介紹

　　品牌研究領(lǐng)域涉及的研究?jì)热莘浅ＸS富，如品牌知名度、品牌資產(chǎn)、品牌健康、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒體研究等等。其中，品牌健康跟蹤研究或品牌資產(chǎn)跟蹤研究是研究品牌長(cháng)期績(jì)效的綜合性研究方法。通過(guò)這種調研，可以了解消費者對品牌的綜合體驗、感受和評價(jià)。同時(shí)還可以分析品牌的健康狀況和發(fā)展趨勢，為企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)管理中提供決策依據。

　　本期我們將從消費者品牌認知發(fā)展階段的角度，介紹品牌追蹤研究中的一些基本概念和模型。

　　|01消費者對品牌的認知階段-品牌認知度的測量

　　我們評價(jià)品牌表現時(shí)常用的一些衡量指標，如知名度、美譽(yù)度、忠誠度等。都是衡量消費者品牌認知過(guò)程中的一些關(guān)鍵指標。

　　品牌態(tài)度成長(cháng)階段模型將消費者對一個(gè)品牌的認知和態(tài)度轉變的過(guò)程分為三個(gè)階段：認知階段、聲譽(yù)階段和忠誠階段，是消費者對一個(gè)品牌從認知、熟悉到態(tài)度偏好的遞進(jìn)過(guò)程。如下圖所示：

　　該模型涉及的衡量指標也是品牌健康測試中一些常見(jiàn)的KPI。

　　品牌認知期是消費者認識一個(gè)品牌的初始階段。在這個(gè)階段，我們經(jīng)常會(huì )測量消費者的品牌記憶，比如眾所周知的品牌認知度的測量，也可以用來(lái)反映各個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率。

　　|02消費者對品牌的口碑階段-品牌形象評價(jià)

　　品牌口碑階段的消費者經(jīng)歷了品牌的使用，產(chǎn)生了一定的情感聯(lián)系。關(guān)鍵指標“美譽(yù)度”的衡量可以直接反映出一個(gè)品牌在消費者中的積極態(tài)度反饋。

　　在這個(gè)階段，我們可以更多地了解消費者對品牌形象的具體評價(jià)。這種研究可以反映消費者對品牌的情感聯(lián)系，知道品牌在消費者心目中的定位與品牌本身是否一致，有哪些不同。

　　品牌形象的測量維度如下圖所示：

　　以上維度也涵蓋了品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵內容，是我們評估品牌資產(chǎn)時(shí)常用的一些維度。

　　|03消費者對品牌忠誠的階段——消費者品牌體驗的路徑分析

　　在品牌忠誠階段，消費者已經(jīng)對品牌形成了深刻的心理依賴(lài)，形成了消費習慣，在審美或價(jià)值觀(guān)上對品牌產(chǎn)生了認同。這個(gè)階段主要是通過(guò)衡量消費者的一些具體行為來(lái)反映品牌忠誠度，比如重復購買(mǎi)和推薦行為。

　　忠誠度是品牌研究模型中的最終因變量，所以在這個(gè)階段，我們經(jīng)常使用轉化率和關(guān)鍵驅動(dòng)因素分析兩種方法來(lái)分析品牌忠誠度及其驅動(dòng)因素。最常見(jiàn)的轉化率分析是漏斗模型：

　　傳統的消費者品牌關(guān)系模型認為，消費者對品牌的認知發(fā)展呈漏斗狀。

　　【0x9A8B】提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶(hù)體驗的新路徑(即客戶(hù)品牌從陌生到支持的過(guò)程):5A模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費者與品牌的接觸路徑，5A模式不再局限于漏斗。

　　總之，品牌追蹤研究中有豐富的研究?jì)热莺头椒?，我們將在后續文章中繼續講解這些方法的具體應用，敬請關(guān)注。