2019年開(kāi)年，加多寶廣告強勢登陸中央電視臺《新聞聯(lián)播》欄目開(kāi)播前的黃金時(shí)段，同時(shí)還在《新聞30分》《今日說(shuō)法》《晚間新聞》等高收視率的新聞節目前后播出。其圍繞“招財進(jìn)寶，喝加多寶”的營(yíng)銷(xiāo)主題，開(kāi)展了春節廣告多渠道鋪陳。

讓我們來(lái)分析本次活動(dòng)傳播方式及效果，探尋加多寶集團的春節營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些可學(xué)習借鑒之處。

種子粉絲+KOL+頭部媒體力挺

中國味創(chuàng )意短視頻迅速“吸睛”

一、傳播路徑

信息傳播渠道豐富多元，加多寶雙微發(fā)揮信息傳播策源地功能

2019年1月1日，加多寶廣告亮相央視黃金時(shí)間，在廣告正式播送的前一天，加多寶官方微信公號“加多寶涼茶”與官方微博@加多寶涼茶利用首發(fā)信源優(yōu)勢，率先在雙微平臺發(fā)布廣告預熱，網(wǎng)民反響熱烈。

傳播平臺“雙引擎”作用凸顯，微博大V高密度接力傳播造勢

電視廣告一經(jīng)播出，各大主流媒體爭相報道，諸如新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)等央媒也發(fā)布和轉載了相關(guān)報道，網(wǎng)頁(yè)平臺新聞傳播量迅速上升。

搭載央視《新聞聯(lián)播》超話(huà)題，創(chuàng )意短視頻廣告片“吸睛”

央視作為國家級電視臺，輻射面為全國觀(guān)眾，其影響力是聚合性的，且電視廣告收入一直處于國內電視端龍頭地位?！缎侣劼?lián)播》更是全國觀(guān)眾獲取權威新聞資訊的主要來(lái)源，搭載兩者話(huà)題，密集推廣，強勢發(fā)力，迅速擴大品牌美譽(yù)度。短視頻廣告片色彩與語(yǔ)言并舉，巧妙地利用色彩造型，選擇大紅色和金色符合了中華民族傳統的審美文化，象征著(zhù)權威、喜慶、興旺發(fā)達等美好情感。語(yǔ)言表現直抒胸臆，宣傳“招財進(jìn)寶加多寶”的精神內涵，激發(fā)了國人的同理心，廣告一經(jīng)播出，輿論迅速升溫。

47341次轉發(fā)，高頻正向品牌聯(lián)想

好口碑快速傳遞

二、傳播大數據

加多寶廣告借力央視至高平臺，筑夢(mèng)民族品牌收獲輿論信心

通過(guò)熱門(mén)主題詞圖可以看出，“加多寶”“廣告”“登陸”“央視”“新聞聯(lián)播”“CCTV”“涼茶”等熱詞出現頻次最高，充分表明了“加多寶廣告亮相央視《新聞聯(lián)播》前的黃金時(shí)段”的話(huà)題傳播量，大大增加了企業(yè)品牌在輿論場(chǎng)中的曝光度。另外，“國家”“品牌”“民族”“強勢”“春節”“新年”“漂亮”等詞也出現了較高的頻次，說(shuō)明輿論對加多寶涼茶筑夢(mèng)民族品牌以品質(zhì)維護國家形象有著(zhù)較高的認可度，同時(shí)對加多寶涼茶品牌在未來(lái)一年的發(fā)展也充滿(mǎn)了較高的期待和信心。

正面中性情緒占比超九成，加多寶品牌正面聲量穩步提升

根據情緒分布圖可以發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )輿論對本次“加多寶廣告榮登央視”的情感傾向主要以正面和中性為主，占比分別為61.69%和30.38%，總占比高達92.07%，這一數據表明網(wǎng)民對此話(huà)題多持肯定、理性的態(tài)度，且通過(guò)網(wǎng)民觀(guān)點(diǎn)可以發(fā)現，對加多寶廣告登錄央視褒獎度較高，諸如“漂亮的破局之舉”“在春節市場(chǎng)爭奪戰中搶得先機”“開(kāi)年將一鳴驚人”等熱贊之語(yǔ)多次出現在網(wǎng)絡(luò )跟帖評論中，加多寶品牌正面聲量穩步提升。

從內容到圈粉，探秘加多寶版“熱點(diǎn)”誕生記

三、傳播亮點(diǎn)

融入新春元素增強傳播儀式感，闔家團圓式場(chǎng)景重構品牌符號

時(shí)值元旦之際又臨近春節，加多寶涼茶廣告登錄央視，廣告非常應景，植入諸多新春元素，比如紅黃白色的主色調，窗花、爆竹、春聯(lián)等春節元素，闔家團圓歡聚一堂的“家元素”等等。在這些元素和場(chǎng)景中融入加多寶涼茶產(chǎn)品，并配以“拜年團聚加多寶，新年招財又進(jìn)寶”的廣告語(yǔ)，很好的將產(chǎn)品本身作為一項文化符號，融入到整個(gè)新春文化傳播體系中去，使得品牌符號得以重構：喝加多寶不僅不上火，而是新年的象征，是一項歡聚、團圓的小儀式。

廣告投放定位精準，目標受眾與消費群體重合度較高

加多寶涼茶廣告在《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等央視重磅新聞類(lèi)節目前后播出頗有深意。首先，央視新聞類(lèi)節目特別是《新聞聯(lián)播》，極具權威性，且充滿(mǎn)正能量，影響力廣泛、耳熟能詳。而加多寶作為涼茶界的引領(lǐng)者，也被廣大消費者所熟知。加之加多寶近年來(lái)熱衷公益，在助學(xué)、扶貧領(lǐng)域均有較大貢獻，積極履行社會(huì )責任。二者在業(yè)內影響力和價(jià)值觀(guān)方面有相通性，廣告產(chǎn)品和電視欄目吻合度較高。

另外，上述央視新聞欄目，特別是《新聞聯(lián)播》的受眾在家庭結構中，多為長(cháng)者，具有較強的物質(zhì)創(chuàng )造能力，甚至多為家中經(jīng)濟主導者或財務(wù)分配者；而這部分受眾中還不乏供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、政務(wù)采購部門(mén)負責人等潛在客源群體，具有較強購買(mǎi)力，使得電視節目的受眾和加多寶消費者有一定重合度。再通過(guò)廣告強化加多寶涼茶的“新春”“團聚”“招財進(jìn)寶”等象征性符號，使得受眾在面臨相應選擇時(shí)，將加多寶涼茶納入優(yōu)先考慮方案之列，最終達到提升潛在用戶(hù)轉化率、實(shí)質(zhì)性增加銷(xiāo)量的作用。

依托央視黃金欄目影響力，羊群效應凸顯助力品牌美譽(yù)度

在我國由各級地方及中央構成的電視媒體生態(tài)圈中，央視始終處于傳播結構金字塔的頂端，具有覆蓋面廣、影響力非凡、權威性十足的特點(diǎn)，而《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等幾檔王牌新聞類(lèi)節目更是品牌美譽(yù)度的象征。加多寶涼茶能在紛繁的廣告市場(chǎng)中披荊斬棘，躋身央視黃金時(shí)段，便是產(chǎn)品競爭力的彰顯。在這一極具影響力平臺的加持下，加多寶涼茶高端化品牌戰略初顯，已然和同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)一定距離。