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　　DTC，全稱(chēng)Direct  To  Consumer，意思是直接給消費者。DTC又稱(chēng)DNVB(數字原生垂直品牌)，植根于互聯(lián)網(wǎng)的土壤。借助在線(xiàn)支付系統、電商交易平臺、物流倉配、數據技術(shù)的發(fā)展，DTC摒棄傳統的層層分銷(xiāo)模式，在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、反饋等環(huán)節直接與消費者互動(dòng)。

　　結合服務(wù)上百家頭部企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗，研究國內外50多個(gè)頭部DTC品牌的成長(cháng)軌跡，我們發(fā)現這些頭部DTC品牌之所以能夠成長(cháng)為這個(gè)行業(yè)的獨角獸，不僅僅是因為他們率先應用了DTC模式。

　　在DTC模式的基礎上，這些DTC獨角獸都有自己的成長(cháng)秘籍，但有一些成長(cháng)方法論是所有DTC品牌共有的。方舟將其總結為DTC品牌的四大成長(cháng)方法論。

　　一個(gè)

　　第一點(diǎn)

　　深耕私域，善用數據

　　把流量變成“余量”

　　各個(gè)行業(yè)的頭部DTC品牌，基本都是這個(gè)行業(yè)DTC模式的開(kāi)創(chuàng )者。他們通過(guò)自建渠道，將品牌消費者變成可以自主控制、免費觸達、多次重復使用的私域用戶(hù)，通過(guò)數據驅動(dòng)提升個(gè)人用戶(hù)的LTV(生命時(shí)間價(jià)值)。

　　DTC品牌重視通過(guò)私域與用戶(hù)的直接聯(lián)系。并不是說(shuō)有了微信群、微信視頻號、Tik  Tok號、淘寶店鋪就和用戶(hù)直接對接了，而是需要建立一個(gè)品牌來(lái)收集用戶(hù)的數據。

　　在線(xiàn)上，DTC品牌通過(guò)自建網(wǎng)站、app或小程序等非第三方開(kāi)發(fā)的方式與用戶(hù)直接對接。從國情來(lái)看，國外DTC品牌基本都有自建網(wǎng)站和app，國內DTC品牌則以自建小程序和app為主。在線(xiàn)下，DTC品牌店一般都是直營(yíng)。

　　在私域的各種場(chǎng)景中，DTC品牌深知在私域沉淀的不是流量而是用戶(hù)。DTC品牌不會(huì )急著(zhù)變現流量，而是會(huì )經(jīng)營(yíng)好與用戶(hù)的關(guān)系。而不是在設置私有域后反復“騷擾”用戶(hù)，而是挖掘、分析、滿(mǎn)足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的不同需求，與用戶(hù)建立親密關(guān)系。

　　通過(guò)私域人脈的建立，DTC品牌擁有強大的全面獲取消費者數據的能力。消費者數據是DTC品牌后續精細化運營(yíng)的基礎，可以支持品牌追蹤用戶(hù)行為，發(fā)現具體問(wèn)題，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的調整；d和營(yíng)銷(xiāo)策略。完整的數據采集環(huán)節可以為DTC品牌提供不斷試錯和優(yōu)化的機會(huì )?；跀祿w系，DTC品牌還擁有強大的reach系統，可以精細化運營(yíng)私域用戶(hù)，給予用戶(hù)個(gè)性化關(guān)懷，通過(guò)短信、郵件、小程序彈窗、App推送消息、微信模板消息等方式，建立用戶(hù)與品牌的緊密關(guān)系。

　　所以數據系統最終是為了更好的用戶(hù)細分，觸控系統最終是為了更好的用戶(hù)轉化。對于DTC品牌來(lái)說(shuō)，兩者缺一不可。

　　數據系統和延伸系統

　　同時(shí)，連接兩個(gè)系統的關(guān)鍵是統一的用戶(hù)ID，而DTC品牌擅長(cháng)基于用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)數據、行為數據、交易數據等數據構建統一的用戶(hù)ID。

　　在此基礎上，提升數據采集、處理、實(shí)時(shí)計算和分析的能力，以及觸達、自動(dòng)化、AI在不同場(chǎng)景下與用戶(hù)交互、構建親密關(guān)系的能力。

　　2

　　第二點(diǎn)

　　鼓勵用戶(hù)分享裂變。

　　形成自我傳播的口碑

　　對于任何一個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它的用戶(hù)。一個(gè)忠誠的用戶(hù)可以為品牌帶來(lái)可觀(guān)的長(cháng)期收益，因為忠誠的用戶(hù)不僅代表了他們的頻繁購買(mǎi)，更意味著(zhù)他們會(huì )在很大程度上向他人推薦自己使用的產(chǎn)品，形成口碑傳播。

　　尤其是當用戶(hù)轉化為私有領(lǐng)域流量池后，分享裂變可以讓用戶(hù)更深度地沉淀下來(lái)，進(jìn)一步提升用戶(hù)忠誠度和信任度，引發(fā)用戶(hù)的自傳播。

