根據相關(guān)數據顯示，有三分之一的城市人口屬于中產(chǎn)階級群體，中國早已迎來(lái)新中產(chǎn)消費時(shí)代。新中產(chǎn)階級區別于老一輩人，他們對于產(chǎn)品服務(wù)的需求，不止于最基礎的使用需求和低價(jià)需求，他們有意愿且有能力為高質(zhì)量的生活質(zhì)量買(mǎi)單。

有數據顯示，更多新中產(chǎn)更認可將家庭服務(wù)交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。這就意味著(zhù)，家庭市場(chǎng)逐漸出現新的藍海，對于家庭服務(wù)賽道的玩家來(lái)說(shuō)，如何挖掘并滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化的消費需求，就成了當下品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

今年9月，家庭服務(wù)行業(yè)領(lǐng)跑者58到家順應行業(yè)發(fā)展需求，進(jìn)行品牌的全面煥新升級，正式更名“天鵝到家”， 確定了全新的品牌定位——“全國領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺”，并宣布鄧超為新的品牌代言人，同時(shí)結合了分眾傳媒的強曝光優(yōu)勢，迅速打響品牌煥新戰。

從58到家到天鵝到家，家庭服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌煥新同樣有章可循。

以專(zhuān)業(yè)化品牌模式，塑造行業(yè)新標桿

從“58到家”到“天鵝到家”，到家集團的發(fā)展離不開(kāi)中國家政市場(chǎng)的蓬勃壯大。隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的確立，我國經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平迅速提高，對提高生活質(zhì)量和家政服務(wù)產(chǎn)生了巨大需求。此時(shí)家政服務(wù)業(yè)作為朝陽(yáng)行業(yè)產(chǎn)生，并不斷發(fā)展壯大，開(kāi)始從物質(zhì)和精神兩方面不斷滿(mǎn)足著(zhù)廣大居民的各種家庭生活需要。

與此同時(shí)，家政行業(yè)的不少問(wèn)題也隨之凸顯出來(lái)。

一方面，從需求方面看：家政服務(wù)的安全問(wèn)題一直是輿論焦點(diǎn)，家政服務(wù)人員惡性服務(wù)、消極工作的新聞層出不窮，新中產(chǎn)消費群體發(fā)展，對于改善型消費不斷增加，尤其高端家庭服務(wù)的需求更是與日俱增。

另一方面，從供給層面來(lái)看：市場(chǎng)上現存的家政魚(yú)龍混雜，家政人員的月薪從5000到50000無(wú)定數，不上手、偷懶、專(zhuān)業(yè)水平差異過(guò)大等問(wèn)題也層出不窮。此外，出于勞動(dòng)強度大、職業(yè)偏見(jiàn)等原因，愿意從事家庭服務(wù)的農村青年轉移勞動(dòng)力和城市下崗職工越來(lái)越少。其中，高端家庭服務(wù)領(lǐng)域的供給更是稀缺，難以滿(mǎn)足居民日益增長(cháng)的消費需求。

當個(gè)性化需求，遭遇落后的服務(wù)體驗，必然會(huì )導致行業(yè)出現長(cháng)期的不平衡現象。對此局勢，天鵝到家做出了屬于自己的選擇，搭建集“服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、管理精細化、培訓職業(yè)化”三合一的互聯(lián)網(wǎng)家庭服務(wù)平臺，加強了藍領(lǐng)勞動(dòng)力資源整合，同時(shí)也改善了用戶(hù)服務(wù)體驗，以專(zhuān)業(yè)化的品牌模式，塑造出行業(yè)新標桿。

一方面，針對需求端的問(wèn)題，天鵝到家率先推出身份認證&技能認證體系“天鵝信用”，同時(shí)接入國家“家政服務(wù)信用信息平臺”。

另一方面，針對供給端的問(wèn)題，天鵝到家引進(jìn)菲律賓專(zhuān)業(yè)培訓講師及成熟經(jīng)驗，結合本地化的理論與技能知識。

此外，天鵝到家開(kāi)發(fā)一整套家政服務(wù)交易線(xiàn)上閉環(huán)系統，能夠使雇主在家就能完成在線(xiàn)查看簡(jiǎn)歷、三方視頻面試、在線(xiàn)遠程簽單、在線(xiàn)付款、在線(xiàn)評價(jià)等一系列流程，能夠有效的環(huán)節雇主的時(shí)間壓力，讓雇主享受最為簡(jiǎn)單高效的服務(wù)。

