來(lái)自《中國優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品》(2016)

　　引用：

　　毋庸置疑，中國只是一個(gè)農業(yè)大國，但還不能稱(chēng)之為農業(yè)強國。環(huán)顧各國，更不用說(shuō)幅員遼闊，如英國、法國、荷蘭、日本、以色列、韓國等。面積基本上和中國一個(gè)省的領(lǐng)土一樣小的中國，早已躋身于農業(yè)強國之列。

　　那好吧。

　　就農業(yè)企業(yè)目前最關(guān)心的這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，《有農》主編胡鐵軍采訪(fǎng)了品牌農業(yè)的先鋒策劃人齊天吉。

　　游：目前，“品牌農業(yè)”已經(jīng)成為與“現代農業(yè)產(chǎn)業(yè)化”并駕齊驅的熱詞。你是怎么理解品牌農業(yè)的？

　　齊：首先我來(lái)解釋一下“品牌農業(yè)”的“農業(yè)”。其實(shí)并不單純指農產(chǎn)品。這里的“農業(yè)”是一個(gè)“涉農”的概念，還包括其他四個(gè)方面：一是為農產(chǎn)品提供生產(chǎn)資料和服務(wù)的農資企業(yè)；二是農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)；三是農產(chǎn)品加工企業(yè)；第四，農產(chǎn)品流通企業(yè)。那么“品牌農業(yè)”就是上述涉農框架下的企業(yè)或組織，以品牌建設為核心，在上游規劃初級農產(chǎn)品種植和田間管理；進(jìn)行中游產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)；進(jìn)行下游整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，其中整合營(yíng)銷(xiāo)推廣最為重要。

　　尤：說(shuō)到品牌農業(yè)中的整合營(yíng)銷(xiāo)，最需要的是打造品牌，但很多企業(yè)對“品牌”感到失望。他們認為“品牌”遙不可及，尤其是中小企業(yè)。真的是這樣嗎？

　　齊：你說(shuō)的確實(shí)存在。中小企業(yè)就不用說(shuō)了，很多大中型企業(yè)都不敢大談“品牌”。他們認為品牌是大價(jià)錢(qián)堆出來(lái)的，有很長(cháng)的時(shí)間成本，有巨大的成敗風(fēng)險。

　　然后我問(wèn)：就算你沒(méi)有“品牌”之心，又怎么做企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)呢？你還是要投入人力物力財力。在這樣投入的前提下，當你有了“品牌”運營(yíng)的意識，你其實(shí)不會(huì )多花一分錢(qián)，但你還是會(huì )投入這么多。但你心中有了品牌之后，每一個(gè)足跡都在為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)。有以上想法的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，其實(shí)心里有一把打不開(kāi)的鎖。他們想當然的認為做品牌就是做很多各種各樣的媒體廣告。誰(shuí)說(shuō)一定要這樣？看看被評為全球10大品牌的星巴克咖啡，還有全球前三的宜家。企業(yè)做到這種重量級，幾乎沒(méi)有投入真正的硬廣。另外，雖然到達品牌需要時(shí)間，但在這個(gè)過(guò)程中我們已經(jīng)享受到了宏利。