　　DTC品牌在自身發(fā)展壯大的過(guò)程中，也非常注重用戶(hù)分享的力量。通過(guò)推薦計劃和用戶(hù)返利鼓勵用戶(hù)分享裂變，致力于實(shí)現用戶(hù)“一見(jiàn)即入，一進(jìn)即買(mǎi)，買(mǎi)買(mǎi)再買(mǎi)，行萬(wàn)里路”。

　　共享正是這樣一種運營(yíng)模式，通過(guò)做小而做大，讓有限的資源發(fā)揮巨大的作用。

　　100個(gè)種子用戶(hù)，找到合適的“支點(diǎn)”，就有可能通過(guò)分享裂變撬動(dòng)數萬(wàn)、數十萬(wàn)甚至數百萬(wàn)用戶(hù)。因為能帶來(lái)驚人的爆發(fā)式增長(cháng)，各行各業(yè)都在嘗試各種玩法裂變，有些行業(yè)甚至已經(jīng)把裂變當成了常規的運營(yíng)方式。

　　DTC品牌常用的裂變分享方式有10種，10種裂變游戲組合的詳細教程可以在【0x9A8B】中閱讀。

　　三

　　第三點(diǎn)

　　卓越的產(chǎn)品質(zhì)量

　　創(chuàng )造終極用戶(hù)體驗

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量是DTC品牌贏(yíng)得消費者信任的重要前提和基礎。DTC模式因為減少了中間商的渠道，大大降低了生產(chǎn)運營(yíng)成本，所以能夠以更低的價(jià)格向消費者提供產(chǎn)品。同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有隨著(zhù)價(jià)格的降低而大幅降低，反而節省下來(lái)的成本更多的投入到了研發(fā)上；創(chuàng )新，從而進(jìn)一步確保到達消費者手中的產(chǎn)品質(zhì)量。除了以更低的價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，DTC品牌還非常注重用戶(hù)體驗。

　　借助用戶(hù)便捷的在線(xiàn)交流和共創(chuàng )，他們邀請用戶(hù)為產(chǎn)品研發(fā)提供建議。同時(shí)，他們在產(chǎn)品測試階段充分聽(tīng)取用戶(hù)反饋，共同推進(jìn)包裝設計、市場(chǎng)定價(jià)等環(huán)節，實(shí)現產(chǎn)品優(yōu)化迭代。

　　這種消費者與品牌直接合作的形式，可以讓DTC品牌生產(chǎn)出更符合消費者實(shí)際需求的產(chǎn)品。同時(shí)，消費者參與感的提升也讓消費者有了充分的成就感，從而實(shí)現品牌與消費者的共同成長(cháng)與進(jìn)步。

　　而且DTC品牌敢于在退貨方面對消費者做出有效承諾，一方面是基于對自身產(chǎn)品質(zhì)量的信心，另一方面也是給了消費者第一次嘗試的信心。

　　有時(shí)候，減少消費者的選擇不一定是好事。在產(chǎn)品豐富度上，DTC品牌可能很難和傳統品牌競爭。它通常采用更專(zhuān)注的方式，注重打造爆款產(chǎn)品。雖然數量少，但每個(gè)產(chǎn)品都有一定的體量，產(chǎn)品線(xiàn)的簡(jiǎn)化也更便于消費者快速決策，進(jìn)一步優(yōu)化了消費者的購物體驗。

　　四

　　第四點(diǎn)

　　出色的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

　　成為視覺(jué)焦點(diǎn)

　　作為市場(chǎng)的新生力量，DTC品牌從一開(kāi)始就不得不面對快速建立知名度和贏(yíng)得消費者信任的挑戰。

　　即使在價(jià)格制定和產(chǎn)品研發(fā)上已經(jīng)充分考慮到了消費者，但酒香也怕巷子深。對于年輕消費者來(lái)說(shuō)，親朋好友的推薦，KOL/KOC的種草，可能比品牌推出的廣告更有說(shuō)服力，所以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成為了一種極佳的對話(huà)方式。

　　在渠道選擇上，DTC品牌通過(guò)公共領(lǐng)域渠道(國內微信官方賬號、小紅書(shū)、Tik  Tok、微博等渠道，國外Twitter、臉書(shū)、Youtube等渠道)展示高頻信息，吸引消費者的關(guān)注和討論，強化消費者的記憶認知，最終達到降低獲客成本的目的；另一方面，通過(guò)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò )實(shí)現分享裂變，為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)增加了可信度和說(shuō)服力。

　　DTC品牌放棄話(huà)語(yǔ)權，促使消費者更主動(dòng)地發(fā)聲，通過(guò)社交平臺實(shí)現與用戶(hù)的親密對話(huà)，也與消費者一起完成內容創(chuàng )作。

　　大量的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)內容為消費者提供了社交貨幣，使他們能夠在產(chǎn)品消費和內容分享的過(guò)程中展示自己并與社區進(jìn)行交流，從而促進(jìn)了產(chǎn)品信息的病毒式擴散和傳播。

　　前段時(shí)間我們推出了【0x9A8B】，仔細梳理了國內外頭部DTC品牌成長(cháng)的20個(gè)典型案例，涉及個(gè)人護理、美妝、餐飲、母嬰、服裝、汽車(chē)、家居等10多個(gè)細分行業(yè)。