小家電市場(chǎng)降溫，代工廠(chǎng)卻忙著(zhù)排隊上市。
近日，被譽(yù)為“空氣炸鍋第一股”、客戶(hù)包括飛利浦、小熊電器等知名品牌的比一電器公布了中獎結果，即將在上交所主板上市。小家電代工廠(chǎng)德?tīng)柆斠哺铝苏泄蓵?shū)，再次沖刺IPO。
德?tīng)柆攧?chuàng )始人蔡鐵強，廣告出身。2010年，他將公司業(yè)務(wù)重心轉向電商運營(yíng)，服務(wù)華帝、萬(wàn)和、格蘭仕等知名品牌。2011年，蔡鐵強決定成立小家電自主品牌“德?tīng)柆敗?，并?014年開(kāi)始自建產(chǎn)能，組建了10人左右的研發(fā)團隊。
十年后，德?tīng)柆斢?021年6月首次提交招股書(shū)，定位為“集自主研發(fā)、原創(chuàng )設計、自有生產(chǎn)、自營(yíng)銷(xiāo)售為一體的創(chuàng )新型家電品牌企業(yè)”，總部位于廣東順德。
長(cháng)期以來(lái)，代工廠(chǎng)被認為處于微笑曲線(xiàn)的底端，做著(zhù)最累的工作，分享著(zhù)最薄的利潤。之前去過(guò)的德?tīng)柆敽捅纫黼姎舛枷胗米灾髌放婆まD這種局面。招股書(shū)顯示，德?tīng)柆斊煜聯(lián)碛械聽(tīng)柆?、威信等自主品牌，并獲得飛利浦、華帝等品牌授權。同時(shí)給小米和TCL做代工。
但目前自主品牌并未成為支撐德?tīng)柆敍_擊a股的中堅力量，后者更多依靠品牌授權和大牌代工。
依靠增長(cháng)授權和代工。
招股書(shū)顯示，2018年至2020年，德?tīng)柆斈隊I(yíng)收從9.67億元(單位人民幣，下同)增長(cháng)至22.28億元，增速保持在45%以上。2021年前三季度，公司營(yíng)收約19.3億元。
報告期內，德?tīng)柆斢袃蓚€(gè)重要的發(fā)展節點(diǎn)，一是收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，二是成為小米的ODM代工廠(chǎng)。
德?tīng)柆斣?jīng)是飛利浦水健康產(chǎn)品的在線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商。2018年，德?tīng)柆斒状涡纪瓿蒩輪融資，規模為5億人民幣，投資方為中信產(chǎn)業(yè)基金；隨后宣布收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，獲得飛利浦品牌對凈水器、熱水器、智能衛浴等產(chǎn)品的獨家授權。
飛利浦水健康系列已經(jīng)成為德?tīng)柆數闹饕杖雭?lái)源。報告期內，飛利浦收入占比從2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。
但嚴格來(lái)說(shuō)，德?tīng)柆斨挥小帮w利浦”商標的使用權，沒(méi)有所有權。招股書(shū)中提到，如果出現商業(yè)問(wèn)題或對許可人的聲譽(yù)造成損害，則存在商標被皇家飛利浦收回的風(fēng)險。
同樣在2018年，德?tīng)柆斶€獲得了華帝集團的品牌商標授權，生產(chǎn)衛浴系列產(chǎn)品，近三年營(yíng)收在8%左右波動(dòng)。從數據上看，德?tīng)柆攲κ跈嗥放频囊蕾?lài)將在2020年達到頂峰。今年飛利浦和華帝品牌的總收入約為8.77億元，占集團收入的39.44%，而同期德?tīng)柆敽屯牌放频氖杖爰s占46%。
然而，2021年前6個(gè)月，授權品牌的收入份額出現下滑。這不是自主品牌造成的，而是ODM代工業(yè)務(wù)增長(cháng)很快。
是小米德?tīng)柆斪畲蟮目蛻?hù)。2019年下半年，德?tīng)栺R開(kāi)始并承接小米ODM業(yè)務(wù)，為其生產(chǎn)“米家”品牌小家電。此外，德?tīng)柆數腛DM客戶(hù)還包括TCL等家電集團。
2019年，ODM業(yè)務(wù)收入規模約為1.17億元，占德?tīng)柛？偸杖氲?.76%。到2020年，營(yíng)收規模翻番，占比13.37%；2021年僅半年的營(yíng)收規模與上年持平，占比提升至24.81%。
之前有品牌授權，之后有大牌代工。本該成為中堅力量的自主品牌，卻有些不及——。核心品牌“德?tīng)柆敗钡氖杖胝急葟?019年的55.46%下降至2021年H1的37.15%?！拔⑿拧睜I(yíng)收從9.92%降至3.42%，銷(xiāo)售數據一度萎縮。
