目前，2021年世界品牌500強和世界品牌500強兩份榜單已經(jīng)出爐。中國有143家企業(yè)入圍世界500強，比上年增加10家，上榜企業(yè)數量超過(guò)美國(122家)，位居第一。
在全球品牌500強中，美國以198個(gè)位列第一，法國48個(gè)，日本46個(gè)，中國44個(gè)，英國37個(gè)。從這兩份榜單的對比中可以發(fā)現一個(gè)明顯的變化，就是榜單中143家和44家中國企業(yè)的差距還是比較大的。
事實(shí)上，這兩份榜單充分展現了目前中國制造業(yè)的整體發(fā)展水平，是中國制造業(yè)“大而不強”的真實(shí)寫(xiě)照。
自2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，中國制造成為穩定全球供應鏈最有力的支撐。全球抗擊疫情的需求和中國能夠提供的各種保障，說(shuō)明“世界已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)中國”。
雖然中國制造業(yè)產(chǎn)值占全球近30%，但2020年中國制造業(yè)產(chǎn)值是美國的兩倍?，F在中國產(chǎn)品遍布世界各地，大量銷(xiāo)往歐美國家。中國制造已經(jīng)被世界各國理解和接受。去年中國到美國的貨物在洛杉磯受阻，甚至影響了當地人的日常消費。
雖然歐美國家的人們非常依賴(lài)物美價(jià)廉的中國產(chǎn)品，但大多數消費者對中國品牌的了解幾乎是空白。因為歐美消費者在日常生活中基本都是從沃爾瑪、亞馬遜等零售商處購買(mǎi)商品，只認這些渠道品牌，不認識中國產(chǎn)品品牌。調查顯示，94%的美國公民甚至不能說(shuō)出一個(gè)中國品牌。
這說(shuō)明中國品牌的國際認知度不高，要成為世界品牌還有很長(cháng)的路要走。而且，隨著(zhù)全球消費趨勢從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”階段，品牌在消費中的作用越來(lái)越大。
那么，相比那些世界品牌，中國品牌還缺什么？筆者認為，二者的差距體現在以下幾個(gè)方面：
第一，中國品牌不太重視消費者的需求和對消費者的承諾，所以很難贏(yíng)得消費者的信任。
世界級企業(yè)的標準是市場(chǎng)份額在全球超過(guò)10%。另一方面，世界級品牌的標準是基于世界級企業(yè)的標準，也要求品牌在全球用戶(hù)中的認知度達到10%以上。
品牌建設指標主要包括：品牌知名度、品牌占有率、品牌滿(mǎn)意度和品牌忠誠度。在消費過(guò)程中，我們會(huì )發(fā)現，其實(shí)品牌是企業(yè)和消費者之間的關(guān)鍵橋梁。消費者對一個(gè)品牌的感情越深，品牌忠誠度就越強，這個(gè)品牌的價(jià)值就越高。但是，國內大部分企業(yè)總是以我為中心。在產(chǎn)品設計和制造的過(guò)程中，真正站在消費者角度來(lái)定位自己品牌的企業(yè)很少。雖然大多數企業(yè)也強調“客戶(hù)是上帝”、“客戶(hù)滿(mǎn)意就是我們的成功”，但在實(shí)際操作過(guò)程中，這一理念并沒(méi)有付諸實(shí)踐。
大部分企業(yè)還是采用“以錢(qián)為本”“以錢(qián)為本”的管理理念，每天都在計算如何降低成本增加利潤，沒(méi)有考慮消費者的需求。這也是很多中國品牌長(cháng)期以來(lái)難以獲得消費者信任的根本原因。
另一方面，中國的一些品牌雖然在很小的領(lǐng)域取得了超過(guò)50%的世界市場(chǎng)份額，但卻成為了世界品牌，比如打火機、微波爐等。但是，他們并不注重維護自己產(chǎn)品的品牌形象。為了拿到訂單，消費者的任何要求都無(wú)條件滿(mǎn)足。當企業(yè)不能滿(mǎn)足產(chǎn)品標準或降低消費者需求時(shí)，其品牌的價(jià)值自然會(huì )降低。
這也是中國品牌與世界品牌的一大差距。其實(shí)品牌是一種承諾，也是企業(yè)的形象和臉面。由于中國企業(yè)對品牌的承諾不具體，企業(yè)形象在消費者心目中會(huì )大打折扣，因此很難贏(yíng)得消費者的信任。
第二，品牌缺乏個(gè)性和風(fēng)格
經(jīng)過(guò)幾十年的快速發(fā)展，中國生產(chǎn)了許多高質(zhì)量的產(chǎn)品。但是這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的問(wèn)題，就是缺乏個(gè)性特色和自己的風(fēng)格。一個(gè)國家的品牌是在自己的經(jīng)濟、人文、生活習慣、地理環(huán)境、民族風(fēng)俗下形成的。
它深深植根于民族文化之中?？梢哉f(shuō)，文化是一個(gè)品牌的靈魂。如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品離開(kāi)了這一切，就沒(méi)有文化基礎，也很難引起消費者的興趣。
筆者認為，品牌個(gè)性和風(fēng)格的缺失是中國品牌與世界知名品牌差距巨大的重要原因。
事實(shí)證明，成功的品牌都具有個(gè)性化的特點(diǎn)和風(fēng)格，并且在某種程度上，將品牌的這種個(gè)性(差異化)與消費者的心理需求聯(lián)系起來(lái)，從而將品牌定位信息準確傳達給消費者，使其在消費者心目中占據一席之地。
