中國，是全球香水香氛品牌最關(guān)注的潛力市場(chǎng)。在日趨白熱化的競爭態(tài)勢中，一批中國本土新銳品牌正在迅速崛起。

這些品牌處于不同發(fā)展階段：有的線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)作戰，已經(jīng)在全國一、二線(xiàn)城市廣泛開(kāi)設獨立門(mén)店，如氣味圖書(shū)館、RE調香室(Reclassified)；有的專(zhuān)注于在電商平臺和社交媒體上打響品牌知名度，如近期完成融資的 Scentooze三兔、 Plustwo普拉斯兔；還有一些定位高端的新品牌在成立之初就從直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店入手，其中最具代表性的，就是分別成立于2018年的 to summer觀(guān)夏，和2020年的 documentS聞獻在最近半年內各自開(kāi)出了全國首店。

對比目前本土香氛品牌30毫升兩百元左右的均價(jià)，以上兩個(gè)品牌的定價(jià)區間都大大高于這個(gè)水平。舉例來(lái)說(shuō)，觀(guān)夏香水30毫升均價(jià)為498元；documentS聞獻的家居香氛——銀炭滴香更是高達2250元。

本文中，《華麗志》將以觀(guān)夏、documentS聞獻這兩個(gè)品牌為例，從以下六個(gè)角度分析它們是如何打破中國香氛品牌的天花板的？

用擴香加持產(chǎn)品

定位高端、定價(jià)一線(xiàn)

打造一流空間和體驗

突出東方元素

出色的視覺(jué)內容，自創(chuàng )雜志

跨界聯(lián)名，放大聲量

用擴香加持產(chǎn)品

無(wú)形的香水如何通過(guò)視覺(jué)傳達，來(lái)加深用戶(hù)的記憶點(diǎn)？

將創(chuàng )新的產(chǎn)品形式作為載體來(lái)實(shí)現味覺(jué)擴香，與此同時(shí)，打造視覺(jué)上的家居藝術(shù)品，是新銳香氛品牌的嘗試重點(diǎn)。

觀(guān)夏將香薰精油和天然晶石組合在一起，打造了成功破圈家居擺件品類(lèi)的網(wǎng)紅爆款“晶石香薰”。

“晶石香薰”又稱(chēng)為擴香石，最早起源于歐洲市場(chǎng)，本世紀開(kāi)始在亞洲市場(chǎng)流行。其原理是利用晶石表面的微小氣孔吸收儲存精油，再將香味慢慢釋放出來(lái)，適用于較小的空間范圍。雖然擴香石并不是一個(gè)新概念，但觀(guān)夏卻將這種“顏值”極高的擴項載體打造成了一個(gè)新銳品牌極具識別度的記憶點(diǎn)。

如今提及“晶石香薰”這一香氛市場(chǎng)的細分品類(lèi)，年輕人自然就聯(lián)想起觀(guān)夏。在種草類(lèi)社交媒體小紅書(shū)上，搜索相關(guān)關(guān)鍵詞筆記，首頁(yè)靠前的筆記中最高頻提及的品牌即觀(guān)夏。

除了晶石香薰以外，觀(guān)夏在擴香產(chǎn)品的形式上做了多元的拓展嘗試，比如香插、香掛、香磚、便攜式香膏等。

documentS聞獻也有這樣一款足以讓人記住品牌的特別擴香產(chǎn)品“銀炭滴香-寶塔”。

以銀炭作為擴香載體，下面的底座是用黑胡桃木制作的葫蘆形寶塔。

首先從視覺(jué)上，具有識別度的外觀(guān)讓這個(gè)器物更像是一件木雕藝術(shù)擺件。其次，細細研究下銀炭的功能和應用，可以挖掘到這種材料從唐宋兩代就開(kāi)始使用的歷史背景，如今在吸塵除味的傳統功能之上被賦予了擴香器的新概念。第三，葫蘆寶塔，用“驅邪鎮守”的寓意緊密連接本土消費者的文化情結。

定位高端、定價(jià)一線(xiàn)

documentS聞獻“銀炭滴香”讓人記憶深刻的不僅是它獨特的外觀(guān)，還有它堪稱(chēng)中國香氛品牌定價(jià)天花板的價(jià)格——2250元。

