如何在消費者心中建立良好形象，進(jìn)而實(shí)現價(jià)值傳遞，鞏固品牌與消費者之間的潛在聯(lián)系？品牌聯(lián)想也許是一個(gè)有效方式，即讓消費者在腦海中形成關(guān)于品牌的一定投射，進(jìn)而潛在地影響消費者的購買(mǎi)喜好。本文作者就品牌聯(lián)想的定義、操作方法等做了總結，一起來(lái)看一下。
圍繞品牌建設，始終有一個(gè)課題，就是如何讓品牌在消費者的心中形成一個(gè)非常好的印象。
只要形成了良好的印象，當然更有利于銷(xiāo)售產(chǎn)品，提升溢價(jià)……
這是品牌們的共同追求。
事實(shí)是大部分品牌做了很多建設品牌的動(dòng)作，但與他們想要達成的效果相距甚遠，品牌始終沒(méi)能在消費者心中建立良好的感知印象。
為什么會(huì )出現這種情況？
核心原因就是品牌往往不知道自己正在創(chuàng )造什么價(jià)值？又該如何向消費者傳遞價(jià)值？品牌建設的中心，沒(méi)有一個(gè)抓手，太多動(dòng)作失焦。
企業(yè)在品牌建設上效率很低，當然也就浪費了企業(yè)的資源和時(shí)間。我們發(fā)現往往企業(yè)在品牌建設的效率上隨著(zhù)企業(yè)的規模變大而成反比。
在之前品牌系列文章中，我們講到了核心價(jià)值是品牌的定海神針。
而如何向外傳遞品牌核心價(jià)值，則需要一系列動(dòng)作來(lái)完成，需要其他的元素來(lái)承接任務(wù)。
而本文重點(diǎn)所講的品牌聯(lián)想，就是來(lái)完成這個(gè)任務(wù)。
品牌聯(lián)想幫助企業(yè)更高效的建設品牌，通過(guò)品牌聯(lián)想來(lái)實(shí)現高效率和精準的價(jià)值傳遞。
最終實(shí)現一個(gè)目標：消費者心中的印象就是企業(yè)想要的，把品牌建設到消費者的心里去。
一、什么是品牌聯(lián)想？
那么，首先我們要理解什么是品牌聯(lián)想？
在給出定義和解釋之前，你不妨想一想，對于品牌聯(lián)想的理解，它在你腦海中是什么意思？
品牌聯(lián)想是否幫助你更好地建設品牌？
什么是品牌聯(lián)想？
戴維阿克認為品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的核心組成之一，他指出，品牌聯(lián)想就是記憶中和品牌相聯(lián)系的一切事物。
目前學(xué)界關(guān)于這一塊的研究也比較少。
品牌聯(lián)想這個(gè)概念很好理解，從字面意思，我們基本能猜出個(gè)大概。
品牌聯(lián)想是消費者和對于一個(gè)品牌的所有聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想最終存在于消費者的腦海中，存在消費者的記憶單元里。
當然，這個(gè)聯(lián)想也存在于企業(yè)關(guān)系鏈中的每一個(gè)人的腦子里，但品牌聯(lián)想的更大價(jià)值還是在消費者端。
所以，我們用一句話(huà)給出定義和解釋?zhuān)放坡?lián)想是存在于消費者腦海中的關(guān)于品牌一切的聯(lián)想。
品牌聯(lián)想的形式是虛擬的，看不到，摸不著(zhù)，存在于眾多消費者腦海中，所以難以評估和量化。
雖然，聯(lián)想存在消費者腦子里，但這個(gè)聯(lián)想的形成是基于品牌向外投射的所有信息集合。所以，消費者對于品牌的聯(lián)想其實(shí)歸根結底還是品牌自己造成的。
當越來(lái)越多的消費者擁有某一個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)聯(lián)想，那么這個(gè)品牌的價(jià)值就越大，競爭力也會(huì )更強。
