編輯導語(yǔ)：最近小紅書(shū)封禁了29個(gè)品牌，在業(yè)內爆紅。被禁品牌與小紅書(shū)平臺倡導的“基于真實(shí)體驗的種草內容”相悖。由此，我們不禁思考：小紅書(shū)種草的底層邏輯是什么？本文分析了這一事件背后的深層邏輯，讓我們一起來(lái)看看。
最近有29個(gè)品牌被小紅書(shū)封禁，這個(gè)消息在業(yè)內炸開(kāi)了鍋。包括大牌和前沿品牌：德芙、露得清、wonderlab、半畝花田等。
官方理由是“打下了很多沒(méi)有真實(shí)消費經(jīng)驗的紙幣”。
很容易理解，就是這些品牌找了很多人才/業(yè)余愛(ài)好者做廣告，與小紅書(shū)提倡的“基于真實(shí)體驗的種草內容”背道而馳。
其實(shí)對于品牌方來(lái)說(shuō)，種草的心態(tài)特別像戀愛(ài)中的女生，“怕男友不來(lái)，也怕男友惹事”。品牌怕種草的內容太硬，任何人都看不到，內容太軟，任何人都注意不到。
我們的服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)在成長(cháng)，品牌方對內容的理解也不一樣。喜歡賣(mài)賣(mài)點(diǎn)清單的品牌確實(shí)有傳播成本。我認為這個(gè)事件是平臺態(tài)度的明顯表述。
之后，我們在小紅書(shū)、Tik Tok等平臺種草該怎么辦？
在本文中，我將不討論技術(shù)技巧，而是討論我們內容交付的底層邏輯。拿出來(lái)和大家分享。
玩法和平臺的規則是千變萬(wàn)化的，只有底層邏輯才能不斷變化。
1.廣告是欲望。
人性不變，消費的表達方式變了。
為什么硬和軟有區別？
為什么早期的傳統媒體基本上是硬而寬，而不是軟而寬？
早期，廣告接收和產(chǎn)品購買(mǎi)之間的聯(lián)系被打破了。消費者看到廣告，即使對產(chǎn)品感興趣，也無(wú)法得到所看到的。他們不知道什么時(shí)候會(huì )去小店、超市、商場(chǎng)買(mǎi)產(chǎn)品。
所以，廣告的目的是“記憶”，讓消費者記住品牌，在購買(mǎi)時(shí)第一時(shí)間想到品牌，在貨架前挑選時(shí)提高挑選效率?！皬V告密度/內存”非常重要。
如今，內容平臺的廣告是主流，廣告接收和產(chǎn)品購買(mǎi)是及時(shí)的。你可以買(mǎi)到你看到的東西。
廣告是一場(chǎng)“欲望之戰”，讓消費者沒(méi)有購物的欲望，看到內容就沖動(dòng)，所以“內容效率”很重要。
產(chǎn)品介紹又硬又廣？輕薄產(chǎn)品柔軟又寬大？
當然不是。有些才藝項目推薦，大家會(huì )以為是種草，有些乍一看就是廣告。這取決于內容對消費者的整體感受，而不僅僅是產(chǎn)品是否暴露在市場(chǎng)上，品牌是否口頭傳播。
可惜很多品牌根本不知道這個(gè)。時(shí)代變了，營(yíng)銷(xiāo)的思維還停留在傳統的廣告時(shí)代。如果你已經(jīng)批了，內容平臺又硬又廣沒(méi)人看，只是浪費媒體資源和市場(chǎng)預算。然后你可以繼續讀，否則，你可以從頭開(kāi)始。
二、什么是種草？
種下的不是草，而是欲望。
回歸現代營(yíng)銷(xiāo)。傳統廣告依然存在，如分眾、院線(xiàn)廣告、網(wǎng)絡(luò )綜合補丁、片頭等等。
但是，移動(dòng)廣告是主流，尤其是99%尖端消費品牌的首選。
所謂的Tik Tok和小紅書(shū)種草，本質(zhì)上是移動(dòng)內容廣告。
種草的牛逼內容，不僅讓消費者看到了下單的欲望，還對收藏贊不絕口，關(guān)注博主。讓更多人知道內容。
是的，在心里種草。
因此，品牌蜂擁而至分析數據和人才，但很少有人分析內容。
消費者為什么喜歡、關(guān)注和收藏一款產(chǎn)品的種草內容？
不知道大家有沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
絕對不是因為品牌，牛逼品牌，消費者反感廣告。
因為內容已經(jīng)打動(dòng)了消費者。
種草的價(jià)值在于將產(chǎn)品融入消費者認知，產(chǎn)生購物欲望，最終影響消費者行為。
消費者渴望的是場(chǎng)景，是博主的體驗，是用眼睛看到的效果圖，是購買(mǎi)產(chǎn)品后對美好生活的向往，是個(gè)人生理和精神需求的滿(mǎn)足。
消費者的消費觀(guān)在不斷變化，消費者更注重“消費體驗”。所以，字越多越好；產(chǎn)品介紹越詳細越好。
核心是觸動(dòng)消費者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感知，從而更好地說(shuō)服消費者下單。
三.產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品本身毫無(wú)意義。真正的意義在于產(chǎn)品為消費者創(chuàng )造了什么價(jià)值(物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、社會(huì )價(jià)值等)。).
