今年以來(lái)，社會(huì )消費信心逐步恢復，但需求端回歸理性的趨勢也明顯。尤其是一二線(xiàn)市場(chǎng)的消費日趨飽和。新消費時(shí)代如何完成從存量到增量的探索，是眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。10月11日，快手受邀參加2023金投獎并舉辦專(zhuān)題論壇?？焓执乓娓笨偛?、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負責人高亞梅以“釋放生態(tài)優(yōu)勢激活業(yè)務(wù)增量”為主題，向業(yè)界講述了快手品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)方面。物超所值，聊聊新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
10月13日，金投獎頒獎典禮上，磁力引擎提交的7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例脫穎而出，在商業(yè)創(chuàng )意獎角逐中取得好成績(jì)。其中，與余額寶、中國青年報聯(lián)合打造的《小賺青春》更是成功。它贏(yíng)得了大獎。這是業(yè)界對快手品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認可。
作為國民級短視頻直播平臺，快手不斷拓展充滿(mǎn)信任和活力的用戶(hù)和內容生態(tài)，優(yōu)化變現模式，提升業(yè)務(wù)運營(yíng)效率，持續幫助品牌客戶(hù)和商家在存量時(shí)代找到增量增長(cháng)并在平臺上獲得確定性的業(yè)務(wù)增長(cháng)。
釋放生態(tài)優(yōu)勢價(jià)值，激活全鏈條業(yè)務(wù)增量
數據顯示，2023年第二季度，快手活躍用戶(hù)已超過(guò)6.73億，覆蓋全國60%的網(wǎng)民，且快手的用戶(hù)結構與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)結構相似。從另一個(gè)維度來(lái)看，快手擁有超過(guò)1.1億活躍買(mǎi)家，超過(guò)2.38億三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)，超過(guò)2.63億女性用戶(hù)。高亞梅強調，這是快手上不可忽視的增量人群。
同時(shí)，高亞梅表示，內容供給和消費的持續繁榮不斷孵化巨大商機。與去年同期相比，今年6月快手的創(chuàng )作者增加了70萬(wàn)，變現者數量同比增長(cháng)74%。今年一季度，快手月均品牌數量同比增長(cháng)超過(guò)30%，品牌自播GMV同比增長(cháng)超過(guò)70%。我們看到，越來(lái)越多的品牌和商家將快手作為主要營(yíng)業(yè)地點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)長(cháng)期的運營(yíng)和總結，快手品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值已經(jīng)凸顯。高亞梅總結為三大點(diǎn)：用戶(hù)關(guān)注度、客戶(hù)運營(yíng)價(jià)值、平臺內容價(jià)值。
首先，用戶(hù)注意力在哪里，流量就在哪里。周杰倫、成龍、蔡依林等快手獨家直播，亞運會(huì )、NBA、奧運會(huì )等體育賽事版權合作，快手新年、618、雙11等平臺大促銷(xiāo)及節點(diǎn)活動(dòng)，這些都是快手平臺力量提供的超級流量入口，在短時(shí)間內形成用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。
其次，通過(guò)產(chǎn)品和效果的共同投入，長(cháng)期運營(yíng)在快手更容易取得成功。高亞梅肯定，產(chǎn)品和效果的疊加會(huì )帶來(lái)更多的成交和新客戶(hù)，更容易推廣草根，增加轉化。從吸引新客價(jià)值來(lái)看，單個(gè)客戶(hù)的新客率比純效應的新客率高出20%以上；在疊加購買(mǎi)方面，客戶(hù)產(chǎn)品效果組合購買(mǎi)率遠高于純效果資源用戶(hù)的購買(mǎi)率，高達100倍以上。;從長(cháng)期價(jià)值來(lái)看，R3人活動(dòng)15天后的累計購買(mǎi)率是R1、R2人購買(mǎi)率的23倍。
針對整個(gè)科學(xué)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，快手推出了全新的“GTR”（GMV到5R）計算邏輯，用業(yè)務(wù)來(lái)計算人群資產(chǎn)。根據大促的GMV目標，可以反向推算出需要存儲的5R人群規模和資產(chǎn)缺口。雖然這個(gè)計算邏輯過(guò)程非常復雜，但快手已經(jīng)將其商業(yè)化。