品牌是什么樣？在消費者心中就是什么樣。品牌想要達成什么樣？就得花時(shí)間、資源去建設。
消費者腦子里有關(guān)于某個(gè)品牌的所有聯(lián)想，最終這些聯(lián)想會(huì )在他們腦子里形成判斷，從而影響他們的喜好和購買(mǎi)。
正因如此，我們認為，品牌聯(lián)想是品牌的戰略要素之一。
前文的品牌戰略文章里，我們把它放在了的影響品牌發(fā)展的第三大要素。
二、品牌聯(lián)想的組成
那么，品牌聯(lián)想到底由哪些東西組成？
正如上文所講，消費者腦海里關(guān)于一個(gè)品牌的所有聯(lián)想都是組成要素。
那么，當我們想到一個(gè)品牌，會(huì )想到什么？
名字、標志、拳頭產(chǎn)品、色彩、口號、包裝、創(chuàng )始人、核心賣(mài)點(diǎn)、核心價(jià)值、品牌的信譽(yù)、整體的感知、市值、規模、使用場(chǎng)景、服務(wù)體驗等等……
總體來(lái)講，品牌聯(lián)想分為實(shí)體投射的聯(lián)想和虛擬聯(lián)想，實(shí)體投射的聯(lián)想就是能看見(jiàn)的東西，比如色彩、產(chǎn)品；但也有虛擬聯(lián)想，看不見(jiàn)，比如品牌信譽(yù)、服務(wù)體驗，這些東西看不見(jiàn)，但最終也是企業(yè)行為投射到消費者的腦海中形成的。
這些都是品牌的聯(lián)想，消費者會(huì )根據這些元素的總體感知，來(lái)形成自己的判斷。
所以，品牌聯(lián)想是復雜的，每一個(gè)元素都是一個(gè)信息體，這些元素可能向外傳遞著(zhù)不同的信息和價(jià)值，所以在管理品牌聯(lián)想時(shí)，是一項復雜的工作。
而目前很多品牌的聯(lián)想元素是分散的，沒(méi)有聚焦在核心價(jià)值上。
要想實(shí)現品牌聯(lián)想的最大效率，這些元素的每一項，都需要策略性的規劃，然后通過(guò)這些元素和消費者的接觸，來(lái)和消費者建立關(guān)系。
如今我們已經(jīng)能看到，上面幾乎每個(gè)小項，都有專(zhuān)業(yè)的公司，他們可以幫助品牌去做好其中的每一項。
但往往企業(yè)把很多工作外包給多家公司，結果就是品牌建設仍然是分散的，不能形成合力，那么最終傳遞給消費者的聯(lián)想，也是參差不齊。品牌建設的效率仍然很低。
三、品牌聯(lián)想如何為品牌創(chuàng )造價(jià)值？
既然品牌聯(lián)想這么重要，它如何為品牌創(chuàng )造價(jià)值？
1. 品牌聯(lián)想是品牌的真實(shí)投射，是品牌建設的真實(shí)映照
我們對品牌有一個(gè)理解，認為品牌是企業(yè)的倒影；而品牌聯(lián)想可以說(shuō)是品牌的倒影。
品牌內部人員往往會(huì )有一個(gè)錯覺(jué)，因為自己操盤(pán)了品牌的很多動(dòng)作，所以往往會(huì )出現，只緣身在此山中，看不到廬山真面目。
而品牌聯(lián)想才是真實(shí)的品牌映照，企業(yè)可以通過(guò)對消費客群的調研，來(lái)了解真實(shí)的品牌建設情況，有助于為品牌建設提供決策和指導。
2. 在消費者腦海里建立競爭優(yōu)勢
消費者關(guān)于同品類(lèi)品牌的認知是有限的，當你的品牌在消費者腦海中、心中，建立了強大、優(yōu)勢和復雜的品牌聯(lián)想后，品牌一定會(huì )更有競爭優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢直接能促使消費者決策。消費者在決策上一定是偏向于聯(lián)想美好和滿(mǎn)意的品牌。
3. 為品牌延伸提供地基優(yōu)勢
當品牌成為了某一領(lǐng)域的頭部品牌梯隊，這個(gè)時(shí)候，利用品牌資產(chǎn)就成為了品牌重要決策，如何利用好現有的品牌資產(chǎn)，利用好現有的品牌聯(lián)想，這是品牌延伸和收縮的關(guān)鍵決策。