　　你：你也看到了，所有涉農企業(yè)都可以做名牌，都有機會(huì )做到名牌。那么品牌農業(yè)有什么訣竅呢，嗯、

　　齊：哦、我不敢說(shuō)，但這是藏傳佛教的一個(gè)超級方法。但快速形成品牌農業(yè)的認知體系，并從中找到方法論，是一個(gè)快捷的方法。這幾年致力于涉農企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的元創(chuàng )新，其中有三個(gè)“舒爾茨”，我稱(chēng)之為品牌農業(yè)的三駕馬車(chē)。從三大巨頭身上，我可以快速檢索到涉農企業(yè)品牌建設的思維體系。第一個(gè)舒爾茨是西奧多舒爾茨，美國經(jīng)濟學(xué)家，因在發(fā)展經(jīng)濟學(xué)和農業(yè)經(jīng)濟學(xué)方面的貢獻而獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。早在六七十年代，我們就提出了改造傳統農業(yè)的思想，創(chuàng )造性地把農業(yè)的發(fā)展觀(guān)從農學(xué)領(lǐng)域劃分出來(lái)，將其納入更廣泛的經(jīng)濟學(xué)范疇。既然是經(jīng)濟學(xué)，自然要關(guān)注資源的配置。但是，現代農業(yè)面臨的不可回避的問(wèn)題是：資源有限，需求無(wú)限。前半句是數量農業(yè)的物理狀態(tài)，不能無(wú)限擴展；第二句是解，即結合人的欲望討論資源的再分配。那么這里的資源就會(huì )從“有形”變成“無(wú)形”，也就是意識形態(tài)的文化價(jià)值，有形的有限資源的附加值就會(huì )被軟實(shí)力提升。比如從數量農業(yè)的角度來(lái)看，生產(chǎn)能力有限，功能有限。假設我們說(shuō)的是大興安嶺的藍莓及其深加工產(chǎn)品。首先，它們的保健和喂養功能都很好，但是有局限性，不能再延伸了。如果大家都賣(mài)這個(gè)有限的功能，那就同質(zhì)化了，同質(zhì)化的結果就是價(jià)格戰，兩敗俱傷。再次，由于生產(chǎn)條件有限，這種藍莓的產(chǎn)能是有限的，不可能無(wú)限擴張。如果沒(méi)有很好的溢價(jià)理由，整體利潤率會(huì )受到產(chǎn)能的限制。這時(shí)候解鎖的方法就是把“有形”變成“無(wú)形”，賦予有形的藍莓獨特的價(jià)值。所謂“一方水土養育一方人，一方植物養育另一方人”。就這個(gè)規律來(lái)說(shuō)，無(wú)論是藍莓產(chǎn)品還是其深加工產(chǎn)品，都有獨特的空間可以挖掘，可以很好的提取出來(lái)，成為自己品牌的差異化價(jià)值，從而對應目標消費者的一個(gè)特定需求，我們有一對一的購買(mǎi)激勵。西奧多的貢獻在于打開(kāi)了我們的營(yíng)銷(xiāo)視野和格局，讓我們可以暫時(shí)放下產(chǎn)品，不要只在產(chǎn)品上賣(mài)產(chǎn)品。我們必須深刻認識到，物質(zhì)產(chǎn)品不再是市場(chǎng)交換的主要對象。這個(gè)對象變成了觀(guān)念和想法，產(chǎn)品是接受它們的載體。

　　第二個(gè)舒爾茨是霍華德舒爾茨。在發(fā)達國家和發(fā)展中國家，當我們漫步在各大城市的大街小巷時(shí)，會(huì )發(fā)現出現頻率最高的是三種顏色的店面，分別是紅色的麥當勞、西部紅色的肯德基和深綠色的星巴克。特別是星巴克是典型農業(yè)咖啡的龍頭企業(yè)，霍華德先生是星巴克的老板，可以說(shuō)是品牌農業(yè)的實(shí)踐代表。20年前，他是一名廚具銷(xiāo)售員。從那以后，他只用了25年就把星巴克打造成世界十大品牌。他是怎么做到的？當人們問(wèn)他成功的真諦時(shí)，他說(shuō)：“一切與咖啡無(wú)關(guān)！”或許這種說(shuō)法有點(diǎn)夸張，但也一針見(jiàn)血?？纯葱前涂?，我們會(huì )發(fā)現咖啡已經(jīng)成為人們在咖啡館里喝的道具。這里的人看似喝咖啡，其實(shí)是在享受家和公司之外的第三空間。在這里，人們的眼、耳、舌、身、心被經(jīng)驗包裹，優(yōu)雅地享受著(zhù)美式咖啡攤的環(huán)境布置；小資的虛榮體驗，悠閑自得，人文氣息；甚至上網(wǎng)消磨時(shí)間，自?shī)首詷?lè )，看美女。據說(shuō)一杯接近40元的咖啡成本只有1元。如此高的溢價(jià)完全超出了咖啡本身的價(jià)格，而這就是霍華德所說(shuō)的“一切與咖啡無(wú)關(guān)”，值得涉農企業(yè)思考。

　　第三個(gè)舒爾茨是唐舒爾茨。西北大學(xué)商學(xué)院整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的開(kāi)創(chuàng )者。涉農企業(yè)可以從他身上收獲營(yíng)銷(xiāo)推廣的根本精髓。這樣會(huì )占太多空間。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他提出的“一致傳播策略”一定是我們理解的。這是整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是品牌構建獨特價(jià)值的DNA。企業(yè)所管理的一切資源，都是由這種DNA的遺傳密碼所引導，使企業(yè)各部門(mén)無(wú)論如何分兵打仗，都可以“分散注意力”，形成合力共生、共同加權的烙印。此外，他的接觸點(diǎn)管理也是一個(gè)極其重要的啟示。我們知道，要讓一個(gè)品牌出名，推廣和傳播是必要的手段，也要占用大量的預算。在實(shí)際操作中，公關(guān)活動(dòng)、廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、展覽、社交媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)、直接營(yíng)銷(xiāo)等?？赡鼙徊杉{。這些策略與目標群體的接觸點(diǎn)各不相同，直接影響品牌認知。如何管理這些復雜的接觸點(diǎn)，其實(shí)就是一個(gè)從源頭上搞定的問(wèn)題，否則接觸消費者就來(lái)不及了，所以這種管理其實(shí)需要從“一致性策略”中尋找答案，讓所有的接觸點(diǎn)都整合在一個(gè)一體化的品牌生態(tài)環(huán)境中。還有很多其他有用的思想體系，這里不展開(kāi)。

