在經(jīng)歷了依靠流量的野蠻生長(cháng)階段后，2022年，中國品牌將開(kāi)啟存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段。中國自主品牌正在以?xún)r(jià)值為核心，在系統質(zhì)量的各個(gè)方面、各個(gè)層面進(jìn)行精細化、全面化的科學(xué)培育和管理，品牌回歸到最初的價(jià)值點(diǎn)。

　　因此，2022年中國自主品牌將圍繞“一個(gè)核心”和“六大趨勢”發(fā)展?！耙缓恕奔雌放苹貧w原有價(jià)值；“六大趨勢”指的是知識產(chǎn)權引領(lǐng)、“雙碳”行動(dòng)、國貨、數字化轉型、教育培訓重塑和鄉村振興。

　　一個(gè)核心：品牌以?xún)r(jià)值為基礎，培育價(jià)值。

　　品牌發(fā)展的“一核”是指品牌建設回歸核心層面。我用三句話(huà)來(lái)說(shuō)品牌價(jià)值這個(gè)話(huà)題。

　　第一句話(huà)：回歸價(jià)值，共創(chuàng )美好生活。

　　2022年或未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間，經(jīng)濟發(fā)展的預期并不樂(lè )觀(guān)。中國經(jīng)濟已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消除泡沫、穩步發(fā)展的時(shí)期。國家市場(chǎng)監管部門(mén)在房地產(chǎn)、文化娛樂(lè )、互聯(lián)網(wǎng)平臺、資本市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域頻頻“亮劍”。在這種背景下，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，只有虛構概念的泡沫會(huì )被淘汰，注重事物本來(lái)價(jià)值的美好品牌會(huì )受到大家的喜愛(ài)。

　　品牌本來(lái)就是一種價(jià)值載體，是公認的高價(jià)值無(wú)形資產(chǎn)?！安徽勈兄?，談價(jià)值，不談增量，談能量”。未來(lái)，科學(xué)發(fā)展觀(guān)將貫穿于經(jīng)濟運行的始終，這為中國自主品牌認知和提升價(jià)值提供了底層邏輯。

　　第二句話(huà)：發(fā)現價(jià)值，培養價(jià)值。

　　APP創(chuàng )始人羅振宇在跨年演講中提到的名為“視界”的社區服務(wù)公司案例，給我留下了深刻的印象。這家物業(yè)公司專(zhuān)門(mén)做老舊小區的物業(yè)改造和服務(wù)，但是按照行業(yè)規則便宜的物業(yè)費根本支撐不了物業(yè)公司的運營(yíng)。因此，遠景公司通過(guò)轉變思維、創(chuàng )新實(shí)踐找到了解決方案，實(shí)現了人力成本更低的物業(yè)公司運營(yíng)服務(wù)模式，提高了相應小區居民對物業(yè)服務(wù)的滿(mǎn)意度。一個(gè)小小的思維轉變和創(chuàng )新，取得了全方位的共贏(yíng)?？梢灶A見(jiàn)，由于各種利益相關(guān)者的資源被有效地調動(dòng)起來(lái)體現價(jià)值，市場(chǎng)對其服務(wù)的需求會(huì )越來(lái)越多，它可以連接和服務(wù)的資源也會(huì )越來(lái)越多。隨著(zhù)連鎖服務(wù)規模的擴大，服務(wù)產(chǎn)品和內容的日益豐富，未來(lái)前景看好。

　　企業(yè)文化理念的核心是愿景、使命和價(jià)值觀(guān)。一個(gè)有愿景的公司，必須肩負一定的使命，圍繞市場(chǎng)和用戶(hù)的實(shí)際需求進(jìn)行決策，創(chuàng )新性地提供切實(shí)可行的解決方案。

　　品牌建設不可能一蹴而就。單靠短期利益的營(yíng)銷(xiāo)傳播，并不能創(chuàng )造更多的產(chǎn)品銷(xiāo)量。品牌形象的培育，“意義”、“差異化”、“突出性”可以塑造強大的品牌資產(chǎn)，幫助品牌在中長(cháng)期戰場(chǎng)獲得豐厚回報。2022年，中國品牌要沉下心來(lái)，以長(cháng)遠的思維堅持有價(jià)值的差異化，培育和呈現品牌價(jià)值，為品牌持續高增長(cháng)奠定基礎，讓營(yíng)銷(xiāo)和品牌互動(dòng)，成為企業(yè)持續增長(cháng)的閉環(huán)。第三句：從人心的柔軟中開(kāi)發(fā)“金礦”。

