中國加入世貿組織后的20年間，中國民族品牌與外國品牌在同一舞臺上競爭。面對國外品牌的競爭，他們在被淘汰、重生、乘風(fēng)破浪之后，經(jīng)歷了很多變化。從整體來(lái)看，民族品牌的生命力整體增強，進(jìn)步很大。因此，中國已經(jīng)成為世界上最大的家電和汽車(chē)生產(chǎn)國和銷(xiāo)售國，以及全球農產(chǎn)品貿易大國.
從“狼來(lái)了”到“鯰魚(yú)”入水
在中國加入WTO之前和之初，不少業(yè)內人士驚呼“狼來(lái)了”，擔心中國加入WTO后，大量外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，面對自身強大的品牌優(yōu)勢，民族企業(yè)將受到嚴重沖擊，導致競爭力下降，市場(chǎng)流失。
在中國加入WTO之初，一些民族品牌確實(shí)受到了沖擊，或者被外國品牌控制，或者被雪藏摘牌。其中，當時(shí)有很多知名的民族品牌，日化品牌和食品品牌首當其沖。
活力28、小護士、丁家宜、玉溪、紫羅蘭等。都是人氣頗高的民族日化品牌，與外商易手已久，逐漸淡出市場(chǎng)。即使有些品牌還存在，也不會(huì )像以前那樣輝煌。
小護士成立于1992年。AC尼爾森的調查顯示，2003年年輕護士的品牌認知度高達99%，市場(chǎng)份額為4.6%，成為中國第三大護膚品牌。當年12月11日，法國歐萊雅收購了小護士。被收購后，小護士的營(yíng)銷(xiāo)渠道被歐萊雅接管，小護士的品牌被削弱，如今在日化市場(chǎng)上已經(jīng)很難找到它的蹤跡。
2011年9月8日評論【0x9A8B】指出，除上海家化旗下品牌外，全國日化品牌幾乎全軍覆沒(méi)。
食品行業(yè)的情況也不容樂(lè )觀(guān)。當時(shí)中國飲料品牌幾乎全軍覆沒(méi)。
當時(shí)中國八大飲料品牌中，重慶的天府可樂(lè )、廣州的亞洲汽水、北京的北冰洋、沈陽(yáng)的王霸寺、天津的山海關(guān)、青島的嶗山汽水，幾乎都是和可口可樂(lè )或者百事可樂(lè )合資之后失敗的。上海正光和沒(méi)有合資企業(yè)，因為當時(shí)的股權無(wú)法澄清；羅布斯塔失去了控制權，其五位創(chuàng )始人達能和何伯權不得不集體辭職，羅布斯塔品牌幾乎消失。
品牌專(zhuān)家李光斗表示，當時(shí)跨國公司對中國品牌的競爭策略是贏(yíng)了就打，沒(méi)贏(yíng)就買(mǎi)，然后就上架。
諸如此類(lèi)，不勝枚舉。據媒體報道，一項調查顯示，90%的合資企業(yè)使用外國商標，外國品牌占化妝品市場(chǎng)的75%。
在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，只要有依法公平競爭，購買(mǎi)行為沒(méi)有錯。造成上述情況的原因是國外品牌的競爭和民族品牌自身管理不善。主觀(guān)原因主要是品牌戰略意識淡薄、法律意識淡薄、市場(chǎng)規則不嚴謹、管理理念滯后、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗不足、民族企業(yè)控制權喪失等。何伯權曾感慨地說(shuō)：“這是中國加入WTO后我學(xué)到的第一課?！碧旄蓸?lè )創(chuàng )始人李培全表示，在合資合作過(guò)程中，因為基本不了解市場(chǎng)規律，被騙了，吃了不少苦頭。相反，娃哈哈在引進(jìn)外資時(shí)，從未放棄對品牌的控制。當時(shí)，在娃哈哈資本35億元的42家企業(yè)中，達能的投資僅占32%左右。合資公司必須為使用娃哈哈品牌付費，并堅持娃哈哈全面領(lǐng)導。達能也未能按預期進(jìn)入娃哈哈管理層。
除了影響，外資也為民族品牌注入了發(fā)展動(dòng)力。2004年，中國護膚品市場(chǎng)增長(cháng)迅速，但2005年，大寶在700億元的國內化妝品市場(chǎng)中僅占1%。2008年7月30日，強生公司；約翰遜收購大寶，表明將保留和發(fā)展大寶品牌。如今，大寶已經(jīng)發(fā)展出護膚、洗發(fā)水、香水等100多個(gè)品類(lèi)，成為家喻戶(hù)曉的品牌。