第三，快手的特點(diǎn)來(lái)自于新線(xiàn)，到新線(xiàn)去獲得增量增長(cháng)。數據顯示，在快手上，新線(xiàn)用戶(hù)的內容消費粘性更強。從人均消費時(shí)長(cháng)來(lái)看，newline用戶(hù)比HighLine用戶(hù)高出12%以上；快手創(chuàng )作者中新線(xiàn)及以下城市占比68.3%；三線(xiàn)用戶(hù)城市及以下用戶(hù)的GMV貢獻持續增長(cháng)，今年上半年較去年同期增長(cháng)超34%。
快手特色內容激發(fā)品牌活力。高亞梅列舉了快手村BA的“鄉村籃球賽”、“我的家鄉很好聽(tīng)”方言麥霸大賽、快手過(guò)年的“寶強致富秘訣”等具有快手特色內容的營(yíng)銷(xiāo)案例，并用數據證明快手是成為品牌新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的首選，而快手獨特的新線(xiàn)優(yōu)勢以及內容、人才、產(chǎn)品等的融合，為品牌提供了掘金的無(wú)限可能。
通過(guò)與區域專(zhuān)家合作，拉動(dòng)各類(lèi)挑戰的熱度，發(fā)布品牌定制內容，充分調動(dòng)區域用戶(hù)參與的積極性；同時(shí)從區域定向、區域搜索、區域創(chuàng )新互動(dòng)、區域互動(dòng)挑戰等維度推出創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)AI賦能，實(shí)現區域流量接入和人群滲透。
目前，快手已形成“煙花城、懂煙花的人、營(yíng)銷(xiāo)新功能”的新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。高亞梅認為，快手是當下新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的首選。
聊新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，探索品牌發(fā)展新路徑
在隨后舉行的“談新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”快手專(zhuān)場(chǎng)圓桌論壇中，新周刊副主編何雄飛、學(xué)豪文化創(chuàng )始人/快手專(zhuān)家“學(xué)豪姐”與高雅妹共同暢談新線(xiàn)城市的“人間煙火”，共同探討新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)給品牌、商家、網(wǎng)紅等帶來(lái)的新機遇。
隨著(zhù)一線(xiàn)城市虹吸效應逐漸減弱，人口有回流新線(xiàn)城市的趨勢。對此，何雄飛提出了“液體社會(huì )”的概念。他認為現在的情況是一個(gè)流動(dòng)的社會(huì )。隨著(zhù)趨勢向下、潮水退去，人們的工作形式和模式變得更加靈活，新線(xiàn)城市的吸引力不斷增強、提高。
由于不存在硬性生存壓力，新階層群體的消費潛力和轉化價(jià)值并不亞于一、二線(xiàn)高凈值群體。高亞梅指出，在快手平臺上，新線(xiàn)用戶(hù)的內容消費時(shí)間確實(shí)比一二線(xiàn)用戶(hù)更長(cháng)。與此同時(shí)，除了基本生活費用之外，他們還有更多閑暇時(shí)間和更多可支配資金。許多品牌正是在這里找到了業(yè)務(wù)增長(cháng)機會(huì )。
《向姐姐學(xué)習》從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享了品牌主動(dòng)擁抱新細分市場(chǎng)所帶來(lái)的積極反饋。她認為，品牌通過(guò)參與新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)可以接觸到更廣闊的市場(chǎng)和更多的消費者。而且與大城市的快節奏生活相比，小城市更有人情味和煙火氣，區域專(zhuān)家的影響力更大。她舉了自己和快手在淄博為立白組織的露天直播的例子，她說(shuō)：“直播時(shí)，燒烤攤周?chē)紘鷿M(mǎn)了觀(guān)眾，大家左手串串，右手拍攝視頻?！睂τ谄放茽I(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更有效。
在這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)日益成熟的時(shí)代，快手正在尋找新的模式，通過(guò)“出新線(xiàn)”來(lái)提高現有產(chǎn)品的效率和增量轉化，為廣告主、商家、網(wǎng)紅帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)增長(cháng)空間，鞏固自身。在強化產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)內容軟實(shí)力的同時(shí)，抓住新線(xiàn)機遇，打造新增長(cháng)點(diǎn)，增強增長(cháng)確定性。
