“品牌”二字誰(shuí)都理解，但并非每個(gè)人都能明白它的價(jià)值和意義。

現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的認為，作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、消費者認可的資本，品牌是消費者產(chǎn)生決策行為的信任承諾。品牌的所帶來(lái)的溢價(jià)能力和價(jià)值，決定了任何品牌，都想在消費市場(chǎng)中做大做強。

在品牌林立的消費市場(chǎng)中，想要得到消費者的認同，建立品牌認知，那就不得不通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造。但品牌營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，很多營(yíng)銷(xiāo)人雖然道理都懂，卻依然做不到預期的效果。

不久前，吳曉波頻道曉報告就公布了《2020消費品牌增長(cháng)洞察報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)。報告分析了市面上的上百個(gè)品牌，在這其中我們找到了三類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)資優(yōu)生。

這些品牌營(yíng)銷(xiāo)資優(yōu)生分為三類(lèi)，分別是愈挫愈勇型、初生牛犢型以及老當益壯型。

第一類(lèi)，是愈挫愈勇型。

“不要浪費每一場(chǎng)危機”這句話(huà)用在今年疫情期間再貼切不過(guò)了。

每年3-4月是傳統春茶的銷(xiāo)售旺季，但受疫情影響，今年竹葉青的線(xiàn)下銷(xiāo)售遭遇嚴重沖擊，關(guān)店比例高達90%，2月10日復工前，線(xiàn)下銷(xiāo)售額幾乎為零。

在危機面前，竹葉青通過(guò)在線(xiàn)上舉辦春茶預售活動(dòng)，預售額同比增長(cháng)89%，在春茶上市當天銷(xiāo)量同比增長(cháng)74.3%，遠超預期。

第二類(lèi)，是初生牛犢型。

在今年“天貓618”期間，年僅4歲的元氣森林實(shí)現了對134歲可口可樂(lè )的“量?jì)r(jià)齊超”。具體來(lái)看，在天貓飲品類(lèi)銷(xiāo)量中，元氣森林白桃味氣泡水超越可口可樂(lè )，排名第一。

成立于2016年的元氣森林，主打“0糖0卡0脂”，目前已經(jīng)成功打造了“氣泡水”“乳茶”等爆品。按照前5個(gè)月銷(xiāo)售額的增速來(lái)看，元氣森林今年的銷(xiāo)售額將突破15億元，比去年翻一番。

第三類(lèi)，是老當益壯型。

新生品牌的迅速崛起，讓很多老品牌感到了危機，并掀起了“國貨復興”的浪潮。

比如54歲的飛鶴奶粉將品牌重新定位于——更適合中國寶寶體質(zhì)。2019年，飛鶴登頂中國奶粉第一品牌，營(yíng)收達137億，同比增長(cháng)32%。

以上，就是報告總結出來(lái)的三大類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)等生。

雖然每個(gè)人對“成功品牌”的定義不盡相同，但從以上三類(lèi)品牌中，報告發(fā)現了三個(gè)共同的成功基因。

這些基因具體是什么意思呢?接下來(lái)，我們就結合具體案例來(lái)拆解這三大成功基因。

認準增長(cháng)型客群

放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)

第一個(gè)成功基因，是要懂得放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)。

如今市面上的網(wǎng)紅品牌非常多，但短期的流量紅利不能支撐一個(gè)品牌成為業(yè)內“常青藤”。企業(yè)一旦減少廣告投入，市場(chǎng)聲量減小，品牌很容易就被淹沒(méi)在流量戰中。

品牌想要“永葆青春”，則需要有源源不斷的消費受眾。怎么才能獲得源源不斷的消費者呢，答案是增長(cháng)型客群。

由上圖我們可以發(fā)現，增長(cháng)型客群的兩大代表人群，分別是新中產(chǎn)和Z世代。

2019年新中產(chǎn)白皮書(shū)估算，目前中國有2.5億-2.8億新中產(chǎn)。此外，麥肯錫的調查顯示，如今已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬(wàn)-30萬(wàn)人民幣。

對新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，比起價(jià)格，他們更關(guān)注產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，也就是我們說(shuō)的價(jià)格脫敏。