　　品牌的培育和人的培育一樣，是一個(gè)系統而長(cháng)期的工程。對于面向C端的品牌來(lái)說(shuō)，在年輕消費群體蓬勃發(fā)展并成為消費主流的新時(shí)代，面對他們更強調個(gè)性、更熱愛(ài)文化體驗、更傾向情感共鳴的消費訴求，品牌需要傾聽(tīng)、共情、創(chuàng )新。對于B端導向的品牌，在中國高質(zhì)量發(fā)展的新階段，對品牌服務(wù)提出了更高的質(zhì)量要求和效率要求，需要更好的服務(wù)、更強的技術(shù)和更好的解決方案。

　　新時(shí)代的中國品牌應該保持冷靜和理性，更加貼近人們的訴求，在服務(wù)于人們的需求中實(shí)現自我價(jià)值。我們應該相信，一個(gè)腳踏實(shí)地、全心全意為人民服務(wù)的品牌，終將贏(yíng)得人民的支持，共同成為新時(shí)代中國品牌創(chuàng )新發(fā)展的洪流。

　　六大趨勢：品牌要做時(shí)代的引領(lǐng)者。

　　知識產(chǎn)權引領(lǐng)、“雙碳”行動(dòng)、國產(chǎn)責任、數字化轉型、教育培訓重塑、鄉村振興六大趨勢，既是實(shí)現中國自主品牌發(fā)展的支撐點(diǎn)，也是讓品牌之花在2022年綻放燦爛芬芳的關(guān)鍵。

　　一、趨勢，知產(chǎn)引領(lǐng)，筑護城河。

　　無(wú)論是耐克的核心專(zhuān)利技術(shù)，還是可口可樂(lè )的核心配方專(zhuān)利，這些品牌都把專(zhuān)利文章做到了極致，用專(zhuān)利故事講述品牌的附加值，跨越國際市場(chǎng)，收獲品牌的額外利潤。知識產(chǎn)權戰略作為品牌戰略的一個(gè)重要方面，可以為品牌提供競爭保護，構筑可持續發(fā)展的護城河。

　　2021年頒布《知識產(chǎn)權強國建設綱要（2021-2035）》(縮寫(xiě)為《綱要》)?！?x9A8B】在保護著(zhù)作權、商標權、專(zhuān)利權等傳統知識產(chǎn)權的基礎上，特別強調保護核心專(zhuān)利、知名品牌、精品版權、優(yōu)質(zhì)地理標志等高價(jià)值知識產(chǎn)權。

　　世界知識產(chǎn)權組織最新發(fā)布的《綱要》顯示，中國的全球排名從2013年的第35位上升至第12位，成為全球進(jìn)步最快的國家之一。其中，華為在專(zhuān)利申請方面排名全球第一，在全球注冊了近12萬(wàn)項專(zhuān)利，從華為手機到華為通信技術(shù)，尤其是5G網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，都有密集的專(zhuān)利保護。

　　核心專(zhuān)利是品牌競爭力的靈魂，商標產(chǎn)權是品牌競爭力的形態(tài)，版權是品牌競爭力的基礎。2022年，希望更多自主品牌加入知識產(chǎn)權制度創(chuàng )造和保護的洪流，打造品牌核心競爭力，塑造品牌引領(lǐng)的知識產(chǎn)權強國形象。

　　二是“雙碳”行動(dòng)，踐行綠色理念。

　　中國力爭在2030年實(shí)現二氧化碳排放峰值，2060年實(shí)現碳中和，這意味著(zhù)“雙碳”戰略將成為自主品牌前行和引領(lǐng)的一面旗幟。在具體行動(dòng)的實(shí)施中，企業(yè)需要結合自身的資源和稟賦，從品牌研發(fā)、設計、策劃、生產(chǎn)、傳播、管理的每一個(gè)細節，倡導和引領(lǐng)綠色、環(huán)保、低碳的生產(chǎn)生活方式?！半p碳”戰略已經(jīng)成為品牌發(fā)展的大背景。中國品牌應從品牌培育的底層邏輯和品牌運營(yíng)的實(shí)際策略中堅持健康可持續的品牌精神，從減碳新技術(shù)、新材料、新工藝到減碳新環(huán)境、新設備、新行為，全方位、全鏈條展現行動(dòng)，成為建設綠色中國、實(shí)現二氧化碳排放峰值和碳中和的關(guān)鍵力量。

　　第三，國貨趨勢，響應個(gè)性化需求。

　　新潮作為融合傳統文化和現代審美的品牌載體，滿(mǎn)足了人們對更時(shí)尚、更新鮮、更有活力、更有文化的消費訴求，表達了中國文化和中國自信。2022年新國潮也將引領(lǐng)消費者的潮流，其中手機、服裝、汽車(chē)、美妝、食品、家電六大國潮的關(guān)注度增長(cháng)最快。

