11月23-24日，2018東方美谷化妝品大會(huì )在上海舉行，大會(huì )同時(shí)發(fā)布“2018東方美谷國際化妝品大會(huì )榜單”，國內知名時(shí)尚“補水+”美膚品牌水密碼斬獲“十大消費者最喜愛(ài)的中國品牌”和“Z世代風(fēng)向榜”兩大殊榮!
據了解，本次大會(huì )以“美麗賦能美好生活”為主題，來(lái)自十多個(gè)國家及地區的化妝品協(xié)會(huì )掌門(mén)人以及百余家世界知名化妝品企業(yè)總裁共聚一堂，探討美妝產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展圖景，“Z世代”成為本次大會(huì )的關(guān)鍵詞之一。水密碼的獲獎，也充分證明了業(yè)內人士對其近年來(lái)水密碼在Z世代營(yíng)銷(xiāo)方面探索的認可。
近年來(lái)，水密碼深入洞察年輕女性群體，發(fā)力布局Z世代。水密碼在調研結果中發(fā)現，相比改變世界的宏大愿望，Z世代的女性可能更關(guān)注個(gè)人周遭的幸福感。她們或許接受了自己是個(gè)平凡人的現實(shí)，但內心依然有找尋自身閃光點(diǎn)的訴求，希望做到平凡中有不平凡。
那么，何為“Z世代”呢?其實(shí)，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的一代人，Z世代展現出了難以被定義、注重自我個(gè)性、移動(dòng)化的社交與娛樂(lè )、愿意為情感和體驗付出高溢價(jià)等等與此前的消費者截然不同的特點(diǎn)。據IBM對15600位13歲到21歲的青少年進(jìn)行的全球調查估測，Z世代本身蘊涵了超過(guò) 440億美元的消費力，家庭在他們身上的實(shí)際投入總共有8290億美元，93%的家庭消費受到 Z 世代的影響。
過(guò)去一年里，15歲至24歲的“Z世代”消費者貢獻了護膚彩妝品類(lèi)總消費金額的32%，和25歲至34歲年齡層貢獻占比持平。同時(shí)，15-24歲消費者的人均消費增長(cháng)最快，占比為18%。
總之，不管人們如何定義Z世代，其影響力都在向人們宣告著(zhù)Z世代已經(jīng)來(lái)臨，并且成為市場(chǎng)中不容忽視的力量。據凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅介紹，化妝品是快消界增長(cháng)的領(lǐng)頭羊，年輕消費者是市場(chǎng)領(lǐng)導者，尤其Z世代人均消費更高。
由此可見(jiàn)，年輕并沒(méi)有限制他們的購買(mǎi)力，更不必說(shuō)這些出生于1995年后的年輕人背后還有肉眼可見(jiàn)的潛力空間。如何把握這群瞬息萬(wàn)變的新興人類(lèi)，選擇正確的溝通渠道成為品牌們的頭等大事。這不僅為美妝市場(chǎng)帶來(lái)了未來(lái)的驅動(dòng)力，也拉開(kāi)了品牌間新一輪比拼的大幕。
Z世代營(yíng)銷(xiāo)變革 流量與互動(dòng)成就品牌
相比自己的父輩，Z世代人群往往更早地形成品牌觀(guān)念以及對品牌的態(tài)度。隨著(zhù)Z世代人群的成長(cháng)，他們所擁有的購買(mǎi)力將進(jìn)一步被釋放，此前積累的對于品牌的認知和忠誠，則會(huì )逐漸影響品牌的市場(chǎng)表現。因此，Z世代人口比例較高的市場(chǎng)將會(huì )開(kāi)始影響全球范圍內的消費和產(chǎn)品趨勢。
根據群邑和新生代共同發(fā)布的《新世代人群洞察報告》，在工作日，六成左右的年輕人每天用于休閑娛樂(lè )的時(shí)長(cháng)在2小時(shí)以上，周末在五小時(shí)以上，綜藝在其中占據相當的比重。隨著(zhù)受眾人群的進(jìn)一步年輕化，在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)方面經(jīng)驗頗豐的水密碼，在標的選擇上也開(kāi)始向Z世代人群的偏好靠攏。
2018年，水密碼再次冠名頭部綜藝《蒙面唱將猜猜猜》第三季，搭載兩大平臺實(shí)現網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)，并打通線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)邊界，以有趣又時(shí)尚的方式與消費者深度溝通，發(fā)起《我要上蒙面》征集活動(dòng)，參選視頻在優(yōu)酷平臺聯(lián)動(dòng)專(zhuān)區展示，讓消費者有機會(huì )親臨節目錄制現場(chǎng)，近距離感受舞臺與唱將的閃耀魅力。