同樣具有較強消費實(shí)力的，還有Z世代，也就是我們常說(shuō)的95后、00后。

凱度(Kantar)的數據顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z時(shí)代3年內換過(guò)兩部及以上手機。

新中產(chǎn)和Z世代，他們是為品牌買(mǎi)單的主力軍。

通過(guò)差異化定位

找到自己專(zhuān)屬的錨

在找到買(mǎi)單的“金主爸爸”后，品牌就可以專(zhuān)攻第二個(gè)成功基因——找到專(zhuān)屬的錨。

在同一片紅海里尋找機會(huì )的可能性已經(jīng)不大，想要找到機會(huì )，唯有開(kāi)辟新的藍海，也就是我們常說(shuō)的差異化定位，而差異化定位是品牌堅固的護城河。

優(yōu)秀的品牌商，會(huì )將自身的差異化以“錨”的形式深深植入消費者心智，讓消費者在選擇決策時(shí)可以?xún)?yōu)先想起你的品牌，甚至最后想起某一品類(lèi)時(shí)只記得你的品牌。

比如燕窩品牌小仙燉，通過(guò)創(chuàng )新商業(yè)模式C2M，也就是反向定制，找到了屬于自己的錨——新鮮。

他們所利用的C2M模式，指的是用戶(hù)直連制造商，即用戶(hù)線(xiàn)上下單，訂單直接反饋至工廠(chǎng)，工廠(chǎng)接單后直接鮮燉并冷鮮配送，既降低了庫存壓力又滿(mǎn)足了用戶(hù)對新鮮燕窩的品質(zhì)要求，品牌的差異化價(jià)值得到體現。

通過(guò)強有力的曝光

集中引爆品牌效應

在找到增長(cháng)型客群和實(shí)現差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門(mén)一腳——集中引爆。

這在一點(diǎn)上，電梯廣告可以被看作是最佳助攻。

圖源：微博@TeamFKR小光

益普索發(fā)布的《2019年中國國內流行廣告語(yǔ)受眾調研報告》顯示，被訪(fǎng)者記憶最深刻的前十大廣告語(yǔ)中，有81%來(lái)自電梯媒體。

電梯廣告之所以能在短時(shí)間內給消費者帶來(lái)沖擊，主要有兩個(gè)原因。第一是受眾廣，電梯是全國每天3億主流消費人群必經(jīng)的場(chǎng)景。

第二，從傳播環(huán)境看，電梯內空間封閉、手機信號弱，這使得電梯廣告天然具備高頻、高度覆蓋、強制到達的特點(diǎn)。

作為全國電梯媒體巨頭，分眾傳媒就幫助多個(gè)品牌實(shí)現了“品牌引爆”。

2017年飛鶴與分眾傳媒進(jìn)行戰略合作，通過(guò)電梯媒體對品牌進(jìn)行集中化引爆。投放期間，飛鶴的百度指數增長(cháng)了一倍以上。

另一個(gè)被點(diǎn)燃的品牌是餓了么。

餓了么的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”，最早就是從電梯廣告出圈的。分眾傳媒官網(wǎng)顯示，廣告投放期間，餓了么交易額超越美團外賣(mài)和百度外賣(mài)，成為了行業(yè)第一。

以上，就是我們從《2020消費品牌增長(cháng)洞察報告》中找到的，成功品牌的三大基因。

流量為王的時(shí)代，品牌如何在琳瑯滿(mǎn)目的選擇中一鳴驚人，吸引消費者的注意力，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題。有人群、有需求，品牌想要“出圈”也絕非無(wú)路可走。但即便洞悉了品牌營(yíng)銷(xiāo)的各種“招式”，品牌想要自家酒香飄出市場(chǎng)的深巷，也必須渡過(guò)的這座獨木橋。那就是找準差異化定位，進(jìn)行集中引爆，植入用戶(hù)心智，這也是品牌增長(cháng)的底層邏輯。

這份吳曉波頻道曉報告的《2020消費品牌增長(cháng)洞察報告》，或許能幫助大家探索成功品牌的秘訣，讓品牌的成長(cháng)可以從中獲得可用的經(jīng)驗，找到想要的答案。