當品牌聯(lián)想在某一個(gè)品類(lèi)擁有優(yōu)勢時(shí)，可以為業(yè)務(wù)延伸、產(chǎn)品延伸提供支持。
品牌可以花較少的資源，就能快速獲得市場(chǎng)，快速有產(chǎn)品銷(xiāo)售回饋。這種優(yōu)勢是初創(chuàng )企業(yè)需要花高昂成本才能完成的。品牌聯(lián)想本身就是品牌的重要組成，所以創(chuàng )造優(yōu)勢的品牌聯(lián)想，就是在建設強勢品牌。
企業(yè)要整合的視角來(lái)看品牌聯(lián)想，靈活組織和調動(dòng)這些元素，高效率地建設品牌。
四、如何建立強大的品牌聯(lián)想？
弄明白品牌聯(lián)想后，如何來(lái)實(shí)施呢？
我們發(fā)現：有些品牌發(fā)展到目前，規模已經(jīng)躍升到行業(yè)前列，但品牌聯(lián)想依然薄弱，體現在聯(lián)想元素單一、聯(lián)想元素本身不強勢、聯(lián)想和自身品類(lèi)不相關(guān)、負面聯(lián)想多等等。
單點(diǎn)的聯(lián)想已經(jīng)不能成為品牌的競爭優(yōu)勢，這些現象會(huì )損失品牌力，容易被競爭者超越。
目前我們看到很多新銳品牌正在用新的打法，沖擊傳統行業(yè)，體量起勢很快，知名度的建立也很快。
在消費者心智正在動(dòng)搖一文中講到，很多老品牌依靠改革開(kāi)放紅利，做到行業(yè)的頭部梯隊的規模，而在新的競爭環(huán)境下沒(méi)有積極地調整品牌策略，這種情況很容易被新銳一點(diǎn)一點(diǎn)的品牌蠶食市場(chǎng)。
所以，在今天的商業(yè)環(huán)境下，品牌要制定綜合性的策略方針，讓自家品牌更加強大。
其中，本文講到的品牌聯(lián)想就是核心要素之一。
那么，如何建立強大的品牌聯(lián)想？
把握 4 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1. 總體品牌戰略要清晰
品牌聯(lián)想從屬品牌戰略，所以品牌聯(lián)想圍繞著(zhù)戰略，同時(shí)圍繞著(zhù)核心價(jià)值。品牌聯(lián)想是是核心價(jià)值的延伸，也是執行核心價(jià)值的落腳點(diǎn)。
2. 品牌聯(lián)想的密度
品牌要盡可能?chē)@核心價(jià)值建立多個(gè)品牌聯(lián)想，從多個(gè)角度進(jìn)入消費者心里，在消費者心中留下深刻的信息組合，這些聯(lián)想之間結成一張嚴實(shí)的網(wǎng)，從而在消費者心中建立品牌聯(lián)想優(yōu)勢。
3. 品牌聯(lián)想的相關(guān)性
品牌聯(lián)想的元素，要和自身經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)保持相關(guān)，尤其是自身所處品類(lèi)的關(guān)鍵聯(lián)想，品牌投入資源夯實(shí)，在所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)域保持長(cháng)期的聯(lián)想優(yōu)勢，和消費者需求緊密相關(guān)。
4. 美好積極的聯(lián)想
企業(yè)要在各維度建立美好積極的聯(lián)想，這些聯(lián)想是消費者對于品牌的關(guān)鍵判斷和評價(jià)，有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，培養忠誠顧客。
以上，主要講解品牌聯(lián)想的框架，那么具體如何實(shí)施呢？還得制定總體的規劃方案，然后企業(yè)用人力、資源、時(shí)間來(lái)把方案執行下去，最終建立強大的品牌。
