量。但問(wèn)題是，如果沒(méi)有反復觸達多次轉化，提高顧客終身價(jià)值，那么買(mǎi)來(lái)的流量只能用一次。

然而如今的流量成本越來(lái)越高，很容易讓企業(yè)陷入流量的泥潭，而且對流量的過(guò)度購買(mǎi)和轉化，忽視了對品牌的投資和建設，難以形成一個(gè)可持續可復用的資產(chǎn)。

這導致的結果是，一旦停止流量的投入，品牌就會(huì )停止增長(cháng)。這時(shí)候又只能繼續買(mǎi)流量，反反復復，難以為繼。

那么，營(yíng)銷(xiāo)到底是重品牌還是重流量？品牌到底應該如何制定媒介策略，怎么花錢(qián)才能把營(yíng)銷(xiāo)效能進(jìn)行最大化升級？

以下，我們通過(guò)四個(gè)問(wèn)題的思考，來(lái)為大家打開(kāi)些思路。

第一，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)為什么打了水漂？

依靠流量，也許品牌會(huì )獲得短期的賣(mài)貨能力，但是這也就相當于一個(gè)商場(chǎng)的旺鋪而已，并沒(méi)有與用戶(hù)建立非常直接的聯(lián)系，沒(méi)有去占領(lǐng)用戶(hù)的心智，對品牌的建立更是沒(méi)有任何直接的價(jià)值。

所以流量是不能形成品牌的，但品牌可以借助流量為品牌去造勢，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者的通病也就是，大家都在經(jīng)營(yíng)流量，而不是在經(jīng)營(yíng)品牌和用戶(hù)。

品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭和贏(yíng)得消費者的根本單位。品牌立足顧客心智，從顧客心理情感出發(fā)，是建立顧客認知的最為重要的方法，也是企業(yè)極為重要的無(wú)形資產(chǎn)。

最新發(fā)布的BrandZ中國最具價(jià)值品牌100強榜單報告證實(shí)了這一點(diǎn)，在過(guò)去十年，中國最具價(jià)值品牌100強的品牌在資本市場(chǎng)的表現是普通品牌的3.8倍，那些忠誠高最高的20個(gè)品牌表現中國MSCI指數的6.5倍。尤其是今年疫情后，3-5月份中國MSCI基準指數反彈19%時(shí)，最具價(jià)值品牌100強的反彈速度是29%，那些忠誠度最高的反彈速度是50%。

純線(xiàn)上的投放，其對顧客的認知影響是有限的。尤其是信息大爆炸的當下，消費者看過(guò)的東西便多了，閥值就提高了，曾經(jīng)引眾人傳播的內容，如今也會(huì )無(wú)人過(guò)問(wèn)，靠?jì)热萸藙?dòng)低成本傳播會(huì )越來(lái)越難。

所以，現在品牌在線(xiàn)上社交媒體上做傳播目前主要面臨的問(wèn)題是：傳播變難，觸達弱化和人群分散。在線(xiàn)上，消費者可以輕易跳過(guò)品牌預設的信息，使企業(yè)勞心費神鋪排的各類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成“打水漂”。

第二，流行廣告語(yǔ)為什么來(lái)自電梯？

Questmobile顯示，2020年一季度全國增長(cháng)的移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量?jì)H為0.41%，但是投入流量大戰的企業(yè)和個(gè)體數量增長(cháng)了近八成，線(xiàn)上流量競爭已經(jīng)白熱化。

于是，很多企業(yè)將大筆營(yíng)銷(xiāo)預算從線(xiàn)下挪到線(xiàn)上，希望通過(guò)視頻電商和社交媒體來(lái)解決銷(xiāo)售問(wèn)題，但這對于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于舍本求末。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，無(wú)處不在的屏幕讓消費者每天都面臨大量的“信息”轟炸。盡管現在廣告主有越來(lái)越多的路徑去接觸用戶(hù)，但與之而來(lái)的是越來(lái)越碎片化的用戶(hù)注意力，線(xiàn)上渠道對很多品牌來(lái)說(shuō)，只是隔靴搔癢，社交裂變、私域運營(yíng)和直播帶貨無(wú)法在根本上解決問(wèn)題。

正確的做法，應該是“精準分析用戶(hù)數據，合理規劃投放策略?！?