外資的進(jìn)入促進(jìn)了國內營(yíng)商環(huán)境、基礎設施和公共服務(wù)的改善。中國建立了統一、可預測、符合WTO的貿易體系，進(jìn)行了歷史上最大規模的法律清理，為民族品牌發(fā)展提供了沃土。
商務(wù)部副部長(cháng)、國際貿易談判副代表王受文表示，為對接WTO規則，中央清理規章和部門(mén)規章2300余件，地方清理地方性政策法規19萬(wàn)余件；加強知識產(chǎn)權保護，在許多地方設立知識產(chǎn)權法院或法庭；建立符合世貿組織規則的反傾銷(xiāo)、反補貼、保障措施等貿易救濟法律法規體系；加快政府職能轉變，建設法治服務(wù)型政府。
對于個(gè)別市場(chǎng)主體來(lái)說(shuō)，影響是不利的，但從整體來(lái)看，這是為民族品牌成長(cháng)所付出的學(xué)費?；仡?0年的發(fā)展，外資品牌的競爭不是“狼來(lái)了”，而是“鯰魚(yú)”入水，帶來(lái)品牌更新和行業(yè)繁榮，有利于消費者、市場(chǎng)和民族品牌提升國際競爭力。
全球化智庫(CCG)主席、原外經(jīng)貿部副部長(cháng)、中國入世談判首席代表龍永圖認為，最好的保護就是開(kāi)放，不怕開(kāi)放就怕措手不及。中國各行業(yè)經(jīng)受住了整個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)的巨大沖擊。
只有滄海桑田，你才能成為英雄。只有引入國際規則和競爭，民族品牌才能發(fā)展，才能分享世界經(jīng)濟的紅利。中國加入世貿組織十年后，有人感嘆一些民族品牌的失敗，也有很多人呼吁保護民族品牌。如今，站在中國入世20年的時(shí)間節點(diǎn)上，看現在看過(guò)去，展望未來(lái)，相信經(jīng)過(guò)中國入世的洗禮，更多優(yōu)秀的民族品牌會(huì )雨后春筍般涌現。
打一場(chǎng)“翻身仗”
近年來(lái)，一些在激烈的市場(chǎng)競爭中幸存下來(lái)的傳統民族品牌，雖然市場(chǎng)表現依然不溫不火，但已經(jīng)開(kāi)始復蘇并強勢回歸，期待“第二春”。最近國貨品牌蜂花因為“哭窮”上了熱搜，被網(wǎng)友消費?！半p十一”一天賣(mài)出2萬(wàn)單，是平時(shí)一個(gè)月的銷(xiāo)量，導致庫存告急。20世紀80年代，很難找到一瓶蜂花產(chǎn)品。然而，作為國外品牌，如寶潔公司；豪賭和聯(lián)合利華橫掃國內市場(chǎng)，蜂花受到擠壓，銷(xiāo)量一度大幅下滑，面臨虧損。中高端超市很難看到他們的產(chǎn)品，逐漸被市場(chǎng)遺忘。
近年來(lái)，蜂花積極尋求轉型突破，老樹(shù)已經(jīng)發(fā)芽。2019年，蜂花新建智能工廠(chǎng)，擁有12條生產(chǎn)線(xiàn)，其中全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)7條，年生產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，并配備智能生產(chǎn)設備和產(chǎn)品研發(fā)檢測設備，年產(chǎn)值15億元。目前，蜂花已開(kāi)發(fā)出150多種產(chǎn)品，擁有數十項發(fā)明和實(shí)用新型專(zhuān)利。其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋全國1600多個(gè)縣級以上城市，實(shí)體終端已進(jìn)入630多家超市。僅檀香香皂的年銷(xiāo)售額就接近1億元。Bee也在積極探索線(xiàn)上業(yè)務(wù)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)量的25%，并以每年30%的速度增長(cháng)。
食品行業(yè)的民族品牌最近也有了新動(dòng)作。今年10月29日，娃哈哈宣布推出全新無(wú)糖系列非?？蓸?lè )產(chǎn)品。有四個(gè)新產(chǎn)品，即油橙、人參、李子和原味。包裝采用紅色字體的民族風(fēng)格插圖。這是對當下年輕一代消費需求的回應。娃哈哈表示，這些國貨版非?？蓸?lè )主要在網(wǎng)上銷(xiāo)售。