比如進(jìn)入中國多年的洋快餐肯德基、麥當勞，為了迎合中國消費者的口味，包括設計、包裝甚至食品配方都進(jìn)行了多次更新和改變，目的是更新差異化，適應市場(chǎng)變化，滿(mǎn)足不同消費者的需求。但它的基本風(fēng)格并沒(méi)有改變，這是為了保證其鮮明的品牌個(gè)性和品牌風(fēng)格。
第三，品牌建設資金投入不足
事實(shí)上，品牌建設需要很長(cháng)的時(shí)間和大量的投資。即使是國內最好的企業(yè)，與國際知名品牌相比，投資比例也很低。第四，缺乏國際化人才和經(jīng)驗
從中國企業(yè)的整體情況來(lái)看，大多數中國企業(yè)缺乏一支熟悉國外市場(chǎng)運作規律、國外客戶(hù)需求、全球運營(yíng)經(jīng)驗和企業(yè)文化的管理團隊，這是中國品牌走向世界的最大瓶頸。
5.缺乏創(chuàng )新和科技含量是國際消費者對中國產(chǎn)品的普遍認知。
由于錯過(guò)了近代中國兩次工業(yè)革命的機遇，近代工業(yè)起步晚，基礎薄弱，屬于后發(fā)國家。與西方發(fā)達國家相比，產(chǎn)品差距明顯，尤其是在引領(lǐng)國際消費潮流方面，落后于世界品牌。在這種情況下，許多企業(yè)認為與其在研發(fā)上花費大量的時(shí)間和金錢(qián)。d、還不如直接采用“拿來(lái)主義”省事。
在這種觀(guān)念的驅使下，很多企業(yè)習慣了跟風(fēng)。當他們發(fā)現市場(chǎng)上什么產(chǎn)品賣(mài)得好，就馬上模仿生產(chǎn)，搞一些“短、平、快”的項目，這樣就能很快見(jiàn)效，很快實(shí)現盈利。尤其是對于一些缺乏資金的小初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些收入相當于他們賺到的“第一桶金”。相對于沒(méi)有成功把握的創(chuàng )新研發(fā)，山寨模式更有利于他們的生存和發(fā)展。
6.對企業(yè)品牌建設的重要性和品牌管理的正確模式缺乏認識。
在海外，有些品牌源于中國，但由于種種原因，刻意隱瞞了中國原產(chǎn)地的身份。另一個(gè)重要原因是，長(cháng)期以來(lái)，中國商人養成了只關(guān)注出口商品能賺多少利潤的習慣，缺乏打造品牌和利用品牌溢價(jià)賺錢(qián)的習慣。
調查數據顯示，由于對如何成為國際品牌企業(yè)的認識不完全，34%的企業(yè)認為關(guān)鍵因素是“擁有完整的全球品牌計劃”，24%的企業(yè)認為是“具有核心競爭力的產(chǎn)品”，18%的企業(yè)認為是“擁有優(yōu)秀的管理團隊”，15%的企業(yè)認為是“具有全球意識的總裁”。
至于如何打造品牌，中國企業(yè)的認識有很大偏差。調查顯示，82.35%的企業(yè)選擇廣告，47.06%的企業(yè)選擇公益活動(dòng)，50%的企業(yè)選擇展會(huì )，35.30%的企業(yè)選擇其他方式。
事實(shí)上，目前中國企業(yè)建立的品牌很多都是依靠廣告。這也說(shuō)明，目前中國企業(yè)做的是產(chǎn)品品牌推廣而不是企業(yè)品牌推廣，企業(yè)的品牌認知度還處于比較低的水平。
七、企業(yè)實(shí)施品牌多元化不注重風(fēng)險控制。
雖然企業(yè)可以利用現有的品牌資產(chǎn)，通過(guò)“品牌延伸”獲得新領(lǐng)域的競爭力。但在實(shí)施這一計劃時(shí)，要注意控制風(fēng)險。
有些企業(yè)在自己的品牌有了一定的影響力后，迫不及待地將品牌擴展到其他行業(yè)。實(shí)踐證明，這種做法不可取，而且非常危險。歷史上也有娃哈哈做不出童裝，春蘭做不出汽車(chē)的案例。在品牌延伸方面，有的企業(yè)選擇“一個(gè)品牌多個(gè)品牌”的策略，有的企業(yè)選擇“主次品牌”的策略，有的企業(yè)選擇“一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)品牌”的策略。但無(wú)論采取何種策略，都要注意控制品牌延伸后的各種風(fēng)險，否則不僅會(huì )導致新領(lǐng)域投資的失敗，還會(huì )影響企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢。
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隨著(zhù)中國經(jīng)濟實(shí)力的不斷增強，中國品牌也將迎來(lái)歷史性的發(fā)展機遇。自?xún)赡昵耙咔楸l(fā)以來(lái)，中國跨境電商呈現爆發(fā)式增長(cháng)，出海的客觀(guān)環(huán)境更加成熟。因此，2022年將是中國品牌出海建立全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一年。
展望中國品牌未來(lái)的發(fā)展前景，由于中國擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)體系和供應鏈，以及最大的消費市場(chǎng)，相信在此基礎上，中國品牌將成功實(shí)現跨越式發(fā)展！
