專(zhuān)訪(fǎng)OMD全球首席戰略官黃詩(shī)丹漢森

　　2019年10月17日，第十二屆金投賞國際創(chuàng )意節在上海落下帷幕。在這次峰會(huì )上，許多品牌和機構帶來(lái)了他們對未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢的看法。作為金投賞的特邀嘉賓，來(lái)自OMD的黃詩(shī)丹漢森在論壇上與我們分享了“同理心”在釋放創(chuàng )造力和提升品牌效率中的關(guān)鍵作用。

　　這里共情強調的是品牌對消費者的理解能力。這就要求品牌不僅要解決消費者面臨的實(shí)際問(wèn)題，還要挖掘消費者的潛在需求。在數據時(shí)代，理解消費者變得既簡(jiǎn)單又復雜?？偭繑祿谋澈笫窍M者的三維畫(huà)像，多維度的數據可以幫助品牌快速精準地追蹤目標消費者；但是，顯性的數據無(wú)法觸及的，是消費者內心深處的感受。同理心的關(guān)鍵在于穿透復雜的數據去觸動(dòng)消費者的內心。

　　OMD全球首席戰略官黃詩(shī)丹漢森

　　【0x9A8B】對黃詩(shī)丹做了一次專(zhuān)訪(fǎng)，聊天，精力充沛，觀(guān)察力敏銳，這是我們對黃詩(shī)丹的第一印象。在采訪(fǎng)中，她不止一次提到：“作為一家代理公司，OMD一直堅持客戶(hù)第一、品牌第一的原則。我們的最終目標是幫助品牌實(shí)現增長(cháng)?！痹陔娮由虅?wù)快速發(fā)展的大趨勢下，品牌更注重短期效應，代理機構要做的是幫助品牌把握市場(chǎng)的創(chuàng )新和變化，而不是僅僅停留在數據報告中的增長(cháng)數字。通過(guò)這次采訪(fǎng)，黃詩(shī)丹幫助我們更深刻地理解了“同理心”，并為我們重新定義了“數據”。

　　同理心：深入挖掘用戶(hù)需求

　　英文中的共情是Empathy，也可以翻譯為共情和共情。其實(shí)這個(gè)概念很容易和情感營(yíng)銷(xiāo)混淆，被誤認為是把情感融入營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)引起消費者的共鳴。在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，黃詩(shī)丹用一個(gè)案例回答了我們的疑惑。

　　2017年，迪士尼皮克斯動(dòng)畫(huà)電影出品的電影【0x9A8B】上映，中文翻譯為【0x9A8B】。這部電影講述了一個(gè)小男孩追尋音樂(lè )夢(mèng)想，在亡靈之國尋找父親靈魂的故事。為了宣傳影片，OMD結合影片主題意識到，其實(shí)世界上每個(gè)人都是“混血兒”，都渴望在廣闊的世界里知道“我到底從哪里來(lái)”。因此，OMD將《中國廣告》與—Ancestry  DNA，一家DNA檢測公司聯(lián)合起來(lái)，發(fā)動(dòng)觀(guān)眾體驗基因檢測尋找祖先，讓人在觀(guān)影時(shí)產(chǎn)生共鳴。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅加深了人們對《COCO》的印象，也為DNA檢測增添了溫度和故事。因為OMD回答了消費者內心深處的好奇心，所以能吸引更多人參與活動(dòng)。線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，將二維電影拓展成充滿(mǎn)奇幻色彩的三維旅程。同理心是站在別人的角度思考問(wèn)題的一種方式。只有把自己代入消費者，才能真正理解消費者，回答他們內心深處的問(wèn)題。對消費者了解的越透徹，就越能激發(fā)出獨特的想法，幫助品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。在與黃詩(shī)丹的交流中，我們也意識到，掌握共情并利用它產(chǎn)生高質(zhì)量的想法并不簡(jiǎn)單。

　　獲得同理心的基礎是與消費者的深度接觸。這種接觸既包括對消費者數據的分析，也包括對消費者的觀(guān)察。在多功能數據越來(lái)越多的時(shí)代，人的價(jià)值不應該被忽視，有時(shí)候線(xiàn)下的接觸比線(xiàn)上的監控更能提供有效的反饋。黃詩(shī)丹于9月12日抵達中國。她告訴我們，她去了盒馬生鮮、無(wú)人超市等地，希望通過(guò)觀(guān)察中國消費者的支付方式和購買(mǎi)習慣來(lái)了解中國市場(chǎng)。只有深入接觸消費者，才能更好的理解消費，這也和我們后面要提到的溫度數據有關(guān)。

　　善用共情的關(guān)鍵在于提升消費者的體驗感。從沉浸需求到附加服務(wù)，人們對廣告的需求逐漸變成了體驗感。有同理心的創(chuàng )意可以吸引消費者，但是如何更好的留住消費者？黃詩(shī)丹在金像獎演講中提到，廣告受眾想要的是一種放松感、釋放感和參與感。廣告的形式、時(shí)長(cháng)和主題取決于消費者的需求和情緒變化。好的廣告既能直擊消費者痛點(diǎn)，又能通過(guò)適當的渠道營(yíng)造良好的品牌體驗，從而培養消費者的好感度和粘性。

　　移情的最終目的是為了取得良好的品牌效應。演講中，黃詩(shī)丹提到：“對于品牌來(lái)說(shuō)，有三個(gè)核心目標：效率、創(chuàng )意和效果?！睂τ诖砉緛?lái)說(shuō)，核心目標是幫助品牌實(shí)現增長(cháng)。良好的品牌效應和高效的消費者轉化是衡量廣告成功的主要標準。換位思考是抓住消費者的關(guān)鍵，穩定的消費者是品牌成長(cháng)的關(guān)鍵。