娃哈哈在1998年推出了非凡可樂(lè )。巔峰時(shí)期，非凡可樂(lè )為娃哈哈貢獻了超過(guò)20億元的營(yíng)收，是當時(shí)中國市場(chǎng)除可口可樂(lè )、百事可樂(lè )之外最暢銷(xiāo)的可樂(lè )品牌。但后來(lái)面對“二樂(lè )”的強勢競爭，非凡可樂(lè )的農村市場(chǎng)份額不斷被蠶食，很難進(jìn)入一二線(xiàn)城市?，F在它的線(xiàn)下銷(xiāo)售半徑非常有限，被邊緣化。據娃哈哈介紹，非凡可樂(lè )雖然是常態(tài)化產(chǎn)品，但主要在中西部地區銷(xiāo)售。
目前，非凡可樂(lè )的復興仍然困難重重。在競爭激烈的飲料市場(chǎng)，如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破，品牌很難走得更遠。行業(yè)分析師朱認為，非凡可樂(lè )回歸市場(chǎng)有助于娃哈哈提升新生代品牌粘性，但品牌發(fā)展的關(guān)鍵在于一二線(xiàn)城市的布局。
近日，記者走訪(fǎng)北京永輝超市，發(fā)現洗滌行業(yè)老品牌活力28的產(chǎn)品已悄然上架。雖然品類(lèi)不多，但在主流品牌的陣列中并沒(méi)有吸引力。與沒(méi)有被外資收購的蜂花和非?？蓸?lè )不同，活力28在1996年將品牌50年的使用權賣(mài)給了德國美捷仕公司。此后，因為梅捷把它藏在雪地里，推廣自己的“巧手”品牌，活力28失去了商機，淡出了市場(chǎng)。曾經(jīng)的活力28是知名品牌，家喻戶(hù)曉。1982年成立之初，活力28就在國內推出了第三代國際洗滌劑——超濃縮無(wú)泡沫洗衣粉，開(kāi)啟了中國洗滌行業(yè)的新紀元，最高市場(chǎng)占有率達到76%，是當之無(wú)愧的“中國第一日化品牌”。
2017年7月，泰國華僑投資企業(yè)安寶集團投資30億元，重振活力28，建立新的股權體系，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)升級拓展市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，回歸敬業(yè)計劃實(shí)現“5年銷(xiāo)售額破億，10年破百億，重回中國洗滌行業(yè)領(lǐng)先地位”的目標。目前，活力28由OEM生產(chǎn)，其200畝生產(chǎn)基地正在建設中。2023年建成后，將具備年產(chǎn)10萬(wàn)噸洗衣液、10萬(wàn)噸洗潔精、5萬(wàn)噸洗手液、沐浴露的生產(chǎn)能力。
目前民族品牌的重生主要靠情懷和回憶來(lái)獲得暫時(shí)的流量，但要實(shí)現可持續發(fā)展，就要在產(chǎn)品和市場(chǎng)上努力實(shí)踐，紅星鴻星爾克事件就是一個(gè)例子。中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰認為，國產(chǎn)老產(chǎn)品的價(jià)值在于對用戶(hù)需求的響應和滿(mǎn)足。
好風(fēng)靠勁。
與日化、食品行業(yè)不同，中國汽車(chē)、家電、農業(yè)領(lǐng)域的民族品牌借著(zhù)中國加入WTO的東風(fēng)騰飛，既經(jīng)受住了沖擊，又逆流而上，實(shí)現了從并駕齊驅到并駕齊驅甚至領(lǐng)跑的轉變。
這些民族品牌直面競爭，適應角色轉變，通過(guò)加快技術(shù)創(chuàng )新、提高產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)拓市場(chǎng)空間，實(shí)現彎道超車(chē)。龍永圖說(shuō)，他最擔心的是中國加入世貿組織之初的汽車(chē)工業(yè)和農業(yè)?，F在，中國加入世貿組織激活了中國的發(fā)展，最典型的就是汽車(chē)工業(yè)，農業(yè)也更加規?；?、標準化、市場(chǎng)化。
