“任性，和態(tài)度；我喜歡，我來(lái)買(mǎi)單?！边@是目前年輕人的消費觀(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上成長(cháng)起來(lái)的新一代消費者，他們的表達方式和消費觀(guān)念與60、70年代出生的人完全不同：他們愛(ài)用表情符號，他們又窮又窮；愛(ài)偶像化，不計成本幫助偶像；愛(ài)可愛(ài)的寵物，年輕的糞鏟正在迅速增長(cháng).他們注重個(gè)性，追求有品質(zhì)的生活方式，非常愿意為自己的興趣愛(ài)好買(mǎi)單。
米蘭納優(yōu)品制造商計劃會(huì )議
QuestMobile的調研數據顯示，90后和90后已經(jīng)取代80后成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流。在家裝行業(yè)的用戶(hù)畫(huà)像中，26-35歲的年輕用戶(hù)占比最高，他們已經(jīng)成為家居消費市場(chǎng)的中堅力量。這個(gè)用戶(hù)群體由于經(jīng)濟因素，裝修預算有限，但并不妨礙他們對個(gè)性化、高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。
米蘭娜為這一消費群體提供高顏值、高品味、高性?xún)r(jià)比的家居解決方案。它以“偏好定制”為品牌使命，定位于“互聯(lián)網(wǎng)家居品牌”，顯然是基于目標用戶(hù)的社交和消費特征。
面對這群年輕人，“品牌”不是一個(gè)名字，而是清晰可感的個(gè)性，真實(shí)豐富的細節，觸動(dòng)人心的內容，自發(fā)傳播的內容。所以除了品牌認知，還需要非常精細的內容來(lái)建立年輕人對品牌的認知和認同，沉淀出品牌價(jià)值的軟感。
“作為一個(gè)新創(chuàng )立的品牌，米拉內拉在第一年就梳理了品牌定位，將品牌理念轉化為視覺(jué)語(yǔ)言和消費者對話(huà)，打造了米拉內拉SI和VI的統一品牌形象。視覺(jué)上，品牌主色調采用深受年輕人喜愛(ài)的莫蘭迪藍，傳遞出年輕、時(shí)尚、青春、活力的品牌印象?！泵滋m諾市場(chǎng)部總監李海玲解釋說(shuō)，這是消費者對品牌認知的第一層。
在米蘭諾成立的第一年，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是重點(diǎn)，因此在2021年，品牌工作的重點(diǎn)更多地放在助推渠道上：通過(guò)一系列的行業(yè)活動(dòng)和傳播，在B端經(jīng)銷(xiāo)商中建立廣泛的品牌知名度；將終端店面標桿打造為最重要的品牌觸點(diǎn)。
在與消費者對話(huà)的過(guò)程中，B端經(jīng)銷(xiāo)商起到了不可估量的助推作用?！捌放菩蜗笫窍M者對米蘭的第一感知，終端門(mén)店的體驗決定了消費者是否會(huì )為米蘭買(mǎi)單?！氨椴既珖慕K端門(mén)店是米拉內拉擴大品牌影響力的基礎，龐大的經(jīng)銷(xiāo)商群體是米拉內拉與消費者對話(huà)的橋梁。在經(jīng)銷(xiāo)商培訓中，米蘭諾設定了10天快速實(shí)現終端門(mén)店正常運營(yíng)的核心目標，讓新業(yè)務(wù)快速上手，快速盈利?！蔽覀儗榻?jīng)銷(xiāo)商提供全方位的幫助，從細節管理、產(chǎn)品培訓、運營(yíng)流程、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面提供專(zhuān)業(yè)的培訓服務(wù)和支持?！泵滋m培訓部高級終端培訓經(jīng)理王詩(shī)文說(shuō)。為了進(jìn)一步賦能終端門(mén)店，米蘭娜的終端展示設計部門(mén)為終端門(mén)店快速開(kāi)店提供全面支持。米蘭人終端設計部高級經(jīng)理王力提到，“米蘭人終端店做所見(jiàn)即所得的設計，展示價(jià)格高于高價(jià)值的產(chǎn)品，賦能經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售交易?！?/p>
