對于品牌運營(yíng)總是有不同的看法。如果不了解它的本質(zhì)，很難指望在實(shí)際工作中取得成果。研究發(fā)現，許多公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)處于低效率、低產(chǎn)出的狀態(tài)，這與經(jīng)營(yíng)者對品牌的認知偏差密切相關(guān)。品牌運營(yíng)不僅要有情懷和商業(yè)敏銳性，還要有科學(xué)的方法論賦能。筆者結合幾個(gè)具體案例，針對常識提出四點(diǎn)建議，推薦相關(guān)從業(yè)者閱讀學(xué)習~
正如1000個(gè)讀者眼中有1000個(gè)哈姆雷特，1000個(gè)品牌從業(yè)者眼中有1000個(gè)品牌定義。至于品牌，如果不了解它的本質(zhì)，很難指望在實(shí)際工作中取得成效。
發(fā)現公司90%的營(yíng)銷(xiāo)工作處于低效率、低產(chǎn)出的狀態(tài)，很大程度上與從業(yè)者對品牌本質(zhì)的誤解有關(guān)。
汕頭商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)講師、思創(chuàng )品牌咨詢(xún)創(chuàng )始人Kris曾分享過(guò)四個(gè)與品牌相關(guān)的反常識思維，希望對你有所幫助：
“窮爸爸”思維VS“富爸爸”思維
“一葉之盲”的品牌理念
“關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵行動(dòng)”
警惕“五毒”品牌
我“窮爸爸”思維VS“富爸爸”思維
在我擔任品牌顧問(wèn)的多年時(shí)間里，我與許多企業(yè)家和首席執行官進(jìn)行了面對面的深入交流。
在這個(gè)過(guò)程中，我發(fā)現大部分企業(yè)在品牌建設上都是想著(zhù)“窮爸爸”，往往把花在品牌建設上的錢(qián)當成“消費”。
“窮爸爸”出門(mén)消費時(shí)，總想以更低的價(jià)格看到ROI(投資回報)來(lái)提高性?xún)r(jià)比，等不及一三分鐘就能看到結果。
如果你今天花錢(qián)，明天不還，你會(huì )認為行動(dòng)失敗了。扔出一把鋼鏟，聽(tīng)不到任何回音，感覺(jué)真的很痛。
那些做大做強的企業(yè)，往往是“富爸爸”思維，在他們眼里是又快又準。他們一次又一次地把花掉的所有人的財產(chǎn)當作“投資”。
如果你今天投資，即使10個(gè)月拿不回來(lái)，也能保持穩健。他們更注重“溢價(jià)”，將品牌視為提升價(jià)值的“杠桿”。買(mǎi)了就留下，耐心等著(zhù)還回去。
歸根結底，“窮爸爸”思維就是營(yíng)銷(xiāo)，“富爸爸”思維才是真正的品牌。
為什么這么說(shuō)？
因為本質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)是一種不斷變化的戰術(shù)設計，品牌是一種長(cháng)期的戰略投資。
營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)際上壓力很大，他們必須與時(shí)俱進(jìn)。微博向微博學(xué)習，Tik Tok向Tik Tok學(xué)習，嗶哩嗶哩向嗶哩嗶哩學(xué)習。
他們學(xué)習和應對媒體環(huán)境，通過(guò)購買(mǎi)和應用最好的流量渠道來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)效果。離開(kāi)現在的流量渠道，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都無(wú)法形成營(yíng)銷(xiāo)效果。
但是，如果只懂渠道，不懂人心，不知道用戶(hù)的心智是如何形成的，不能洞察當下人的內心和人性，就做不出好的品牌。做品牌，必須把握“人性向下，人向上”的規律，并以此為基礎進(jìn)行長(cháng)期戰略規劃。人性貪得無(wú)厭，懶惰貪婪，但人的內心都是美好的希望，激情四射和理想自我的投射。
類(lèi)似的例子，比如女性?xún)纫缕放芔bras和NEIWAI。
這兩個(gè)品牌都是做無(wú)框內衣的，前者因為李生日的代言和被網(wǎng)友稱(chēng)為熱搜的“讓女人躺著(zhù)贏(yíng)職場(chǎng)”的文案而失去了口碑。后者因其帥氣知性的王菲代言照片而受到好評。
有什么區別？你怎么想呢？
Ubras剛募資一年，就開(kāi)始邀請代言人——交通之星歐陽(yáng)娜娜。但直到第五年才邀請到第一位代言人——，名氣不大，但符合杜甫內外調性。
如果看邀請代言人的時(shí)間線(xiàn)和思維路徑，一個(gè)是剛募資一年的公司，專(zhuān)注于邀請流量明星來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)，另一個(gè)是成立五年積累了很多原創(chuàng )用戶(hù)，然后開(kāi)始認真做代言的公司。
在我看來(lái)，這背后有一種含蓄的態(tài)度：Ubras希望營(yíng)銷(xiāo)，對內對外都看重品牌。
Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌，希望用流量明星吸引盡可能多的年輕女孩，所以李生日翻車(chē)也就不難理解了。內外有請符合品牌調性的模特明星，希望代言人能展現女性自由之美。
正如內外創(chuàng )始人劉所說(shuō)：“好品牌的定義是什么？不是投資者眼中的速度和規模，而是消費者對真正好的品牌的判斷?！?/p>
一個(gè)好的品牌在消費者心目中應該是什么樣子？
我覺(jué)得可以用一個(gè)詞來(lái)形容：視而不見(jiàn)。
二、“視而不見(jiàn)”的品牌理念
“定位之父”杰克特勞特曾說(shuō)：“品牌是消費者心目中最有利的位置，讓競爭不戰而勝”。
這個(gè)定義早就廣為人知，但今天還不夠準確。因為它只是從投資的角度指出了品牌帶來(lái)的雪球效應，但對于創(chuàng )始人和CEO來(lái)說(shuō)，實(shí)際指導意義并不明確。
在我看來(lái)，好的品牌就像你的愛(ài)人。她會(huì )讓你覺(jué)得：不管銀河是亮是彩，只要有你在身邊，我就是瞎子，看不見(jiàn)森林。
就是這種“瞎了眼”，讓你“認識、了解、愛(ài)上”這個(gè)品牌，再也看不到其他類(lèi)似的品牌。
換句話(huà)說(shuō)，品牌不僅僅是留在用戶(hù)心中的認知，更是留在一群特定用戶(hù)心中的強烈共識。這種共識必須有某種驅動(dòng)人性的情感或意義，才能提高品牌給商業(yè)帶來(lái)的效率。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的品牌必須滿(mǎn)足一群特定用戶(hù)的極端偏好，他們都是你的，愿意為你付出溢價(jià)。
這里有三個(gè)核心點(diǎn)：特定用戶(hù)、你和支付溢價(jià)。很容易理解你必須支付保險費。具體用戶(hù)到底是什么意思？
在我們公司，特定用戶(hù)有一個(gè)專(zhuān)屬名稱(chēng)“燈塔用戶(hù)”。顧名思義，燈塔用戶(hù)就是那些天生喜歡你，自愿來(lái)找你的人。
一個(gè)品牌永遠不可能被所有人喜歡，它只能滿(mǎn)足一群人的獨特喜好。
找到燈塔用戶(hù)，提供吸引他們的興趣點(diǎn)，為他們建立一個(gè)“不是別人，正是你”的購買(mǎi)理由，這樣他們就可以不斷購買(mǎi)，為你支付溢價(jià)。
我們以鐘為例。(拋開(kāi)前段時(shí)間關(guān)于創(chuàng )始人采訪(fǎng)的爭議)在冰制品領(lǐng)域，巨頭們長(cháng)期壟斷著(zhù)中國75%的冰淇淋市場(chǎng)，這種情況一直持續到鐘這樣的新品牌出現。
數據顯示，中成立僅8個(gè)月就拿下雙十一天貓冰品類(lèi)銷(xiāo)量第一。在2020年天貓618賽事中，鐘再次奪得冰品榜首。
你可能想象不到，它是一個(gè)如此新興的品牌，一天之內以66元的價(jià)格賣(mài)出了2萬(wàn)個(gè)“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，讓鐘被消費者稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。鐘居然找到了它的燈塔用戶(hù)。
好吧，知道什么是好品牌，我們應該考慮什么時(shí)候，下一步該怎么做。畢竟，只有在正確的時(shí)間做正確的事情，才能事半功倍。
三.“關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵行動(dòng)”
品牌不是一切。不是所有的企業(yè)一上來(lái)就要建品牌。我們可以根據時(shí)間把它們分為三個(gè)階段。
早期企業(yè)從0到1最重要的是解決快速獲取客戶(hù)的問(wèn)題。他們需要快速掌握市場(chǎng)上的一些資源，創(chuàng )造一些成績(jì)，并檢驗組織的實(shí)現情況，這樣才能在市場(chǎng)上站穩腳跟。
在這個(gè)階段，企業(yè)需要花時(shí)間和心思，先把品牌戰略規劃想清楚，然后在合理的預算內制造爆款和引爆聲。
從中期來(lái)看，1到N的企業(yè)將被植入、擴張和標準化。你應該標準化你所有的渠道、內部流程、產(chǎn)品、研發(fā)；d、甚至品牌變現，還有可能出現市場(chǎng)加速。這個(gè)時(shí)候，品牌會(huì )集中力量。
這一步，你需要根據品牌戰略的各個(gè)方面開(kāi)始鋪設。
然而，很多人在這個(gè)時(shí)候很容易失去耐心。當他們看到品牌行動(dòng)不起作用時(shí)，他們開(kāi)始擔心，所以他們轉向營(yíng)銷(xiāo)，爭相去做。因此，以下成本非常高，甚至失敗。
要打造一個(gè)好品牌，創(chuàng )始人必須記住這是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。
到了N 1，像立白這樣的企業(yè)正在孵化新品牌。這是第二次冒險。這時(shí)，母品牌能否給新品牌錦上添花，就看運氣了。
比如專(zhuān)注護理的立白，就孵化了一個(gè)新的彩妝品牌“半月形浮生”。你覺(jué)得這個(gè)新品牌怎么樣，加分，減分還是不加分？
