資深品牌管理專(zhuān)家郭爽年度訪(fǎng)談

　　3354疫情常態(tài)化下，企業(yè)如何重構與消費者的關(guān)系？

　　著(zhù)名作家羅珊娜萊克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“女性正在走向自我實(shí)現的金字塔?！敝袊栽诼殘?chǎng)中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。清華大學(xué)心理學(xué)教授彭凱平估計，中國女性對國內生產(chǎn)總值(GDP)的貢獻率約為41%，高于包括北美在內的世界大多數地區。

　　在品牌咨詢(xún)策劃行業(yè)，女性也是不可或缺的中堅力量。在這個(gè)弱肉強食，適者生存的殘酷競爭環(huán)境中，女性以獨特的姿態(tài)傲然存在。他們流淚，但從不選擇哭泣；他們經(jīng)常被打敗，卻屢敗屢戰，從未向命運低頭。面對挫折，他們可能偶爾會(huì )沮喪，但他們從未放棄對夢(mèng)想的追求。沒(méi)有不從挫折中成長(cháng)起來(lái)的強者。她們如花般美麗芬芳，用心裝扮著(zhù)世界的美好。今天，記者就帶您走進(jìn)女企業(yè)家的杰出代表之一，上海碩誠品牌戰略咨詢(xún)創(chuàng )始人兼董事長(cháng)郭爽。

　　2022年新年伊始，上海碩誠董事長(cháng)郭爽接受了記者的專(zhuān)訪(fǎng)。坐在記者前面的郭爽老師，一身白色職業(yè)套裝，干練灑脫，優(yōu)雅知性。真的是“一身白裙顯女人風(fēng)雅，說(shuō)女人不是英國東西”，盡顯當代美女老板的風(fēng)采。在婀娜多姿的外表下，她是一顆堅韌、執著(zhù)、進(jìn)取的心。

　　碩創(chuàng )始人-郭爽女士

　　去年同一時(shí)間，記者采訪(fǎng)了郭爽先生，所以本臺記者也直奔主題，請郭爽先生談?wù)劇耙咔槌B(tài)化下，企業(yè)與消費者的關(guān)系如何重構”。老師郭爽也是有備而來(lái)，一本正經(jīng)的給我講解。

　　2020年初春，有一次大流行，一直持續至今，這是意料之外的。新冠肺炎疫情對全人類(lèi)的生活、工作和學(xué)習產(chǎn)生了深遠的影響。也給不同行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)不同程度的正面或負面力量。政府積極落實(shí)各項防控措施，在民眾的共同努力下，新冠肺炎疫情得到較好控制。疫情階段已經(jīng)過(guò)去，國內疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段。

　　在疫情因素的影響下，消費者的消費觀(guān)念和購買(mǎi)行為發(fā)生了深刻的變化。多注意自己的身體。比如一些消毒劑、洗手液、口罩等。已經(jīng)成為居家或旅行的必備產(chǎn)品；健康產(chǎn)品的數字化轉型已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢，給企業(yè)帶來(lái)了新的機遇和挑戰。

　　創(chuàng )業(yè)者最想知道的是，消費者的消費觀(guān)念和購買(mǎi)行為因疫情發(fā)生了哪些變化？對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何更好地適應新的生存環(huán)境，深入洞察并滿(mǎn)足目標消費者的需求變化，重構與消費者的關(guān)系？郭爽老師從三個(gè)方面闡述：首先，疫情加速了消費者的消費觀(guān)念和決策行為。

　　一、更加關(guān)注自身健康和健康產(chǎn)品：疫情加速了消費者對產(chǎn)品安全、環(huán)境和健康生活態(tài)度的轉變，人們對健康的訴求和認知有了質(zhì)的提升，健康生活理念持續升溫，家庭健康消費支出比重不斷增加。

　　新冠肺炎疫情爆發(fā)后，人們對健康的關(guān)注一直處于較高水平。健康仍然是消費者追求的關(guān)鍵選項之一，這一點(diǎn)在現階段更加突出。與此同時(shí)，大眾的健康觀(guān)念和消費觀(guān)念全面升級。從吃、穿，到游、住、行，對大健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求激增。

　　調查顯示，三分之二的受訪(fǎng)者希望自己購買(mǎi)的產(chǎn)品絕對安全健康，超過(guò)三分之二的受訪(fǎng)者表示希望通過(guò)加強運動(dòng)和健康飲食來(lái)提高免疫力。注重安全、健康、環(huán)保將是常態(tài)疫情下的突出消費趨勢。