如果自主品牌站不起來(lái)，公司的盈利能力就會(huì )受到影響。2021年前三季度，公司凈利潤7836.95萬(wàn)元，同比增長(cháng)10.41%，但毛利率較去年同期下降4.84%。原因是米家ODM產(chǎn)品的營(yíng)收增加了，而ODM的毛利率遠低于其他業(yè)務(wù)。此外，近兩年原材料價(jià)格上漲，塑料原料和電機采購成本增加，也壓低了公司利潤水平。
雖然ODM業(yè)務(wù)的快速發(fā)展支撐了公司業(yè)績(jì)的增長(cháng)，但招股書(shū)也指出，如果未來(lái)公司米家ODM業(yè)務(wù)的收入規模和占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例進(jìn)一步提高，或者其毛利率進(jìn)一步降低，公司整體毛利率可能會(huì )降低，從而對經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)產(chǎn)生一定程度的不利影響。
自主品牌需要突破。
在過(guò)去的一年里，小家電市場(chǎng)經(jīng)歷了整體降溫。據奧維云網(wǎng)統計，2021年1-7月，國內小家電零售總額279.5億元，同比下降9.7%。零售額也同比下降8.9%。
然而，行業(yè)競爭并沒(méi)有減緩。小家電行業(yè)的特點(diǎn)是迭代快，品類(lèi)多。德?tīng)柆數母偁帉κ植粌H包括小雄電器、北鼎股份等新興品牌，還包括九陽(yáng)、蘇泊爾、美的等擁有資金和渠道優(yōu)勢的傳統家電巨頭。
自主品牌“德?tīng)柆敗睂?zhuān)注于真空清潔、加濕環(huán)境、家用廚房，以吸塵器、加濕器、除螨器為主要產(chǎn)品。屬于小家電市場(chǎng)的常規品類(lèi)，相比一些更小眾的細分品類(lèi)，同質(zhì)化競爭壓力更大。對營(yíng)銷(xiāo)的投資是不可避免的。招股書(shū)顯示，德?tīng)柆斠呀?jīng)開(kāi)辟了包括拼多多、紀昀、易智、丁香醫生、小紅書(shū)等新的社交電商渠道。同時(shí)搶占了直播的流量紅利，與Viya、辛巴、羅永浩等頭部主播達成合作，隨后將合作范圍擴展到腰部和業(yè)余主播。此外，德?tīng)柆斶€在建設淘寶直播、Tik Tok和Aauto Quicker平臺，打造品牌自播。
招股書(shū)沒(méi)有披露相關(guān)銷(xiāo)售數據。36Kr-未來(lái)消費查詢(xún)“飛瓜數據”發(fā)現，過(guò)去30天，“德?tīng)柆敗逼放圃赥ik Tok的全渠道銷(xiāo)售額約為2057.8萬(wàn)元，而在A(yíng)auto faster則為46.8萬(wàn)元。
除了拓展新的線(xiàn)上渠道，德?tīng)柆斶€希望開(kāi)拓海外市場(chǎng)。2018年收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)后，德?tīng)柆旐槃莅l(fā)展海外市場(chǎng)，建立銷(xiāo)售體系，目前主要銷(xiāo)往香港、巴西、韓國、俄羅斯等地。
2018年至2020年，德?tīng)柆敽Ｍ鉅I(yíng)收從9794.44萬(wàn)元增長(cháng)至2.54億元。2021年上半年海外收入達1.88億元，占總收入的15.123354?，F階段，國內市場(chǎng)(尤其是網(wǎng)上銷(xiāo)售)仍占據主要地位。
收入增加的背后是銷(xiāo)售費用的投入。2018-2020年，公司銷(xiāo)售費用分別為1.33億、2.57億、3.43億，呈逐年增長(cháng)趨勢，營(yíng)收占比13%-17%。
相比之下，對研發(fā)的投資。d弱很多，營(yíng)收占比只有4%左右。從2021年1月到6月，R & amp德?tīng)柆數膁成本約為5128.98萬(wàn)元，占營(yíng)收的4.11%，而銷(xiāo)售成本達到18847萬(wàn)元，占15.11%。
除了研發(fā)不足之外。d投資，產(chǎn)能有限也是德?tīng)柆數膯?wèn)題。2021年上半年，德?tīng)柛Ｗ杂挟a(chǎn)量與外包產(chǎn)量的比例約為6: 4，即40%的產(chǎn)能被外包。在更早的2019年和2020年，外包產(chǎn)出甚至高于自有產(chǎn)出。
為此，本次IPO籌集的資金將主要用于加強研發(fā)；d和生產(chǎn)能力。根據招股說(shuō)明書(shū)，該公司計劃籌集資金，投資約13億元人民幣，建設智能家電制造基地和研發(fā)中心；質(zhì)量控制中心。
雖然有授權品牌和ODM代工支撐業(yè)績(jì)增長(cháng)，但授權品牌存在商標回收等不確定性。ODM代工利潤空間小，依賴(lài)大客戶(hù)，本質(zhì)上是給別人做嫁衣。最后，問(wèn)題又回到了自主品牌身上。如何扶持“德?tīng)柆敗?、“威信”等自主品牌，將是德?tīng)柆斘磥?lái)面臨的巨大挑戰。
