大促常常是大牌的秀場(chǎng)，但今年“6·18”，中小商家似乎也不甘心“躺平”。
商業(yè)那點(diǎn)事兒小編從多位商家、企業(yè)業(yè)務(wù)擔任人處理解到，面對多渠道流量萎縮和上漲的渠道本錢(qián)壓力，缺乏品牌力的中小商家正力圖縮短新品研發(fā)周期，寄希望以新品引流，對渠道選擇也更為“苛刻”。
“6·18”一向是頭部品牌的主場(chǎng)。一組來(lái)自淘寶近日發(fā)布的材料顯現，5月31日-6月3日，天貓第一波大促銷(xiāo)售的品牌排行榜中，占領(lǐng)美妝、服飾等TOP3的仍然是巴黎歐萊雅、蘭蔻、優(yōu)衣庫、蕉內等知名品牌?；谫Y本、團隊等才能，具有較高市場(chǎng)辨識度的大品牌常常更容易以?xún)r(jià)錢(qián)挑動(dòng)消費者的神經(jīng)。
但小編也留意到，一些借助時(shí)節性需求的產(chǎn)品早在大促前就呈現出迸發(fā)力。據飛瓜統計，在5月，抖音上的電風(fēng)扇品類(lèi)迎來(lái)熱賣(mài)，銷(xiāo)售額環(huán)比4月增長(cháng)262%?？諝庋h(huán)扇、掛脖風(fēng)扇、戶(hù)外折疊風(fēng)扇等滿(mǎn)足細分場(chǎng)景需求的產(chǎn)品在抖音熱銷(xiāo)。
這也讓缺乏品牌效應的中小商家看到了商機。
利辛縣宜家紗業(yè)有限公司總經(jīng)理劉德志引見(jiàn)，“6·18”期間，公司的防蚊門(mén)簾銷(xiāo)售同比增長(cháng)了20%左右。公司在去年年底參加了淘工廠(chǎng)，目前在淘工廠(chǎng)能完成月均20萬(wàn)的訂單，曾經(jīng)超出預期。
今年“6·18”，一些品類(lèi)賽道出其不意地殺出了重圍，這讓淘特淘工廠(chǎng)運營(yíng)擔任人廉文昭頗為詫異。依據他的察看，戶(hù)外服飾比家居用品賣(mài)得更好，例如防曬袖套。寵物類(lèi)目除了貓糧貓砂，貓玩具、護理、零食產(chǎn)品也增速較猛。
出乎不測的驚喜只是偶爾，更多的還是運營(yíng)帶來(lái)的持續壓力。
身處“6·18”的商家明顯覺(jué)得到，今年的流量搶奪越來(lái)越猛烈了?！案緵](méi)有自然流量了，都是付費流量?！币晃欢兑羯碳掖\營(yíng)從業(yè)者直言，得益于資本的介入，為了能讓品牌在大促中出圈，一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上賣(mài)力砸錢(qián)，“中小商家玩不起這樣的競爭方式?！?br/>
“當你發(fā)現你的直播間打折夠兇猛了，有同行比你下手還狠，很多用戶(hù)就流失了。特別是當前消費市場(chǎng)日趨理性的狀況下，僅靠低價(jià)競爭，對企業(yè)的利潤空間擠壓是十分兇猛的?！币晃辉陔娚淌圪u(mài)服飾的中小商家向小編坦言。
前幾年受疫情影響，劉德志的工廠(chǎng)遭遇了沖擊，促使他認識到電商渠道規劃的重要性。電商團隊運作了五年左右，抖音、拼多多、淘寶等平臺工廠(chǎng)都在做。
“今年線(xiàn)上渠道的流質(zhì)變得萎縮且分散，企業(yè)規劃全渠道意味著(zhù)管理本錢(qián)也隨之上升，今年線(xiàn)上渠道的管理本錢(qián)上漲了10%”，劉德志說(shuō)，哪個(gè)渠道能帶來(lái)更明顯的反應，工廠(chǎng)就會(huì )投入更多資源。