　　其次，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的穩步發(fā)展和消費升級時(shí)代的到來(lái)，在疫情的催化下，人們對高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)更加渴望，也更加理性。在消費態(tài)度上，出現了兩極分化。一方面，他們愿意為優(yōu)質(zhì)生活買(mǎi)單。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)足夠好，價(jià)格不是決定性因素。另一方面，消費者的性?xún)r(jià)比意識也在提升。在他們追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)，品質(zhì)依然是決策的基礎。他們會(huì )貨比三家，最后選擇一個(gè)自己能感知的產(chǎn)品或品牌，也就是同等價(jià)格下質(zhì)量最好的。

　　在這種消費態(tài)度的轉變下，郭爽先生認為，在可預見(jiàn)的未來(lái)，追求品質(zhì)和注重性?xún)r(jià)比兩大趨勢將同時(shí)并存，同品類(lèi)的高端產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品將并行、穩定、快速的發(fā)展壯大。

　　第三，消費習慣改變，疫情催生了新零售和網(wǎng)購的快速發(fā)展。過(guò)去，當我們買(mǎi)東西時(shí)，我們需要去購物中心?，F在，得益于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展和物流配送鏈的完善，我們足不出戶(hù)就可以實(shí)現當天送達或次日送達等商品的快速送達，還衍生出了帶貨直播的模式。比如2021年，天貓雙11總成交額為5403億元，JD.COM為3491億元；2020年，天貓雙11總成交額3723億元，JD.COM  2715億元。

　　在購買(mǎi)渠道方面，研究顯示，在疫情初期和常態(tài)化階段，中國消費者已經(jīng)轉向線(xiàn)上渠道。CTR數據顯示，疫情期間消費者轉向網(wǎng)購，各類(lèi)超市和生活服務(wù)平臺、垂直電商平臺、社區微信訂單引領(lǐng)疫情期間線(xiàn)上渠道使用量增長(cháng)，減少的使用量全部為線(xiàn)下渠道。

　　在眾多新的網(wǎng)購渠道中，值得一提的是直播渠道發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò )直播銷(xiāo)售渠道因其沉浸式的體驗、個(gè)性化的推薦和獨特的娛樂(lè )體驗，發(fā)展迅速，得到了消費者的認可和青睞。淘寶、愛(ài)車(chē)快手、Tik  Tok等頭部直播平臺均有大幅增長(cháng)。其次，企業(yè)與消費者的溝通和傳播方式發(fā)生了根本性的變化。

　　在疫情常態(tài)化過(guò)程中，傳統的單向、雙向輸出型的企業(yè)“推拉式”溝通加速向企業(yè)與消費者的“互動(dòng)式”溝通轉變。

　　在獲取信息方面，CTR數據顯示，疫情期間，79.9%的消費者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。

　　QuestMobile數據顯示，自1月23日起，全網(wǎng)用戶(hù)日總使用時(shí)長(cháng)一直在穩步上升，從原來(lái)的50億小時(shí)上升到61.1億小時(shí)(2月3日，在家辦公第一天)。各領(lǐng)域時(shí)長(cháng)也有所變化，視頻和游戲占比上升至38%，新聞資訊也上升至9%。

　　在購買(mǎi)渠道和獲取信息轉移到線(xiàn)上的趨勢下，一些公司抓住機遇，加快數字化轉型，加大數字營(yíng)銷(xiāo)和全渠道銷(xiāo)售的投入，將在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道作為品牌鋪設的“必備品”，并專(zhuān)注于數字化賦能的全渠道運營(yíng)模式，成功迎合了消費者對在線(xiàn)購物和其他新興數字化服務(wù)的需求，為消費者提供無(wú)縫的全渠道購物體驗，進(jìn)而進(jìn)一步推動(dòng)了消費者不斷轉移到線(xiàn)上的這一趨勢的發(fā)展。

　　最后，企業(yè)可以通過(guò)品牌和數字化轉型，重構與消費者的關(guān)系。

　　重構企業(yè)與消費者關(guān)系的目的是獲得消費者的信任，與消費者建立更深層次的信任關(guān)系。針對消費者各種消費觀(guān)念和行為的變化，郭爽先生認為，在疫情的影響下，品牌是鏈接企業(yè)與消費者良好關(guān)系的橋梁。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要更專(zhuān)業(yè)的品牌建設方法，與消費者建立更深層次的信任關(guān)系，構建品牌與消費者之間的情感紐帶，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位，贏(yíng)得疫情后的新常態(tài)。郭爽老師認為，重構企業(yè)與消費者的關(guān)系有三種方式：