如果說(shuō)過(guò)去家庭服務(wù)行業(yè)顯得混亂不堪、群龍無(wú)首的話(huà)，那么誰(shuí)能提出一整套的標準化家庭服務(wù)解決方案，誰(shuí)就將是行業(yè)里執牛耳者。天鵝到家的家庭服務(wù)平臺，表面上看只是單純推出了家庭服務(wù)行業(yè)的新物種，但本質(zhì)上其實(shí)是推動(dòng)了行業(yè)革新、并試圖將傳統的家庭服務(wù)帶向更高的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)層面。

海量媒介投放，打響品牌煥新之戰

天鵝到家的更名不僅僅只停留在行業(yè)結構的調整，更是對品牌的全面升級。這對于品牌來(lái)說(shuō)，是非常明顯的挑戰，品牌改名既象征著(zhù)業(yè)務(wù)的全面革新，也意味著(zhù)品牌將以一個(gè)全新的形象面對市場(chǎng)。

無(wú)疑這時(shí)的天鵝到家亟需品牌曝光。信息爆炸時(shí)代，只有企業(yè)有預算，就不缺廣告投放的媒介。但如何真正觸達目標消費群體，實(shí)現品牌的集中引爆，這些需要品牌認真研究，這方面天鵝到家的營(yíng)銷(xiāo)規劃可謂教科書(shū)級別。

首先，天鵝到家選擇與電梯媒體巨頭——分眾傳媒展開(kāi)戰略合作，將相當一部分市場(chǎng)預算都投放在分眾上。借助電梯廣告的高觸達率，天鵝到家在高端人群畢竟的公寓樓、辦公室、電影院等生活場(chǎng)景中，精準分發(fā)廣告。分眾銀河大數據系統提供了目標人群的濃度和熱度數據，通過(guò)到家數據和銀河數據進(jìn)行對比選擇、客戶(hù)重疊的匹配，天鵝到家可以進(jìn)一步按照城市熱力圖進(jìn)行投放，將直擊消費者痛點(diǎn)的廣告內容更精準的觸達目標人群。

其次，天鵝到家選擇與國民都極高的實(shí)力派演員鄧超作為代言人，快速提升品牌認知度。分眾傳媒對于生活場(chǎng)景的引爆能力，成為了這一環(huán)節的有利推手。分眾傳媒在電梯廣告種集中投放了鄧超代言的視頻廣告，魔性強調天鵝到家“品牌改名”、“平臺價(jià)值”等品牌信息，一鏡到底的拍攝手法讓人印象深刻，成功強化了品牌認知。

再次，扎根品牌內容營(yíng)銷(xiāo)，拉近品牌與用戶(hù)的互動(dòng)距離。在品牌煥新階段，天鵝到家進(jìn)行了一系列的內容嘗試，《動(dòng)物園神秘反常事件》的長(cháng)漫展示撬動(dòng)了不少年輕消費群的興趣；“超鵝CP”《跳皮筋》搞笑視頻掀起剪刀手大觸們的創(chuàng )作熱情，鬼畜視頻爆火網(wǎng)絡(luò )；集結諸多大佬趣味挑戰任務(wù)的《天鵝到家小劇場(chǎng)》，幫助品牌攻占核心人物圈層。

就這樣，借助內容的影響力，天鵝到家實(shí)現從上至下全領(lǐng)域覆蓋，打出一套內容營(yíng)銷(xiāo)組合拳，最終提升此次品牌煥新的影響力。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，天鵝到家始終堅持通過(guò)分眾傳媒進(jìn)行品牌集中引爆。15秒輪番滾動(dòng)播放的電梯廣告也確實(shí)實(shí)現了高效的內容傳達，將天鵝之家的廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場(chǎng)景中，通過(guò)高觸達實(shí)現對白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士的集中影響。

從一次創(chuàng )新的電梯投放，到整輪煥新?tīng)I銷(xiāo)——可以管中窺豹，看到天鵝到家對品牌全面煥新、行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的高瞻遠矚。天鵝到家要做的不僅僅是將品牌符號深入人心，更是提前搶占用戶(hù)心智，試圖將天鵝之家的服務(wù)理念深埋在用戶(hù)心中。在品牌煥新的同時(shí)，實(shí)現整個(gè)企業(yè)、甚至行業(yè)的煥新升級。

升級時(shí)代C位出道，做行業(yè)“領(lǐng)頭羊”

過(guò)去家庭服務(wù)行業(yè)魚(yú)龍混雜，即使沒(méi)有品牌也可以發(fā)展，而今隨著(zhù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，用戶(hù)對于家庭服務(wù)需求激增的同時(shí)，也對企業(yè)提出了新的要求，家庭服務(wù)企業(yè)也需要打造品牌。