對比目前本土品牌30毫升兩百元左右的均價(jià)，其香水產(chǎn)品的定價(jià)區間也遠高于這個(gè)水平：30毫升為780-850元，90毫升為1590-1750元。

為什么這個(gè)新銳品牌剛剛創(chuàng )立就敢于挑戰“天花板”的價(jià)格？

documentS聞獻在香精濃度上，做了特別的產(chǎn)品策劃。如“銀炭滴香”使用的精華香薰香精濃度達到了50%。

目前，市場(chǎng)上的香水產(chǎn)品按香精濃度，主要分為 COLOGNE（古龍）、EDT（淡香水）、EDP（濃香水）和 PARFUM（香精）四類(lèi)。對應香精濃度依次為3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%，留香時(shí)長(cháng)分別在2小時(shí)、4小時(shí)、6小時(shí)和8小時(shí)左右。

documentS聞獻對品牌的定義是創(chuàng )意香水香氛，定位年輕、高端市場(chǎng)。因此，品牌精準地切入了香精 Parfum這個(gè)細分賽道，主打15-25%香精含量的高濃度產(chǎn)品，留香不低于8小時(shí)，香精供應商是瑞士香精、香料巨頭 Givaudan奇華頓。

《華麗志》對比了目前市場(chǎng)上主流、有銷(xiāo)售香精類(lèi)高濃度產(chǎn)品的國際品牌。其中在谷歌熱搜度最高的迪奧曠野男士香精 Dior Sauvage 60毫升售價(jià)920元，100毫升售價(jià)1300元；另一款熱門(mén)的香奈兒蔚藍男士香精　CHANEL bleu定價(jià)與迪奧曠野男士香精完全相同。結論是，documentS聞獻的同等濃度產(chǎn)品，定價(jià)已經(jīng)超過(guò)了這兩個(gè)國際品牌。

除了高濃度外，documentS聞獻還以按季發(fā)布時(shí)裝的特別形式來(lái)發(fā)布香水，凸顯高端定位產(chǎn)品的時(shí)尚感和新鮮感。正如服裝設計師之于時(shí)尚一樣，中國香水用戶(hù)，現在不僅追求好聞、好看，更追求個(gè)性和小眾，對于一款香水背后的調香師是誰(shuí)也會(huì )充滿(mǎn)好奇。documentS聞獻首季六款產(chǎn)品背后三位調香師也是品牌粉絲挖掘、探索的創(chuàng )意寶藏：

“初熟之吻”背后的創(chuàng )作者是奇華頓旗下的法國調香師 Yann Vasnier，他曾為 Jo Malone， Tom Ford，Marc Jacobs調香。

“夜漠回聲”是奇華頓旗下馬來(lái)西亞調香師 Shyamala Maisondieu的作品，她曾為 Tom Ford 和 Lanvin 調香。

“腹語(yǔ)之術(shù)”是奇華頓旗下的日本調香師 Nanako Ogi的作品。

一個(gè)特別的細節是，每款香水都包含一種“隱藏款”的特別香料。在官方的資料中，對每款香水的介紹都會(huì )對特別香料進(jìn)行重點(diǎn)解讀，同時(shí)提及相關(guān)的文化背景故事。如下圖小字部分中“初熟之吻”的特別原料是布枯葉。

打造一流空間和體驗

中國電商的滲透率極高，線(xiàn)上平臺雖為新銳品牌的早期成長(cháng)提供了便捷的途徑。但從香水香氛的品類(lèi)特性來(lái)看，這是一門(mén)重體驗、講個(gè)性的生意，光做線(xiàn)上渠道很難與消費者建立更深層的情感聯(lián)系，培育忠實(shí)客戶(hù)群，新品牌也很難證明自己的高端定位并獲取溢價(jià)能力。

高標準的線(xiàn)下門(mén)店，或者說(shuō)“體驗空間”，是打造高端香水香氛品牌的重要突破口。

——觀(guān)夏于2020年12月在北京三里屯太古里開(kāi)設的“觀(guān)夏客廳”，而在近期品牌官方微博釋出了即將在上海開(kāi)設第二家線(xiàn)下店的消息，選址留了個(gè)懸念。

—— documentS聞獻2020年成立后直接開(kāi)出門(mén)店，2021年7月落戶(hù)上海潮人圈聚集的 TX淮海商圈。因為從內到外都是黑色，被戲稱(chēng)為淮海路上新開(kāi)的“黑店”。