　　第一，系統地建立品牌戰略體系是企業(yè)在正常疫情下的當務(wù)之急。

　　品牌是什么？對于消費者來(lái)說(shuō)，品牌滿(mǎn)足了他們的需求。在消費者眼中，品牌是一種承諾，是品質(zhì)的保證，是一種信任。品牌選擇是為了降低消費者的選擇風(fēng)險。

　　比如農夫山泉、可口可樂(lè )、蘋(píng)果手機、寶馬奔馳等我們都很熟悉的產(chǎn)品品牌。盒馬鮮生、JD.COM  7 Fresh、安百里RISO等新零售區域。沃爾瑪、家樂(lè )福、永輝超市等傳統渠道品牌，權國食品交易所、百果園等垂直品牌。這些品牌在消費者心中形成了一定的認知，也增強了其在市場(chǎng)中的核心競爭力。

　　相反，那些弱勢品牌或無(wú)牌商品品牌的質(zhì)量很難讓消費者信任，其生存會(huì )越來(lái)越艱難，甚至有被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。某種程度上，企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是廠(chǎng)房、設備、土地，而是品牌?？煽诳蓸?lè )前總裁曾說(shuō)：“一把火把我的工廠(chǎng)化為灰燼。只要我擁有可口可樂(lè )這個(gè)品牌，我隨時(shí)可以東山再起?！?/p>

　　品牌屬于企業(yè)，是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的收入或溢價(jià)。但歸根結底，品牌是屬于消費者的，消費者心中對品牌的認知才是品牌的全部意義。你是什么不重要，消費者覺(jué)得你是什么才是最重要的。如果想到醬香型酒的模式，就想到茅臺；想到預防上火的飲料，我就想到王老吉涼茶；當你想到頭皮屑時(shí)，你會(huì )想到Head  & amp肩膀；一想到空調，我馬上想到格力；一想到安全車(chē)，總會(huì )想到沃爾沃；想到送禮就想到腦白金；一想到籃球，我就想到NBA等等。

　　所以，打造品牌最重要的是在客戶(hù)心目中占據一個(gè)位置。首先通過(guò)差異化的品牌戰略定位，然后做好品牌運營(yíng)和匹配，通過(guò)長(cháng)期不懈的營(yíng)銷(xiāo)努力，讓差異化的品牌認知和形象進(jìn)入目標消費者的腦海。

　　第二，不斷打磨提升自己的產(chǎn)品力。產(chǎn)品力是水，可以載舟，也可以覆舟。

　　品牌力、銷(xiāo)售力、傳播力是以產(chǎn)品力為基礎的，產(chǎn)品或服務(wù)是基礎。有了優(yōu)秀的、極致的產(chǎn)品或服務(wù)，1的背后可以有無(wú)限的想象空間。

　　根據馬斯洛需求理論，生存和安全需求是消費者最基本、最低的需求，也是人類(lèi)最本能的需求。從最好到最好是一個(gè)必然的過(guò)程，高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)也是高品質(zhì)生活的必然條件。

　　在周期性疫情的常態(tài)下，消費者會(huì )更加關(guān)注安全、質(zhì)量和健康。企業(yè)作為供給方，必須順應大勢，滿(mǎn)足消費者顯性或隱性的需求。

　　把穩定、可靠、安全、品質(zhì)作為品牌的核心經(jīng)營(yíng)理念，深入到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中。從董事會(huì )到企業(yè)管理層到各個(gè)層面，都要高度重視這個(gè)品牌的核心經(jīng)營(yíng)理念。在日常的業(yè)務(wù)管理過(guò)程中，我們必須確保所有的行動(dòng)都圍繞著(zhù)確保產(chǎn)品的絕對可靠性、安全性和質(zhì)量。

　　R  & amp企業(yè)的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)應該延續品牌核心價(jià)值主張，從上到下，讓消費者能夠安心購買(mǎi)和使用。同時(shí)也是對消費者的公開(kāi)承諾，讓消費者監督產(chǎn)品的屬性，督促企業(yè)不斷強化品牌的核心理念，讓品牌的核心理念深入到企業(yè)的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節。