對企業(yè)而言，品牌是內在的靈魂，是存在和發(fā)展的價(jià)值支柱。對消費者而言，品牌則是一種信譽(yù)，一種信用，一種信任。企業(yè)打造品牌的目的是要提升品牌知名度和影響力，從而減少顧客疑慮，增加信任度，提高轉化率。簡(jiǎn)而言之，品牌是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最為有效且自帶流量的專(zhuān)屬性護城河，一經(jīng)建立很難被跨越。

在發(fā)展和變化的市場(chǎng)里，企業(yè)和品牌要保持長(cháng)青是很不容易的。如同物種一樣，生老病死，隨著(zhù)時(shí)間的推移，老邁遲緩、增長(cháng)乏力是每一個(gè)企業(yè)都要面臨的挑戰。每一次技術(shù)革命，包括技術(shù)的更新?lián)Q代，以及產(chǎn)業(yè)結構升級，都會(huì )讓很多的企業(yè)非常痛苦。

一方面，以獨角獸為代表的各種新品牌不斷崛起，另一方面，很多曾經(jīng)成功的品牌卻面臨著(zhù)市場(chǎng)占有率下降、產(chǎn)品創(chuàng )新力不足、形象陳舊、媒體曝光率低等品牌老化問(wèn)題，那些技術(shù)落后、產(chǎn)品原始初級、產(chǎn)能過(guò)剩的企業(yè)，往往就會(huì )被最先淘汰出局，關(guān)門(mén)倒閉，品牌煥新、產(chǎn)品升級是時(shí)代發(fā)展影響下的必然之選。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體環(huán)境下，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力渙散，廣告越來(lái)越被稀釋?zhuān)髌放茝V告語(yǔ)也越來(lái)越難以記憶，Ipsos 調查顯示，2019年國內流行廣告語(yǔ)，81%來(lái)自分眾電梯媒體。

由于分眾電梯媒體處在3億城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓，寫(xiě)字樓等生活空間，在低干擾的電梯場(chǎng)景中，廣告對用戶(hù)構成了高頻而強制的到達，從而使每天至少 4-6 次等候與乘坐電梯的用戶(hù)對分眾電梯媒體反復播放的廣告語(yǔ)，播放的品牌記憶較為深刻，這也為什么天鵝到家選擇分眾的原因。

天鵝到家的成功，正是抓住了家庭服務(wù)升級時(shí)代，贏(yíng)得了家庭服務(wù)企業(yè)的品牌紅利。在家庭服務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，天鵝到家也在快速成長(cháng)，在經(jīng)歷了全國化布局和品牌化發(fā)展后，已經(jīng)成為全國領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺。如今，在占據了市場(chǎng)C位的前景下，品牌煥新勢必將為天鵝到家帶來(lái)新一波流量和增長(cháng)。

未來(lái)，隨著(zhù)5G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社會(huì )將進(jìn)一步踏進(jìn)全民網(wǎng)絡(luò )時(shí)代。對這一刻的到來(lái)，天鵝到家早已提前完成布局。早前，面對分散化的家庭服務(wù)行業(yè)，天鵝到家率先以標準、信賴(lài)和口碑打造品牌行業(yè)影響力，針對數字生活的時(shí)代特征，網(wǎng)羅數字終端媒介觸點(diǎn)，以都市主流人群的生活場(chǎng)景為切入口，構建了家庭生活服務(wù)交易數字平臺，形成了屬于自己的服務(wù)優(yōu)勢。同時(shí)，天鵝到家不斷沉淀品牌資產(chǎn)，從引爆個(gè)體，到引爆家庭，贏(yíng)得了廣大用戶(hù)的支持和信任，成為了1500萬(wàn)家庭的共同選擇。

天鵝到家的品牌煥新，并不僅僅是一個(gè)品牌形象的變化，或是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的傳播。在傳統家庭服務(wù)行業(yè)凋敝之際，天鵝到家的品牌煥新是以全新的姿態(tài)面向市場(chǎng)，更是對家庭服務(wù)行業(yè)進(jìn)行的一場(chǎng)深耕與變革。

可以預見(jiàn)，在這場(chǎng)數字與科技化改革面前，渾水摸魚(yú)的參與者終將無(wú)所遁形，傳統家政行業(yè)也有望從參差不齊的丑小鴨真正蛻變?yōu)榘滋禊Z，家庭服務(wù)行業(yè)的新藍海，正在徐徐展開(kāi)。