為了設法在劇烈的競爭中站穩腳跟，劉德志的工廠(chǎng)也在盡力迭代商品，以新品在“6·18”中見(jiàn)縫插針撬動(dòng)流量。例如在防蚊門(mén)簾上停止晉級功用和材質(zhì)，新款的防蚊門(mén)簾能貼在門(mén)上，中間運用磁鐵，能夠在人們隨意進(jìn)出時(shí)秒閉合。同時(shí)，工廠(chǎng)研發(fā)新品的周期也從過(guò)往的3個(gè)月左右盡力縮短到1個(gè)月左右，做到全年能上線(xiàn)10-20款新品。
能刺激新需求的新品成了商家、平臺應對流量大盤(pán)增速疲軟的又一方式，這也能進(jìn)一步解釋了為何當下的小商品呈現了形形色色的新奇功用。例如便攜一體氣墊梳、一次性肥皂紙片、玉米粒別離器等。
一些中小商家經(jīng)過(guò)投放達人短視頻，來(lái)展現新品可應用的消費場(chǎng)景，從而取得用戶(hù)留意的時(shí)機。而產(chǎn)品滿(mǎn)足更小眾且精準的潛在需求，意味著(zhù)這塊范疇還沒(méi)有太多商家進(jìn)入，還能尋覓市場(chǎng)空隙。
基于消費數據沉淀，平臺給予中小商家消費指引的同時(shí)，其運營(yíng)理念也在發(fā)作變化。
廉文昭以為，由于企業(yè)競爭在今年利潤率普遍下跌，很多商家會(huì )把“6·18”看作擴展產(chǎn)能的時(shí)機。而淘工廠(chǎng)追求性?xún)r(jià)比，不太可能以過(guò)火拔高本錢(qián)的方式做更好的體驗。因而，平臺會(huì )經(jīng)過(guò)更肯定性的供給鏈預測，依托全國40多個(gè)倉庫，把貨前置調撥到消費者寓居左近，完成次日達。
其次，基于品類(lèi)特征，平臺也嘗試在供給鏈環(huán)節提效降本?！凹偃缡菃渭l(fā)貨，像防曬袖套這類(lèi)輕巧的商品，物流本錢(qián)大約占30%-40%。因而淘特推出了N元N樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，比方9.9元買(mǎi)3樣零食、手機殼、飾品等，能有效降低商家的配送本錢(qián)和包材本錢(qián)?！绷恼颜f(shuō)道。
為了拉攏中小商家在平臺上耐久運營(yíng)，各個(gè)平臺在“6·18”也推出了一系列扶持政策。6月6日，淘寶首頁(yè)上線(xiàn)面向中小商家的專(zhuān)屬會(huì )場(chǎng)“淘寶好價(jià)節”。而“6·18”前，淘寶首頁(yè)就曾經(jīng)上線(xiàn)了“淘寶好價(jià)”頻道。京東則宣布協(xié)助商家在大促期間均勻降低30%的運營(yíng)本錢(qián)。
廉文昭解釋稱(chēng)，“淘寶好價(jià)”和淘特App為同一個(gè)團隊、同一波商家和同一個(gè)供給鏈才能，但“淘寶好價(jià)”切的是垂直類(lèi)目，為一切用戶(hù)提供相同品類(lèi)價(jià)錢(qián)廉價(jià)的東西，而淘特效勞的是一類(lèi)用戶(hù)某個(gè)品類(lèi)的需求，兩者在品類(lèi)構造上有所差別，從而防止資源內訌。
針對眾多平臺推出“百億補貼”舉措，廉文昭以為，百億補貼更像是電商企業(yè)間劇烈競爭的倉促防衛，但品牌商花重資補貼，價(jià)錢(qián)戰很難持續。其次，百億補貼里的品類(lèi)選擇都是一些有明白用戶(hù)認知的品牌，這些商品每個(gè)平臺都有，很難補貼出用戶(hù)認知。
“電商平臺產(chǎn)品形式容易模擬，但長(cháng)期的用戶(hù)認知很難超越，可能得花5-10年周期去逾越，這也是電商之間的護城河?！绷恼讶绱丝偨Y道。