　　第三，順應數字化趨勢，建立自己的媒體矩陣，讓消費者留存，轉化，變現。面對消費者網(wǎng)上購物和通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道獲取信息的行為習慣的改變，發(fā)展數字營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的重要發(fā)展戰略。

　　一方面，要打通線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，構建真正的全渠道銷(xiāo)售模式；另一方面，要進(jìn)行數字化營(yíng)銷(xiāo)。

　　近年來(lái)，出現了許多新的銷(xiāo)售渠道，如社交電子商務(wù)、在線(xiàn)直播和線(xiàn)上到線(xiàn)下。這些新興渠道已經(jīng)成為零售生態(tài)的重要組成部分，帶來(lái)了新的增長(cháng)機會(huì )。隨著(zhù)消費者對“隨時(shí)隨地購物”的需求越來(lái)越高，品牌要注重為消費者提供無(wú)縫的全渠道購物體驗。

　　如果說(shuō)新冠肺炎疫情還有一些積極作用的話(huà)，那就是公眾的數字化意識加深了，數字營(yíng)銷(xiāo)成為了一件“必須做”的事情。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)的核心是數據。最好的數字營(yíng)銷(xiāo)策略是基于準確的客戶(hù)畫(huà)像?；趯€(gè)體消費者的數據洞察，打通消費者前鏈和后鏈的所有數據，知道每個(gè)消費者“從哪里來(lái)，去了哪里，做了什么，準備做什么”，豐富消費者的個(gè)人基本信息、行為數據、交易數據等多維標簽，幫助企業(yè)實(shí)現精細化運營(yíng)。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是內容。內容營(yíng)銷(xiāo)一直是數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。高質(zhì)量的內容滲透在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮價(jià)值的重要保證。通過(guò)創(chuàng )造性的內容，數字傳播在數字時(shí)代越來(lái)越受到重視。

　　說(shuō)到內容為王，那就不得不說(shuō)杜蕾斯了。眾所周知，杜蕾斯的內容因為特殊的行業(yè)定位和網(wǎng)絡(luò )規模的限制，有著(zhù)巨大的發(fā)揮空間。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)是以媒體分發(fā)為基礎的，要建立自己的媒體矩陣。自媒體矩陣需要系統化，盡可能覆蓋流量入口，如百度系統、搜索、Tik  Tok、今日頭條、小紅書(shū)等，吸引消費者的關(guān)注和注意力，讓消費者更多的留存、轉化和變現。

　　在數字時(shí)代，隨著(zhù)大眾關(guān)注度的缺失和記憶的“碎片化”，優(yōu)質(zhì)內容將成為這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓營(yíng)銷(xiāo)精準化，營(yíng)銷(xiāo)效果可量化。借助先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數據技術(shù)，數字營(yíng)銷(xiāo)可以用有效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)拓新的市場(chǎng)，挖掘新的消費者需求。精準營(yíng)銷(xiāo)、可量化營(yíng)銷(xiāo)效果、數據化營(yíng)銷(xiāo)成為數字營(yíng)銷(xiāo)的顯著(zhù)特征。尤其是近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)界開(kāi)始利用先進(jìn)的數字技術(shù)輔助營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)踐證明，數字技術(shù)可以為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的機會(huì )。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)的終極境界是在正確的時(shí)間，用正確的方式，對正確的人說(shuō)正確的話(huà)。渠道資料自動(dòng)統一分發(fā)管理，客戶(hù)互動(dòng)數據實(shí)時(shí)高效反饋，用戶(hù)精細化個(gè)性化運營(yíng)，實(shí)現千人千面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)這次面試，我也受益匪淺。郭爽老師很好的解釋了什么叫“從專(zhuān)業(yè)開(kāi)始，帶著(zhù)責任行動(dòng)，最后相信”。在言語(yǔ)交流過(guò)程中，郭爽老師的眼神自始至終都透著(zhù)自信、專(zhuān)注和堅定，讓我強烈地感受到，她正以一個(gè)柔弱的身軀，承載著(zhù)一個(gè)偉大的使命，為中國企業(yè)打造一個(gè)受人尊敬的品牌。

　　教師郭爽，以“總有一天我會(huì )登上長(cháng)風(fēng)破浪，飛向遠方，幫助大?！钡暮肋~，展現了新一代年輕女企業(yè)家的“女性風(fēng)采”。我們期待郭爽帶領(lǐng)上海碩誠品牌戰略咨詢(xún)團隊，為中國企業(yè)的基業(yè)做出更多貢獻。