中國加入WTO前，民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)薄弱，車(chē)型少，技術(shù)和設計落后，品牌感弱，未來(lái)沒(méi)有知名自主品牌誕生。中國加入WTO 20年來(lái)，吉利、長(cháng)城、五菱、比亞迪、華晨中國、奔騰等自主品牌迅速崛起，為中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎，中國已成為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)和消費市場(chǎng)。2020年中國汽車(chē)累計產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2522.5萬(wàn)輛和2531.1萬(wàn)輛。
龍永圖認為，“中國加入世貿組織”迫使汽車(chē)工業(yè)進(jìn)行改革，使其從封閉走向開(kāi)放。2001年可以算是中國汽車(chē)的元年，普通家庭擁有汽車(chē)的夢(mèng)想也逐漸實(shí)現。
吉利就是其中的典型代表。研究表明，吉利的造車(chē)能力全部來(lái)自中國加入WTO后的市場(chǎng)競爭，吉利控股CEO李東輝對此表示贊同。吉利于2001年11月9日獲得汽車(chē)準入許可，這距離中國最終簽署加入世貿組織只有32天。這是中國第一家獲得許可證的私營(yíng)企業(yè)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，吉利2020年銷(xiāo)量達到132萬(wàn)輛，營(yíng)收921億元，連續四年保持中國品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量第一。在英國品牌評估機構BrandFinance發(fā)布的“2021年全球最具價(jià)值汽車(chē)品牌100強”榜單中，吉利品牌排名第21位，在中國汽車(chē)品牌中排名第一。農業(yè)是另一個(gè)不負眾望的領(lǐng)域。加入世貿組織以來(lái)，我國農產(chǎn)品貿易規?？焖僭鲩L(cháng)，農產(chǎn)品市場(chǎng)更加多元化，產(chǎn)品結構更加多樣化，中國逐漸成為全球農產(chǎn)品貿易大國。2001年，中國農產(chǎn)品貿易僅占世界總量的3%左右，2020年增長(cháng)到8.5%，排名從第11位上升到第2位，僅次于美國。
中國加入世貿組織后，農產(chǎn)品出口企業(yè)建立了一套符合國際標準的標準控制和質(zhì)量安全體系，參與國際競爭，對國內產(chǎn)業(yè)轉型升級起到了很好的示范作用。同時(shí)，出口企業(yè)集中的沿海地區為內陸省份提供了豐富的經(jīng)驗和借鑒，促進(jìn)了其他地區的貿易發(fā)展。
農業(yè)部副部長(cháng)馬表示，中國農業(yè)經(jīng)受住了加入世貿組織后對外開(kāi)放帶來(lái)的巨大考驗，有效應對了全球糧食危機、金融危機、疫情等多重挑戰，參與全球農業(yè)競爭和糧食農業(yè)治理能力顯著(zhù)增強。在開(kāi)放中發(fā)展，在應對中保持穩定，在競爭中提升，成為WTO的“尖子生”。
日化行業(yè)、食品行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)的不同命運恰恰印證了品牌建設對企業(yè)發(fā)展的重要性。它與日化食品行業(yè)門(mén)檻較低，競爭力高度依賴(lài)品牌本身。一旦品牌被外資控制，廣告和營(yíng)銷(xiāo)跟不上，很難通過(guò)其他要素建立競爭優(yōu)勢，從而失去競爭力。然而，汽車(chē)行業(yè)門(mén)檻很高。雖然初期品牌競爭力不強，但仍有調整和應對的空間。然后通過(guò)技術(shù)和管理的學(xué)習和創(chuàng )新，逐漸形成競爭力，品牌自立自強。
今天，中國站在新一輪高水平開(kāi)放的起點(diǎn)上，要把開(kāi)放的壓力轉化為提升民族品牌競爭力的動(dòng)力，抓住機遇，加快高質(zhì)量發(fā)展。
轉眼間，今年，中國加入世貿組織已經(jīng)20年了。經(jīng)過(guò)多年的沉淀，中國民族品牌也從幼童成長(cháng)為堅強的年輕人。雖然還略顯年輕，但朝氣蓬勃，潛力無(wú)限。(《京華時(shí)報》記者曹曉林)