例如天鵝到家（原58到家）品牌煥新后選擇在分眾投放，分眾銀河大數據系統提供了目標人群的濃度和熱度數據，通過(guò)到家數據和銀河數據進(jìn)行對比選擇、客戶(hù)重疊的匹配，天鵝到家可以進(jìn)一步按照城市熱力圖進(jìn)行投放，將直擊消費者痛點(diǎn)的廣告內容更精準的觸達目標人群。

電梯媒體處在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓等生活空間。在低干擾的電梯場(chǎng)景中，廣告對用戶(hù)構成了高頻且強制的觸達，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用戶(hù)，對電梯媒體反復播放的廣告語(yǔ)記憶更為深刻。這些優(yōu)勢，使其成為這個(gè)時(shí)代為數不多保持成長(cháng)的傳播渠道中，具有強觸達主流消費人群，引爆品牌的能力。

越來(lái)越多的品牌布局線(xiàn)上媒體之后，繼續選擇線(xiàn)下電梯媒體分眾集中引爆以搶先占據消費者的心智；以此為基礎，再做長(cháng)期運營(yíng)，積累品牌美譽(yù)度。這其中，以分眾傳媒為代表的戶(hù)外媒體，在影響消費者心智方面的功力，更可見(jiàn)一斑。

益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內流行廣告語(yǔ)受眾調研報告》中數據顯示，流行廣告語(yǔ)通過(guò)主流媒體電梯、互聯(lián)網(wǎng)及電視等進(jìn)行傳播，更容易被人們記住。

事實(shí)的確如此，2019年，國內81%的品牌流行廣告語(yǔ)來(lái)自分眾電梯媒體。瓜子二手車(chē)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”、西貝莜面村“閉著(zhù)眼睛點(diǎn)，道道都好吃”等耳熟能詳的廣告語(yǔ)，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。

同樣，在“天鵝到家”短短15秒的電梯廣告中，鄧超強調天鵝到家“品牌改名”、“平臺價(jià)值”和“優(yōu)惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告體”和一鏡到底的拍攝手法，讓人印象深刻，強化用戶(hù)品牌認知。

第三，線(xiàn)上和線(xiàn)下是對立的嗎？

在數字化時(shí)代，線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限越來(lái)越模糊，未來(lái)只有數字化與非數字化之分。

根據CTR媒介智訊數據顯示，2020年7月和8月，中國廣告市場(chǎng)整體刊例花費分別同比下滑7%與4.5%，仍呈負增長(cháng)態(tài)勢，但電梯電視和電梯海報廣告花費7月和 8月增幅均達兩位數，實(shí)現較大幅度的增長(cháng)。

數字化大潮下，分眾這樣的樓宇電梯媒體，也擁有了互聯(lián)網(wǎng)基因。自今年9月起，分眾在智能屏領(lǐng)域已逐步向授權代理商開(kāi)放DSP系統。這一舉措將幫助代理商實(shí)現在線(xiàn)精準選樓和選擇時(shí)間，以及在線(xiàn)投放和監測，為生活服務(wù)類(lèi)實(shí)體終端開(kāi)啟了基于地理位置的在線(xiàn)LBS屏幕廣告服務(wù)。

所謂營(yíng)銷(xiāo)，都是在不同的場(chǎng)景中對消費者種草，然后割草完成轉化。在現在電視、互聯(lián)網(wǎng)等流量都遭遇瓶頸的大環(huán)境下，分眾是一個(gè)可以快速提升到達率的媒體，過(guò)去我們太重視線(xiàn)上的人群，但分眾是真正能把人流從線(xiàn)上引到線(xiàn)下，從線(xiàn)下引到線(xiàn)上的媒體，是一個(gè)真正的數字化線(xiàn)下媒體。線(xiàn)下流量的開(kāi)發(fā)對于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的流量入口，這也是一個(gè)非常高效的割草閉環(huán)，給品牌提供了高ROI保障。