　　在新國潮的代表品牌中，雖然三只松鼠因為瞇眼的產(chǎn)品海報受到消費者的攻擊，藍海屋因為袁琪森林的危機公關(guān)引發(fā)的無(wú)糖飲料事件受到戰略轉型升級的挑戰，但是國產(chǎn)品牌的整體發(fā)展趨勢在向好，中國消費者對國產(chǎn)品牌的接受趨勢在提升。

　　2022年，期待國產(chǎn)品牌努力保持個(gè)性，勤奮創(chuàng )新，引領(lǐng)中國品牌走向深遠。

　　第四，數字化轉型，品牌更有想象力。

　　隨著(zhù)大數據、區塊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)時(shí)空。尤其是在新冠肺炎疫情的大背景下，品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式的迭代和整合加速，品牌營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越緊張。一是品牌營(yíng)銷(xiāo)新載體不斷創(chuàng )新；第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)的新方式不斷迭代升級。

　　媒體碎片化時(shí)代，對于面向C端的品牌，借助“雙微、一搖、一聚焦”可以建立品牌數字營(yíng)銷(xiāo)的核心范式。對于面向B端的品牌，傳統主流媒體是品牌鍛造優(yōu)秀形象的首選平臺，如新華全國品牌工程媒體整合平臺、央視媒體整合平臺、各級主流媒體整合平臺、各企業(yè)專(zhuān)業(yè)渠道媒體平臺，形成強大的品牌背書(shū)力量。

　　在從流量到庫存管理的數字化營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于精準。用減法的思維進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，突出主題內容，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播力，可能是每個(gè)品牌都應該深入思考的方向。

　　在區塊鏈、大數據、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的支持下，品牌可以嘗試大玩家聚集的“元宇宙”，借助與大平臺的互聯(lián)，在3D互聯(lián)網(wǎng)世界中構建超能量的品牌體驗場(chǎng)。品牌也可以嘗試分階段、分步驟地構建自己的“元宇宙”場(chǎng)景，用鮮活的影像內容和穿越時(shí)空的立體體驗點(diǎn)燃消費者的注意力?？傊?，2022年，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以開(kāi)拓更有想象力的玩法。除了想不到，什么都做不了。

　　趨勢5?！半p減”后，教育培訓品牌重塑。

　　2021年，隨著(zhù)“雙減”政策的出臺，一批教育培訓品牌離開(kāi)市場(chǎng)。出走的背后，是這些品牌艱難的調整和轉型.安靜的品牌企業(yè)才能意識到，校外培訓并沒(méi)有走到窮途末路，壯士斷腕之后再輕裝上陣。通過(guò)品牌定位和年輕化，他們依然可以引領(lǐng)新時(shí)代教育培訓機構的崛起?？梢灶A見(jiàn)，在新東方戰略轉型的指引下，2022年，所有的教學(xué)培訓機構都將審慎進(jìn)入素質(zhì)教育和職業(yè)教育的新軌道，從品牌研發(fā)的整個(gè)價(jià)值鏈重新出發(fā)。d、設計、策劃、生產(chǎn)、運營(yíng)、管理。

　　趨勢6。鄉村振興，同構美麗鄉村。

　　2021年，我國實(shí)現整體脫貧后，進(jìn)入全面推進(jìn)鄉村振興、加快農業(yè)農村現代化的關(guān)鍵時(shí)期。國家鄉村振興局的成立和《全球創(chuàng )新指數報告》的實(shí)施，為鄉村振興提供了管理保障和法律依據。

　　品牌引領(lǐng)鄉村振興，就是從品牌戰略的高度，推動(dòng)鄉村產(chǎn)業(yè)完善供應鏈、升級價(jià)值鏈、品牌產(chǎn)業(yè)鏈集群，促進(jìn)鄉村振興。這是中國品牌的廣闊天地，從行業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區域品牌到地理標志品牌、集體證明商標，都可以在美麗鄉村建設中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。

　　2022年，中國品牌將因價(jià)值而美麗，因服務(wù)人民而卓越，因精致品質(zhì)而強大，因成就品格而卓越。

　　未來(lái)已經(jīng)來(lái)了，創(chuàng )新沒(méi)有危險。2022年將是“十四五”規劃從起步到落地的關(guān)鍵一年，品牌的高質(zhì)量發(fā)展必將成為引領(lǐng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵驅動(dòng)力。

　　(作者是品牌中國戰略規劃院專(zhuān)家、青島創(chuàng )想力品牌研究院創(chuàng )始院長(cháng))