我們在查看兩個(gè)品牌的官方資料時(shí)看到，兩家首店都被側重描述為“空間”的概念，而非“門(mén)店”。首店對于新銳香氛品牌的意義遠遠超越了純粹的零售功能。

正如觀(guān)夏創(chuàng )意總監 Khoon 在觀(guān)夏客廳的創(chuàng )意手記里寫(xiě)道：“在我們的想象中，這個(gè)空間存在于三條軸線(xiàn)的交匯地帶：居家感、藝術(shù)性、零售性”。

——激發(fā)探索欲的空間氛圍

不少去過(guò)觀(guān)夏客廳的人描述，沒(méi)進(jìn)去前以為是在辦展，進(jìn)去后第一感覺(jué)像是進(jìn)了洞穴，有一種“探索”的趣味。

觀(guān)夏空間最大的亮點(diǎn)：以策展的形式每?jì)蓚€(gè)月定期更換“客廳”的主題。其合作對象包括了木木美術(shù)館，松美術(shù)館等。最新一期的主題為“觀(guān)鏡自在”東方藝術(shù)展，展示的作品來(lái)自著(zhù)名旅法畫(huà)家常玉和當紅書(shū)法家許靜。

——沉浸式的“通感”試香體驗

documents 聞獻，從內外裝修、產(chǎn)品包裝，到店員著(zhù)裝統一使用黑色，營(yíng)造“廟宇”的整體靜謐氛圍。

店門(mén)口的散香裝置定時(shí)擴散香氣，路人走到門(mén)口就會(huì )被香味吸引。

品牌推出的首個(gè)香水系列命名為「HUMAN人無(wú)完人」，代表6種不完美的個(gè)性：幼稚、張狂、冷漠、羞澀、敏感、固執。沉浸式的試香體驗就像在邀請試香者自評個(gè)性，對號入座。

200平方米的空間采用大量留白，產(chǎn)品陳列方式更像是藝術(shù)擺件展示。以黑色的香水瓶外觀(guān)設計為例，三角與圓柱體的穩固組合，參考了中國古典建筑的榫卯結構。一次性的試香包裝設計成 SD記憶卡的外觀(guān)，也是一個(gè)很獨特的記憶點(diǎn)。

值得一提的是，臺面上安裝了新風(fēng)循環(huán)系統，讓試香的鼻子始終保持敏銳、清晰的嗅覺(jué)。

——輪崗的氣味引導師

在觀(guān)夏客廳，香水講解顧問(wèn)被品牌稱(chēng)為“氣味引導師”，其服裝由中國設計師 Jo(丁又喬)特別設計。

值得注意的是，這個(gè)崗位是由品牌團隊的每一位設計師、產(chǎn)品人、品牌人輪流擔任，所有人保持在一線(xiàn)與消費者的直接溝通對話(huà)。

據悉，品牌定期邀請進(jìn)店客戶(hù)參與內測階段產(chǎn)品的試香，并將意見(jiàn)迅速反饋給產(chǎn)品團隊。

——線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

成立于2018年的觀(guān)夏，作為 D2C品牌至今線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道只有微信小程序。

觀(guān)夏在小程序上采用了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的模式，每周四晚8點(diǎn)上新，線(xiàn)下門(mén)店保持一致。很多消費者表示，如“昆侖煮雪”這樣的爆款單品只有在這個(gè)時(shí)間段才能搶到。

除三里屯太古里以外，第二家觀(guān)夏線(xiàn)下店也即將開(kāi)業(yè)。品牌在最近的一條微博上釋出了第二家門(mén)店將落戶(hù)上海的消息，但具體的選址以圖片的形式留了個(gè)懸念。

突出東方元素

即便是市場(chǎng)上被稱(chēng)為“東方香型”的產(chǎn)品，也主要是以木香、膏香、龍涎香為原料，而華麗、濃郁的特點(diǎn)在中國人看來(lái)其實(shí)更多屬于“異域風(fēng)情”。觀(guān)夏定位原創(chuàng )東方植物香，正是品牌區別于市場(chǎng)上主流西方嗅覺(jué)審美的差異點(diǎn)。

