“三年一個(gè)輔修，五年一個(gè)專(zhuān)業(yè)”已經(jīng)成為商場(chǎng)招商的過(guò)去式。
6月9日，記者從一些熟悉熱門(mén)商場(chǎng)的人士處了解到，較大的購物中心每年的品牌更換率已經(jīng)超過(guò)20%。指出新品牌存在較大的不確定性，購物中心采用“一換一”、“三換一”的租賃方式，抵御新品牌快進(jìn)快出的風(fēng)險。但過(guò)快的變化速度對購物中心的長(cháng)遠發(fā)展是一種傷害，如何平衡速度和收益成為關(guān)鍵。
祝福資本品牌走進(jìn)實(shí)體
每次逛街都有新發(fā)現，這也成了現在購物中心的寫(xiě)照。記者走訪(fǎng)各大商圈發(fā)現，Ubras、內外、Momo點(diǎn)心局、Manner等新型消費品牌已經(jīng)遍布熱門(mén)購物中心，而這類(lèi)品牌的背后是資本的加持。以2021年內衣品類(lèi)為例，Ubras、嬌內、內外、萬(wàn)興四個(gè)品牌獲得融資，融資金額11.53億元。
記者走訪(fǎng)北京apm的KKV發(fā)現，該店開(kāi)業(yè)不到三個(gè)月，但人氣遠高于其他集體店。同樣，朝陽(yáng)合生匯的KKV作為京城第一店，也成為了負二層商戶(hù)的流量。朝陽(yáng)合生匯韓國品牌Chuu陸續開(kāi)店。據chuu和盛惠門(mén)店工作人員介紹，chuu今年將在北京西單、三里屯等地開(kāi)設10家線(xiàn)下門(mén)店。
即將在李芳遠開(kāi)業(yè)的Ubras將是北京的第9家線(xiàn)下門(mén)店。2019年開(kāi)出第一家線(xiàn)下店后，三年內全國實(shí)體店數量在30家左右。香型品牌冠夏也從線(xiàn)上積累了一定的人氣，登陸北京三里屯太古里，成為年輕人的新選擇。
除了零售店，中式點(diǎn)心店和咖啡店可謂是近期購物中心的“排隊王”。從今年3月開(kāi)始，Manner已經(jīng)在中國十多個(gè)城市開(kāi)設了200多家線(xiàn)下門(mén)店。Momo點(diǎn)心局去年底落地北京，半年開(kāi)了9家。
不過(guò)，記者走訪(fǎng)發(fā)現，原來(lái)要排隊等幾個(gè)小時(shí)的Momo點(diǎn)心局和魯西河套酥，現在已經(jīng)不用排隊了。與此同時(shí)，戰戟、虎頭局、南洋點(diǎn)心局在北京落地，在一定程度上分流了北京客源。
據仲量聯(lián)行統計分析，過(guò)去5年，新消費領(lǐng)域投資總體保持增長(cháng)態(tài)勢，融資總額增長(cháng)9倍，尤其是2021年呈現爆發(fā)式增長(cháng)，同比大幅增長(cháng)111%。但預計未來(lái)投資額會(huì )有所放緩。
以上品牌之所以能在熱門(mén)商場(chǎng)快速布局，離不開(kāi)資本的加持。記者發(fā)現，上述品牌通常位于熱門(mén)商圈人氣較高的商場(chǎng)一樓、一樓或二樓的優(yōu)質(zhì)商鋪，此類(lèi)商鋪租金水平普遍較高。仲量聯(lián)行指出，例如，集體店品牌大多位于人流線(xiàn)豐富、展覽面積大的區域，其租金水平比同一樓層的時(shí)尚店鋪高出10%-20%。因此，“帶資入團”的品牌的資本實(shí)力成為業(yè)主招商時(shí)的重要考量因素，較高的租金承受能力有助于提高項目的租金收入和整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。一年內超過(guò)20%的品牌變化。
而購物中心往往看中新消費品牌的流量。北京商報今日記者從一些熱門(mén)商場(chǎng)的知情人士處獲悉，較大商場(chǎng)的年度品牌更換率已經(jīng)超過(guò)20%。在各大商圈，以M Stand、Manner為代表的咖啡品牌基本取代了鹵味、冷飲店；潮店、雜貨店和裝配店取代了傳統的零售，等等。
仲量聯(lián)行發(fā)布的數據顯示，2020年以來(lái)，北京優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)中，資本驅動(dòng)型品牌占新開(kāi)門(mén)店的比例超過(guò)20%，在300平米以上的新開(kāi)門(mén)店中占比達到35%。這意味著(zhù)購物中心更換品牌的頻率越來(lái)越高。
上述現象確實(shí)發(fā)生在一些熱門(mén)商場(chǎng)。據中糧祥云小鎮相關(guān)負責人介紹，2021年祥云小鎮品牌替代率為21.7%。取而代之的是70多家地區性的第一家店，如笛福俱樂(lè )部、麻柳雞、月兒堂、貝克香料和foundhome。同樣，北京商報今日記者從朝陽(yáng)合生匯獲悉，該商場(chǎng)去年引進(jìn)了超過(guò)26家一級店和21家品牌店，并升級為A級店或旗艦店。
