最近，二手球鞋市場(chǎng)火爆，上周買(mǎi)的鞋，下周就能翻倍賣(mài)——這與幾年前的茶飲市場(chǎng)多么相似，又快又亂，山寨遍地，人人都想進(jìn)場(chǎng)撿錢(qián)。如今，撿錢(qián)時(shí)代已過(guò)，多地出現“茶飲店倒閉潮”；二八定律顯現，20%頭部品牌分走了80%優(yōu)質(zhì)流量。茶飲大紅海里，還有機會(huì )嗎？有，這個(gè)南寧奶茶品牌，便用“野路子”突圍成功。

1、一個(gè)商場(chǎng) 50 家奶茶，不為人知的奶茶修羅場(chǎng)

第一次來(lái)到廣西南寧的人，一定會(huì )被當地茶飲店密度震驚。在北京，一個(gè)商場(chǎng)通常會(huì )開(kāi) 1-3 家茶飲店，比如朝陽(yáng)大悅城開(kāi)有喜茶、奈雪，而在南寧，這個(gè)數字翻了 20 倍。江南萬(wàn)達廣場(chǎng)，186 家餐飲類(lèi)店鋪，52 家茶飲店，占比28%。航洋國際，173 家餐飲類(lèi)店鋪， 52 家茶飲店，占比30%。52 家茶飲店是什么概念？走進(jìn)萬(wàn)達廣場(chǎng)步行街，茶飲店幾乎是“密密麻麻”擠在一起。在集中了幾十所大中專(zhuān)院校的西鄉塘商業(yè)中心，茶飲店有 2500 家以上；單是廣西大學(xué)周邊，就有 216 家。

南寧到底有多少奶茶店？據大眾點(diǎn)評數據，目前共有 7524 家，遠高于其它二線(xiàn)城市，如合肥、廈門(mén)、濟南、哈爾濱、珠海等。另一個(gè)值得關(guān)注的數據是，南寧市總人口為 756.87 萬(wàn)，意味著(zhù)奶茶店人口密度為1005.9人 / 家 ，即每 1000 人，就能撐起一家奶茶店，比北、上、成等餐飲重地密度更高。店鋪數量多、密度大，是南寧奶茶市場(chǎng)的第一個(gè)特征，用“奶茶修羅場(chǎng)”來(lái)形容這個(gè)城市也不為過(guò)。

第二個(gè)特征則是：本地品牌強勢，且覆蓋多個(gè)價(jià)格段。25-30區間，外來(lái)者有喜茶，本地品牌則有阿嬤手作；稍低一些，15~25，本地有萃茶師，門(mén)店 50 家左右；再低一些，15 以下，外來(lái)者有益禾堂、蜜雪冰城，本地則有琉璃凈、梁小糖等。從門(mén)店數看，益禾堂是當地一哥——這個(gè)來(lái)自湖北的品牌，在本省僅有不到 200 家門(mén)店，而光是在南寧，就有 258 家，整個(gè)廣西，則在 700 家以上。最近一年，南寧人發(fā)現一個(gè)有趣的現象：在益禾堂附近，總會(huì )有一家“琉璃凈”。街頭益禾堂，街尾便是琉璃凈；流量競爭激烈的區域內，兩家甚至就開(kāi)在隔壁。在這片大紅海里，挑戰當地一哥，這個(gè)琉璃凈什么來(lái)頭？

琉璃凈的突然出現，是“最近一年的事情”，奶茶愛(ài)好者小芳告訴內參記者。很萌，是消費者對這個(gè)品牌第一印象。他們有一系列卡通形象，代表人物是一個(gè)身材圓滾的“武林高手”，名叫阿璃。vi 以綠+金為主，主打“禪意奶茶”，每家店上的收銀臺上，都寫(xiě)有“平心靜氣，隨緣喝茶”這句 slogan。相對益禾堂，視覺(jué)上更為年輕化。此外，它的產(chǎn)品顏值也不錯，小芳最?lèi)?ài)喝的“陌上櫻花琥珀”中，有粉色的櫻花珍珠，是排名第一的爆品，售價(jià)根據位置不同，在 10~12 塊之間?！昂脛澦阊?！”小芳向我們感嘆道。就門(mén)店的觀(guān)察來(lái)看，女性消費者占比在 80%以上。

益禾堂的特色是“烤奶”，年銷(xiāo)上億杯；琉璃凈則以幾個(gè)差異化的爆品為賣(mài)點(diǎn)，比如加入青稞的“西藏青稞”以及“老友粉條”：加入了形似粉條的珍珠加料?！拔覀?8 月周年慶，就要上新菜單了，主打仙釀系列，益禾堂是烤，我們是釀，讓產(chǎn)品線(xiàn)更差異化”，琉璃凈的創(chuàng )始人陳新輝告訴我們。這一次的菜單升級，是一次大減法。原有的 42 款產(chǎn)品，被減至 26 款，同時(shí)增加了“熱銷(xiāo)推薦”系列，再次強調爆款策略。