　　你：你剛才說(shuō)的三駕馬車(chē)真的很有意思，耳目一新，很有啟發(fā)，相信也能給深耕農業(yè)的企業(yè)決策者很大啟發(fā)。我想很多企業(yè)也在關(guān)注。有哪些步驟可以讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更快更好更便宜？

　　齊：我們機構的定位是品牌農業(yè)元創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)智庫。在涉農框架下，我們總結了品牌農業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的八個(gè)步驟。

　　首先是價(jià)值重構。

　　從文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng )意經(jīng)濟的角度對資源進(jìn)行重新分類(lèi)和評估。從整個(gè)區域的物質(zhì)資源、精神資源、關(guān)系資源、經(jīng)驗資源、政治資源、文化資源、經(jīng)濟資源、能源資源等諸多資源進(jìn)行綜合考量。要開(kāi)拓視野，形成大的、全面的、協(xié)調的資源觀(guān)，從創(chuàng )造文明和財富3.0的角度，先進(jìn)行梳理、判斷和創(chuàng )新，再進(jìn)行連接、轉化和整合。這不是常規意義上的調查，而是為挖掘品牌壟斷價(jià)值做鋪墊的挖掘。

　　二是零級開(kāi)發(fā)。在一級開(kāi)發(fā)【新產(chǎn)品、新品牌、新企業(yè)】之前，在利用人、事、貨、財務(wù)信息之前，先做一個(gè)規劃，深度挖掘信息，挖掘壟斷價(jià)值，先在一無(wú)所有的狀態(tài)下，找出品牌的DNA和更大的溢價(jià)空間。

　　第三，品牌資產(chǎn)規劃。

　　品牌資產(chǎn)包括無(wú)形資產(chǎn)、象形資產(chǎn)、具象資產(chǎn)和有形資產(chǎn)。

　　第四是產(chǎn)品策劃。

　　樹(shù)立產(chǎn)品“媒體終端為王”的理念，不僅是物質(zhì)，更是信息空間。雖然是使用功能的體現，但也是各種象征符號的道具。另外，作為一個(gè)系列，哪個(gè)產(chǎn)品是形象產(chǎn)品，盈利產(chǎn)品，封殺產(chǎn)品…，定價(jià)策略是什么。

　　五是整體品牌形象設計。

　　包括品牌審美標準、VI、包裝、創(chuàng )意設計、海報等宣傳資料、終端展示系統，建立標準、實(shí)施及相應保障知識體系。

　　六是渠道規劃。

　　傳統的渠道規劃在此不再贅述。這里強調一下，電子商務(wù)是一種必須巧妙運用的渠道模式。我們組織結合發(fā)達的信息技術(shù)和信息工具，即充分結合物聯(lián)網(wǎng)和腦聯(lián)網(wǎng)，構建“云渠道管理系統”。這個(gè)項目大部分企業(yè)沒(méi)有這種前瞻性的行為，少數企業(yè)在實(shí)踐。如何兼顧自身企業(yè)的實(shí)際情況，逐步在這方面取得進(jìn)步，將在很大程度上決定未來(lái)的增長(cháng)速度。

　　這也直接指導了投資規劃的模式和方法。根據上述“云渠道”的概念，會(huì )根據不同的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商創(chuàng )建不同的“云資產(chǎn)包”，結合不同的投資條件，做出不同的包。

　　第七，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

　　這一點(diǎn)在上面談到唐舒爾茨的時(shí)候已經(jīng)提到了，這里就不多說(shuō)了。

　　第八是公司內部以品牌為導向的治理結構。

　　我們中農信咨詢(xún)一直致力于品牌農業(yè)的元創(chuàng )新，從營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌基因、壟斷價(jià)值塑造、王道產(chǎn)品、渠道建設、整合推廣、資本融資等多方面進(jìn)行策劃和規劃。我想強調的是，我們正在720度構建品牌領(lǐng)導新秩序，幫助農業(yè)企業(yè)快速創(chuàng )造商業(yè)傳奇。這個(gè)720度體系包括兩個(gè)體系，一個(gè)是面向企業(yè)外部，這是常規咨詢(xún)機構的服務(wù)方向，也是我們的重點(diǎn)服務(wù)方向，但是我們還有另外一個(gè)360度體系，是針對企業(yè)內部的品牌管理，由內而外塑造企業(yè)的品牌理念和管理經(jīng)驗，這對企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常珍貴的。

　　你：說(shuō)了這么多，最后如果讓你跟涉農企業(yè)只說(shuō)一句話(huà)，關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，你最想說(shuō)什么？

　　齊：無(wú)論我們堅持什么，請不要堅持。我們只是在銷(xiāo)售實(shí)物產(chǎn)品。把你的產(chǎn)品想象成一個(gè)容器，讓它擁有獨特或壟斷的價(jià)值。