雖然朝陽(yáng)合生匯每年的品牌更換比例不得而知，但根據之前的調查，2020年朝陽(yáng)合生匯一年將更換183個(gè)品牌，更換率接近30%，其中引入了不少新的國產(chǎn)品牌和網(wǎng)絡(luò )名人品牌。
品牌更換越來(lái)越頻繁的背后，離不開(kāi)商場(chǎng)靈活的租賃模式和消費情緒的提振。據商場(chǎng)內部人士介紹，雖然大部分商場(chǎng)的租賃合同有效期為一年、三年，但付款方式都是“三付一”或“一付一”的形式，給了商家更靈活的經(jīng)營(yíng)方式?！坝械纳碳译m然簽了幾年的合同，但是因為各種原因想退店，損失的只有押金?！痹撊耸恐毖?。
對于商場(chǎng)頻繁更換品牌，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)楊青松在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現有商場(chǎng)為了保證開(kāi)業(yè)期間有足夠的品牌入駐，先吸引大型品牌入駐，然后再慢慢更換不合適的品牌。
當然，這并不意味著(zhù)商場(chǎng)可以隨意換品牌。"一般來(lái)說(shuō)，低于15%是合理的范圍."楊青松進(jìn)一步解釋說(shuō)，保持適當的品牌變化率是好事，但過(guò)高的變化率會(huì )造成商場(chǎng)的品牌定位不清晰，總會(huì )有店鋪裝修，也會(huì )導致顧客體驗不佳。另一方面，品牌更換頻率過(guò)高，會(huì )出現空檔和免租期，影響購物中心的租金收入。
嚴選入駐品牌。
在投資促進(jìn)過(guò)程中，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )專(zhuān)家潘建議嚴格控制。購物中心在評估了經(jīng)營(yíng)區域的價(jià)值后，要對品牌的公眾口碑、經(jīng)營(yíng)內容的新鮮度、營(yíng)銷(xiāo)特色的塑造等進(jìn)行初步的選擇，然后進(jìn)一步衡量品牌的盈利性和替代性?！翱梢院炗唽€協(xié)議，共擔風(fēng)險，最后納入合作框架”。此外，客戶(hù)識別率、購買(mǎi)轉化率、主要熱門(mén)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶的漲跌等。都應該是商場(chǎng)引入新品牌時(shí)要考慮的。品牌引入后，會(huì )出現未經(jīng)市場(chǎng)檢驗的新品牌，部分品牌存在設計缺陷、材質(zhì)不佳等問(wèn)題?！爱斚M者用腳投票時(shí)，這些不合適的新品牌自然會(huì )被淘汰，商場(chǎng)也需要快速更換”。楊青松給出了上述理由。
“購物中心越來(lái)越多，品牌考慮銷(xiāo)售。不可能所有購物中心都鋪店，會(huì )導致購物中心的招商率和開(kāi)業(yè)率不足?！睏钋嗨烧J為，商場(chǎng)與其空鋪，不如退而求其次，引入正在崛起、急需進(jìn)入商場(chǎng)的新品牌互補陣地，提高市場(chǎng)認知度。
同時(shí)，當某個(gè)細分賽道短時(shí)間內被大量資本熱炒，品牌也面臨著(zhù)同質(zhì)化競爭的紅海。仲量聯(lián)行華北區研究部主管楊冪表示，“隨著(zhù)新消費投資趨于謹慎和成熟，新消費品牌的發(fā)展將進(jìn)入精細化階段。品牌商要追根溯源，找到自己的線(xiàn)下發(fā)展路徑，借助實(shí)體商業(yè)實(shí)現從網(wǎng)絡(luò )名人品牌到長(cháng)虹品牌的跨越。零售運營(yíng)生態(tài)和消費底層邏輯的深刻變化，也在推動(dòng)零售商與品牌商的關(guān)系從博弈走向融合”。
楊冪說(shuō)：“具體來(lái)說(shuō)，零售商或業(yè)主可以為初創(chuàng )品牌提供管理經(jīng)驗，幫助其克服規模擴張中的瓶頸；也可以投入自己的商業(yè)資源，減少品牌運營(yíng)和資金壓力?！?/p>
“雙周期背景下，新消費行業(yè)的投資價(jià)值不可否認?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體加速了新消費的普及和深化，Z世代的崛起帶來(lái)了新消費發(fā)展的底層驅動(dòng)力?！睏顑缯J為，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的投資熱潮，預計該領(lǐng)域的投資策略和方向將明顯趨于謹慎和成熟。
(北京商報記者趙評論、劉卓蘭、/文并攝)