差異化的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，迭代爆款，甚至與益禾堂在熱門(mén)區域正面競爭，這都是陳新輝的策略?！拔覀円尲用松讨?，能開(kāi)益禾堂的地方，就能開(kāi)琉璃凈?！蹦壳?，琉璃凈在南寧市內擁有 95 家門(mén)店，整個(gè)廣西擁有 300 家左右——從第 1 家，到 300 家，僅花了 1 年。

1年300家門(mén)店，琉璃凈靠什么殺出紅海？突破紅海，琉璃凈的路子比較野，打的是閃電戰。對于白手起家的品牌而言，創(chuàng )始人基因對前期發(fā)展影響極大。陳新輝做快消品銷(xiāo)售出身，銷(xiāo)售瓶裝奶茶、瓶裝水，是當時(shí)公司里最年輕的 90 后高管——從業(yè)務(wù)員做到高管，他只花了 8 個(gè)月時(shí)間。強銷(xiāo)售、強管控、重模式，是他做事的主要特點(diǎn)，這也延展到了琉璃凈品牌上。

強銷(xiāo)售，不是指簽單，而是指一種戰略性的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。做快消品時(shí)，他接手片區后，先按銷(xiāo)量將店鋪分為 A、B、C 類(lèi)店，主抓 A 類(lèi)，要求對方不只賣(mài)中水（550ml），還要針對不同顧客群，賣(mài)齊系列 4 個(gè) sku，銷(xiāo)量第2個(gè)月就增長(cháng)了幾十倍。做琉璃凈也是如此，先確定產(chǎn)品定位為“人人都喝得起的奶茶”，隨后確定將“大學(xué)生”這個(gè)主力人群作為目標，借助他們一舉打響第一槍。2018 年 8 月，琉璃凈在大學(xué)內，開(kāi)出第 1 家門(mén)店；隨后，15 家店同時(shí)開(kāi)進(jìn)多個(gè)學(xué)校，立刻在學(xué)生中形成討論，引爆市場(chǎng)，這是“點(diǎn)”的布局。幾個(gè)月后，他們走出學(xué)校，沿著(zhù)交通要道，形成了“線(xiàn)”；最后的目標，是嚴選加盟商、指定理想店鋪，環(huán)狀包圍南寧市。

2. 新品牌，也要強管控！

“強管控”，對內是維持團隊的戰斗力、執行力。對外，則是做好標準化。做快消品時(shí)，陳新輝要求轄區內店鋪，所有產(chǎn)品的陳設、堆頭、冰箱放置等都一模一樣，做好視覺(jué)化陳列，提升品牌價(jià)值感。做琉璃凈后也是一樣，新品牌做加盟也要強管控：門(mén)店視覺(jué)統一，操作流程統一，產(chǎn)品口味統一。在監管上，每家門(mén)店每月至少抽查一次，督導按照手冊打分，不合格當場(chǎng)帶店長(cháng)一起整改。今年8 月后，每家門(mén)店都會(huì )安裝攝像頭，“有加盟商總說(shuō)賺不到錢(qián)，我們想讓他坐在總部看看，為什么別家門(mén)店可以做那么好”。

3. 模式很重要：想要一個(gè)鋪，拿下整條街

做琉璃凈之前，陳新輝曾是加盟商，從小做到大，最多的時(shí)候，手里有幾十家加盟店，除奶茶外，也有雞排、鴨脖等，握有不少加盟商資源。于是，他成立了一個(gè)地產(chǎn)公司，想要什么鋪面，先以較低的價(jià)格，簽下整條街。隨后，讓強勢的餐飲品牌入駐，引流，提高整條街的流量，除了留下位置最好的鋪面給琉璃凈之外，其它鋪面再轉手租出去，“模式很重要”陳新輝說(shuō)。目前，他在南寧持有 100-200個(gè)鋪面。是不是覺(jué)得這種模式似曾相識？當年的麥當勞，便是這樣做出頭的。

今年 8 月，琉璃凈走出廣西，在廣東、浙江開(kāi)設了分公司，建設工廠(chǎng)、倉庫等，為全國化之路做好第一步的戰略布局。這是一個(gè)階段性的勝利，也是一個(gè)新階段的開(kāi)始。發(fā)展早期，靠“野路子”突破，創(chuàng )始人基因、能力很重要；當企業(yè)做大，產(chǎn)品力、組織力、品牌力、供應鏈強弱等，才是其發(fā)展的決定性因素。這個(gè)初生品牌，能否持續生猛？至少陳新輝信心滿(mǎn)滿(mǎn)，“人才已經(jīng)儲備好了，只要在浙江市場(chǎng)站穩腳跟，我們便走穩了全國化的第一步?！?