在國潮文化回歸的大背景下，由中國人創(chuàng )立，中國調香師創(chuàng )作，能真正代表中式審美的品牌迎來(lái)了新風(fēng)口。東方氣味成為一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)。

具體落實(shí)到產(chǎn)品，從原料香味、命名到外觀(guān)設計，如何呈現一件地地道道的東方元素中國香氛產(chǎn)品？

首先從產(chǎn)品的原料上，竹、桂花、青梅、綠茶、桃花、荷花這些最能代表東方的傳統花草植物。

其次，在命名上，“頤和金桂”、“書(shū)院蓮池”、“青梅煮酒”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”呼應了產(chǎn)品所用的原料，同時(shí)富有聯(lián)想性，加深了本土消費者的記憶點(diǎn)。觀(guān)夏品牌共有兩位調香師， 法國調香師 Jerome Epinett此前著(zhù)名的東方元素作品為歐萊雅集團旗下歐瓏的 Oolang Infini 無(wú)極烏龍，華人調香師 David Huang 則是品牌爆款“昆侖煮雪”、“頤和金桂”的創(chuàng )作者。

第三是產(chǎn)品的外觀(guān)設計，也是消費者對東方元素的第一眼印象：

自創(chuàng )紙質(zhì)雜志

近年來(lái)從全球各大奢侈品牌、快時(shí)尚生活方式品牌，到中國獨立設計師品牌，以自己制作或委托制作的形式輸出品牌和相關(guān)創(chuàng )意內容已經(jīng)成為一大趨勢。這也正是社交媒體之外，品牌官方網(wǎng)站重要性提升的一大體現。

自創(chuàng )雜志，為品牌粉絲讀者提供一個(gè)品牌內容的沉浸式環(huán)境是現在很多品牌正在嘗試的做法，有些是通過(guò)數字版，有些是通過(guò)紙質(zhì)版。通常，消費者也認為，油墨氣息的紙質(zhì)版更有誠意，內容也更精美（雖然并不是十分環(huán)保）。

本文中的，觀(guān)夏和 documents 聞獻兩個(gè)品牌都推出了自己的紙質(zhì)雜志期刊。

高質(zhì)量的品牌內容輸出，不僅取決于創(chuàng )作團隊對于品牌文化、理念的深刻理解，同樣對團隊成員在品牌力打造上的專(zhuān)業(yè)背景提出了考驗。

據互聯(lián)網(wǎng)資料顯示，觀(guān)夏核心團隊成員包括了中國第一代全球美妝跨境電商人 Elvis，中國時(shí)尚媒體人沈黎，以及曾服務(wù)于蔡國強、村上隆的韓裔平面創(chuàng )意設計師 Khoon。另外，團隊90%的成員是具有海外藝術(shù)教育背景的90后年輕人。

documents 聞獻創(chuàng )始人孟昭然從小學(xué)習繪畫(huà)，后赴法深造藝術(shù)攝影，回國后曾任職國際公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉，2014年創(chuàng )立 MENG FLORA+ 花藝工作室，并在此后萌生了從花藝拓展生活方式品類(lèi)的想法。

破圈聯(lián)名、放大聲量

觀(guān)夏2018年正式上線(xiàn)至今，不斷通過(guò)破圈聯(lián)名來(lái)提升品牌力。從其合作對象來(lái)看，橫跨了藝術(shù)、酒店、食品、生活方式在內的多個(gè)領(lǐng)域，雖然旨在破圈觸達更廣泛的潛在用戶(hù)，但合作的產(chǎn)品始終圍繞香氛主題延伸的生活方式產(chǎn)品，如香薰、香掛、香磚。

聯(lián)名產(chǎn)品的推出對于品牌未來(lái)品類(lèi)的拓展也提供了更廣闊的創(chuàng )意靈感。

附：近年中國香氛品牌主要融資案例

2021年1月、5月和8月，RE調香室(Reclassified) 獲中信資本投資，Scentooze三兔完成兩年內第三輪融資、Plustwo普拉斯兔完成由堅果資本領(lǐng)投的數千萬(wàn)元人民幣天使輪融資。

2020年12月和10月，御梵獲歐游集團數千萬(wàn)元戰略融資，documentS 聞獻獲青屹投資的少數股權投資。

2019年3月，觀(guān)夏完成A輪融資，投資方包括 IDG資本和真格基金。