“誰(shuí)有用，我就投誰(shuí)”。今天廣告主使用預算時(shí)，改變了原先撒胡椒鹽的方法，而是選擇真正對其品牌建設和市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售更有效的媒體。CTR《2020廣告主營(yíng)銷(xiāo)調查報告》顯示，廣告主對商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預算增長(cháng)比例超過(guò)30%。

從CTR的監測數據來(lái)看，疫情初期，雖然市場(chǎng)出現應激性下滑。但4月份以后隨著(zhù)疫情的逐步穩定，市場(chǎng)也在慢慢出現轉機。電梯電視和電梯海報廣告花費均呈現雙位數上漲，其中，多行業(yè)對電梯電視和電梯海報投放增長(cháng)更是達到三位數。戶(hù)外數字媒體在疫情后快速反彈，成為市場(chǎng)持續復興風(fēng)向標。

第四，品牌和流量哪個(gè)更重要？

做品牌可能代表著(zhù)一些傳統廣告投放，比如影視劇貼片、衛視節目冠名等。這些廣告看得見(jiàn)、摸得著(zhù)，但效果得不到保證，所以企業(yè)主心里難免會(huì )打鼓。

相對品牌投放，企業(yè)主心里相對放心，覺(jué)得能夠看到ROI（投入產(chǎn)出比）回報。

當然，企業(yè)主內心也會(huì )糾結：花錢(qián)買(mǎi)流量可能是飲鴆止渴。一是流量費用越來(lái)越高，隨著(zhù)BAT的壟斷，企業(yè)議價(jià)權越來(lái)越小，獲客成本高；二是如果不做品牌，可能也沒(méi)有品牌溢價(jià)，只能通過(guò)產(chǎn)品促銷(xiāo)、降價(jià)的方式，提高流量效果。

最佳的投放策略，是兼顧從消費者心智到傳播效率再到全鏈路整合的多個(gè)維度。

基于人的數字化以及商品的數字化，消費者的行為路徑和瀏覽痕跡，通過(guò)技術(shù)手段都可以得到還原。對廣告主而言，投放媒體，就是要利用數字化技術(shù)，精確圈定人群，并且在投放過(guò)程可以實(shí)現動(dòng)態(tài)評估與調整優(yōu)化。

而數字經(jīng)濟時(shí)代的分眾，同樣可以實(shí)現精準投放、投放平臺化，平臺化全鏈路分析，使廣告投放實(shí)時(shí)可監測、數據可回流、效果可評估，并建構起透明精準、品效協(xié)同的數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。并且，因為分眾和阿里的合作契機，依托阿里大數據銀行，消費者鏈路變成可視化可運營(yíng)的消費者資產(chǎn)管理過(guò)程；廣告主可以更準確地觸達目標人群，與投放人群溝通，打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

一組數據證明了品牌在分眾投放廣告的高回報：天鵝到家80%以上的市場(chǎng)預算都投放在分眾，從第一周和第二周的品效的效果提升上來(lái)看，天鵝到家的線(xiàn)索提升在52%以上。

這還只是一個(gè)多月的短期ROI回報，計算出的長(cháng)期ROI必定會(huì )遠遠超過(guò)這一數值。因為有了數據資產(chǎn)的積累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的疊加，最終由量變完成質(zhì)變。

分眾傳媒最近發(fā)布的財報顯示，第三季度營(yíng)收為32.65億元，凈利潤為13.79億元，同比增長(cháng)136.77%。今年以來(lái)，不僅飛鶴、波司登等已通過(guò)分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續加大投放，元氣森林、小仙燉、猿輔導、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進(jìn)行大量投放，這也從一個(gè)側面證明了品牌主們對分眾的品牌引爆能力和效果轉化的認可。

江南春認為，流量占據通路，品牌占據人心。補貼和品牌可以?xún)墒肿?，補貼和流量相當于促銷(xiāo)，而品牌才是真正的護城河。

傳統的流量邏輯把流量視作一種成功的原因，依靠流量轉化銷(xiāo)售。品牌流量的邏輯是通過(guò)構建品牌的核心競爭力，讓品牌自帶流量。流量是一種成功的結果，能夠被品牌復用，形成用戶(hù)的終身價(jià)值。