　　市場(chǎng)洞察：受眾反饋的多維度測量

　　“焦慮”是廣告行業(yè)的常態(tài)，品牌和代理商都希望通過(guò)效果報告來(lái)緩解這種情緒。面對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者面臨著(zhù)更多的選擇和更重要的身份。一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)作為數字勞動(dòng)力，產(chǎn)生了大量的數字內容，豐富了網(wǎng)絡(luò )生態(tài)；另一方面，他們深入思考的能力逐漸退化。在信息過(guò)載的時(shí)代，碎片化和淺閱讀已經(jīng)成為一種全球趨勢，許多品牌和機構認為這種趨勢使廣告行業(yè)更難生存。在討論這個(gè)問(wèn)題時(shí)，黃詩(shī)丹比我們樂(lè )觀(guān)得多。她說(shuō)：“廣告更難到達目標受眾，但這并不意味著(zhù)廣告業(yè)變得困難了。因為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為廣告行業(yè)提供了更多維度的數據，我們可以更準確地把握消費者情緒的變化，而不是僅僅通過(guò)KPI來(lái)衡量廣告效果。"在評估消費者反饋時(shí)，黃詩(shī)丹提到了三個(gè)要素：頻率、背景和內容。一般來(lái)說(shuō)，頻率是廣告效果最簡(jiǎn)單、最直接的反映，表示受眾的瀏覽次數和重復率。語(yǔ)境可以將用戶(hù)的行為與場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，幫助品牌了解最佳的廣告場(chǎng)景。內容可以依靠話(huà)語(yǔ)分析工具，深入了解消費者的態(tài)度，獲得共情。三者的融合可以有效幫助品牌分析消費者行為和態(tài)度的變化，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)方向。

　　改變的是信息，不變的是觀(guān)眾對優(yōu)質(zhì)內容的關(guān)注。海量的數據和成熟的分析工具正好給品牌提供了機會(huì )。在碎片化時(shí)代，我們更應該關(guān)注什么樣的內容能抓住眼球，贏(yíng)得消費者的認可。

　　數據驅動(dòng)：用溫度彌合差距。

　　不可否認，數據帶來(lái)了更準確的市場(chǎng)洞察和更可靠的消費者反饋，但今天我們似乎陷入了數據的窠臼。一切都可以量化?！坝脭祿f(shuō)話(huà)”盛行的背后，是對數據的盲目崇拜，忽視了理性數據與感性人的聯(lián)系。復雜的數據給我們提供了機會(huì )和要求。如何定義數據，如何收集數據，如何使用數據，都是至關(guān)重要的環(huán)節?；诖?，OMD提出發(fā)現數據溫暖的一面，在我們看來(lái)，對于提高數據質(zhì)量、規范數據使用具有一定的啟發(fā)價(jià)值。

　　以透明和尊重為底線(xiàn)。數據的風(fēng)險來(lái)源于其“無(wú)傷害感”，自我泄露的過(guò)程是用戶(hù)對隱私的讓渡。但很多時(shí)候，觀(guān)眾對隱私的忽視，反映的是隱私保護的無(wú)奈。真正感同身受的企業(yè)，應該以透明和尊重為底線(xiàn)收集數據。黃詩(shī)丹告訴我們：“OMD的消費者洞察原則是公開(kāi)、透明和尊重隱私。公開(kāi)透明保證了數據的真實(shí)性和有效性，尊重隱私則代表了對消費者的保護?！睕](méi)有數據值，但是數據收集應該遵循正確的值。只有在尊重和真誠的前提下，才能傳遞有溫度的數據。

　　通過(guò)深度溝通與觀(guān)眾建立聯(lián)系。在黃詩(shī)丹看來(lái)，數據報告可以展現市場(chǎng)情況，但那些難以用數字表達的隱性數據，來(lái)自于與消費者面對面的交流。線(xiàn)下，真實(shí)可感的溝通，既增加了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的溫度，也為品牌收集了難以公開(kāi)表達的意見(jiàn)?！俺詡€(gè)飯，參加個(gè)聚會(huì )，都是我和消費者溝通的重要方式。我可以得到很多有趣的反饋，這是數據報表做不到的。深入交流會(huì )帶來(lái)更多溫度數據?！秉S詩(shī)丹說(shuō)?！盀槭裁础北取笆裁础备匾??！皵祿嬖V我們真相，我們尋找的是這個(gè)數據的原因，從而幫助品牌解決消費者的需求?！边@是黃詩(shī)丹對OMD核心優(yōu)勢的分析。數據的意義比數據本身更有價(jià)值。只有挖掘有效的商業(yè)數據，才能真正把握趨勢。

　　利用好溫度數據是打開(kāi)消費者心扉的鑰匙。數據不是目的，而是工具。只有不斷追問(wèn)數據背后的原因，才能更好地了解消費者，實(shí)現品牌成長(cháng)。

　　OMD不是本土廣告公司，當面對與中國消費者的天然思維差異時(shí)，往往會(huì )有更多的挑戰。然而，正如黃詩(shī)丹漢森所說(shuō)，這并不一定是一個(gè)缺點(diǎn)。相反，OMD的多元背景會(huì )打破一些刻板印象，并會(huì )產(chǎn)生令人驚訝的想法。對于OMD來(lái)說(shuō)，無(wú)論是服務(wù)本地客戶(hù)還是國際客戶(hù)，最重要的是對本地文化的透徹理解和對消費者數據的深入追問(wèn)。只有換位思考，才能為品牌提供有價(jià)值、高效的廣告創(chuàng )意，實(shí)現消費者的轉化。