消費者買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是解決方案。
不要擔心達仁為什么沒(méi)有列出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，為什么達仁沒(méi)有重復幾次品牌名稱(chēng)。
真正應該打磨的是：呈現給我的目標消費者的內容是否體現了產(chǎn)品的價(jià)值。
體現產(chǎn)品的價(jià)值體現產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。
產(chǎn)品的價(jià)值是為消費者，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是為自己。
內容標準不應該是品牌名稱(chēng)是否多次出現，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是否羅列到位。
而是產(chǎn)品價(jià)值和消費者利益是否明確表述。
四.消費動(dòng)機
很多品牌認為，如果我的產(chǎn)品好，成分漂亮，消費者就會(huì )有購買(mǎi)的動(dòng)力。
好的是老板認為好的，而不是消費者認為好的。老板的認知和消費者的認知被無(wú)數的內容分隔開(kāi)來(lái)。
如何理解消費者的消費動(dòng)機？
千萬(wàn)不要在辦公室幻想，多接觸真正的消費者，多接觸他們。
消費的動(dòng)機不是你降價(jià)，消費者就買(mǎi)，也不是你發(fā)優(yōu)惠券，消費者就買(mǎi)。有沒(méi)有想過(guò)消費者為什么要接受產(chǎn)品？他的動(dòng)機是什么？這是營(yíng)銷(xiāo)人員應該思考的問(wèn)題。
動(dòng)詞（verb的縮寫(xiě)）消費者信任
你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，消費者一開(kāi)始不想買(mǎi)東西，但是看內容的時(shí)候又不想自己下單。為什么呢？
說(shuō)到下單，是因為信任。
這種信任包括：
可容忍的試錯成本(低價(jià)，即使被推翻)
對人才/明星的認可
提供相關(guān)產(chǎn)品的品牌代言(檢測報告、行業(yè)排名等))
可視化內容(實(shí)驗、數據對比等。)
色調
這些都是信任的核心，“口氣”很容易被大家忽略。
發(fā)自?xún)刃牡耐扑]和無(wú)良心收錢(qián)的推薦，從人才的語(yǔ)氣就能看出來(lái)。
不及物動(dòng)詞誤解
種草有一些常見(jiàn)的誤區。內容壁壘在于其非標準化。如果沒(méi)有固定的套路，肯定會(huì )大放異彩。列舉幾個(gè)常見(jiàn)的誤解。
產(chǎn)品不一定硬而寬，沒(méi)有產(chǎn)品不一定軟而寬。
賣(mài)點(diǎn)很多，不一定比一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的內容轉化效率好。
不出現品牌名的不一定比出現品牌名的好。
長(cháng)文章/視頻不一定比短文章/視頻好。
聚合數據是好的，但是轉換不一定比非聚合數據好。
干貨內容很軟，品牌賣(mài)點(diǎn)少，效果可能不好。
類(lèi)植入，數據好，不一定銷(xiāo)售效果好，但99%不好。
如果加上產(chǎn)品鏈接，效果可能不好。如果不加，消費者可能更容易產(chǎn)生欲望。
七.摘要
這個(gè)世界上沒(méi)有廣告，只有吸引用戶(hù)時(shí)間、注意力和信任的信息。
#專(zhuān)欄作家#
營(yíng)銷(xiāo)老王，微信微信官方賬號：營(yíng)銷(xiāo)老王(ID: wltx-2015)，大家都是產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)欄作家。阿里營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)端流量/裂變/三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)；擅長(cháng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)增長(cháng)。