在水密碼《蒙面唱將》節目播出期間，消費者還可以登錄淘寶APP，搜索“水密碼蒙面唱將”參與“蒙面猜猜猜”活動(dòng)，每期一位歌手，猜中就有驚喜大禮。這場(chǎng)深度結合年輕人的音樂(lè )狂歡，讓大家在互動(dòng)過(guò)程中邊購物、邊競猜、邊分享，使水密碼品牌理念和產(chǎn)品信息得到更加廣泛地傳播擴散，成為社交媒體中的熱門(mén)話(huà)題，成功圈粉年輕消費者群體。
水密碼市場(chǎng)部人員表示“過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候依靠的是大預算、大投放，如今的Z世代消費者，熟悉社交媒體，自身就有創(chuàng )造內容的能力和渠道，所以不再愿意被動(dòng)接受品牌方輸出的內容。但同時(shí)，他們也不會(huì )吝惜對有價(jià)值的內容的贊美。在這樣的新環(huán)境下，水密碼要做的就是鎖定一個(gè)流量入口，用超出消費者預期的方式將品牌的趣味和調性傳達給年輕群體，并且持續鼓勵他們利用社交網(wǎng)絡(luò )對內容進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和傳播?！?/p>
而水密碼《蒙面唱將猜猜猜》節目的特性，正決定了它本身就是一個(gè)匯聚流量的大入口，水密碼借助節目與年輕群體在社交媒體等多個(gè)平臺中產(chǎn)生互動(dòng)，建立起以趣味為導向的溝通。
在水密碼看來(lái)，如今綜藝市場(chǎng)競爭激烈，頭部綜藝僅占總體的10%，明星陣容保證了節目的人氣，起到聚攏流量的作用;再加上整合線(xiàn)上線(xiàn)下的創(chuàng )新互動(dòng)模式，不僅增加了節目的趣味性，更提升了觀(guān)眾的參與感和互動(dòng)性，能吸引觀(guān)眾長(cháng)時(shí)間的關(guān)注。
《蒙面唱將猜猜猜》節目具備許多吸引Z世代的特質(zhì)：明星陣容、趣味性和互動(dòng)體驗。這樣的節目對于注重體驗和參與的Z世代而言，無(wú)疑比傳統的歌唱類(lèi)真人秀更具吸引力。水密碼與這類(lèi)節目的深入合作，是品牌針對年輕人群體溝通的一次重要嘗試，通過(guò)結果驗證，該模式是成功的。
水密碼布局Z世代：產(chǎn)品要滿(mǎn)足興趣和情感主張
水密碼品牌負責人張偉杰表示：“過(guò)去受到消費能力和供給條件的影響，消費者青睞的是物美價(jià)廉的大眾產(chǎn)品，而現在的Z世代更看中產(chǎn)品的獨特性以及品牌的情感主張。在理性消費的基礎上，他們愿意接受更高的心理溢價(jià)。這要求品牌突破固有思路，以洞察為先，強化自身在年輕消費者心中的獨特定位，通過(guò)他們喜歡的渠道和方式進(jìn)行溝通，滿(mǎn)足目標人群的情感需求，讓品牌打造成為一個(gè)交互式的過(guò)程?！?/p>
因此，水密碼今年提出了“閃耀自我”的品牌精神，并與施華洛世奇一起推出了限量版的跨界產(chǎn)品，市場(chǎng)反響熱烈。在水密碼看來(lái)，Z世代選擇品牌的標準更單一：是否滿(mǎn)足自身的情感需求和興趣愛(ài)好。因為閃耀是存在Z世代女性心中的一個(gè)共同需求，所以代表這一價(jià)值主張的施華洛世奇聯(lián)名款會(huì )在這個(gè)群體中受到追捧。同樣，之前的跨界產(chǎn)品也都是針對不同愛(ài)好的細分人群量身定制的。
這并非是水密碼的初次跨界，此前，水密碼曾與電影、動(dòng)畫(huà)、明星等共同推出限量版產(chǎn)品，豐富品牌在消費者心中的印象，在年輕群體和社交媒體中收獲了正面口碑。因為洞察群體的共性但不標簽化，引入多元的要素拓寬品牌和產(chǎn)品的邊界，讓消費者在興趣和情感上與品牌產(chǎn)生共鳴，這是水密碼一直以來(lái)的思路。
中國的Z世代已經(jīng)初露鋒芒，未來(lái)更將成為助推中國品牌登上更高的舞臺的動(dòng)力。因為美國Z世代的規模為6800萬(wàn)，而中國則擁有3.28億Z世代人口。如今看來(lái)，國內知名時(shí)尚“補水+”美膚品牌水密碼布局的不只是Z世代，更是屬于中國美妝品牌的未來(lái)。而水密碼在東方美谷國際化妝品大會(huì )上斬獲的“十大消費者最喜愛(ài)的中國品牌”和“Z世代風(fēng)向榜”兩大殊榮，也切實(shí)地印證了這一點(diǎn)。