在產(chǎn)品設計上，米蘭終端店給人一種“家”的感覺(jué)。不同的材質(zhì)和顏色，結合現實(shí)生活中的使用場(chǎng)景，讓終端店鋪更有溫度?！懊恳患a(chǎn)品的設計都是設計師與消費者的對話(huà)，我們提供給消費者的是一個(gè)理想的‘家’?！碑a(chǎn)品規劃和開(kāi)放部高級經(jīng)理唐力解釋道。
經(jīng)過(guò)一年的品牌傳播，Milana在搜索引擎上實(shí)現了類(lèi)別詞聯(lián)想。米拉內拉的品牌建設正經(jīng)歷著(zhù)從“說(shuō)什么”到“怎么做”的發(fā)展過(guò)程：第一年是米拉內拉的內功和基礎階段，2022年是品牌強勢年，更注重塑造年輕消費者對品牌的認同感。
互聯(lián)網(wǎng)品牌自然是流量在哪里，人脈就在哪里?！?x9A8B】顯示19-30歲用戶(hù)偏好度最高。Gua數據《2020年抖音用戶(hù)畫(huà)像報告》顯示，小紅書(shū)活躍用戶(hù)年輕化，18-34歲用戶(hù)占83.31%。因此，年輕人線(xiàn)上聚集的平臺，尤其是Tik Tok和小紅書(shū)，是2022年米蘭娜品牌傳播的核心陣地。
2022年，米蘭將聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商從B到C發(fā)聲，通過(guò)總部和經(jīng)銷(xiāo)商的一體化運營(yíng)模式，構建米蘭的品牌流量矩陣。
米拉內拉將在微信、Tik Tok、小紅書(shū)、拼多多、JD.COM、天貓等平臺，通過(guò)短視頻、直播、發(fā)貨等方式加強米拉內拉的品牌輸出。重點(diǎn)打造Tik Tok藍V賬號，塑造米蘭娜官方KOL形象。與此同時(shí)，借助Tik Tok的區域交通支持，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商正在頻繁努力傳播品牌。品牌總部在持續塑造品牌影響力的同時(shí)，也帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商成為品牌代言人，深度輻射當地消費者。事實(shí)上，基于家居消費體驗強的特點(diǎn)，我們用最真實(shí)、最豐富的用戶(hù)案例來(lái)打動(dòng)消費者。
從而在傳播上形成官方經(jīng)銷(xiāo)商UGC閉環(huán)效應，最大化品牌傳播效果和品牌價(jià)值輸出。UGC背后是消費者情感價(jià)值共鳴引發(fā)的口碑裂變。米蘭娜認為，口碑是家居品牌最直接、最高效、最打動(dòng)人的傳播方式，成本相對較低。年輕用戶(hù)更信任自己喜歡的KOL和身邊朋友的推薦。品牌要做的就是引發(fā)“推薦”的形成。
品牌的形成得益于產(chǎn)品、設計、服務(wù)、渠道等各方面的共同成就。注重線(xiàn)下體驗的定制家居企業(yè)，在早期，是以渠道為品牌基礎的。但作為一個(gè)植根于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)品牌，品牌運營(yíng)和建設對市場(chǎng)的巨大推動(dòng)作用會(huì )逐漸顯現。管理學(xué)大師大前研一(Kenichi Ohmae)說(shuō)過(guò)，“21世紀的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不應該是不斷地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是思考顧客真正需要的是什么”。米拉內拉是一個(gè)以用戶(hù)為導向的品牌，它將繼續把為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值作為品牌發(fā)展方向，而建立強大的粘性用戶(hù)群體是下一步的重點(diǎn)工作。這已經(jīng)是消費品牌的邏輯了。
國內家居行業(yè)沒(méi)有消費品牌，雖然與其低頻消費有一定關(guān)系，但更多的在于品牌對市場(chǎng)的促進(jìn)作用在過(guò)去行業(yè)的發(fā)展階段并不明顯。消費者品牌是否是企業(yè)的美好理想并不重要。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品”向“生活方式”的轉變，以及新內容電商模式的興起，品牌傳播和刺激消費可以直接劃上等號，家居行業(yè)消費品牌的誕生路徑已經(jīng)清晰。期待深入群眾路線(xiàn)的米蘭娜在品牌上也有搶眼的表現。
