開(kāi)啟轉型一年來(lái)，百麗國際似乎刻意保持著(zhù)低調。如果不是雙11爆出的亮眼成績(jì)單，這家零售巨頭已經(jīng)很久沒(méi)有出現在行業(yè)媒體視野里了。
這一年，百麗國際在忙些什么呢？
“今年雙11，我們有12000家店參與到其中，線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)打通了?！卑冫悋H執行董事李良表示，百麗國際龐大的線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò )被數據化賦能后，成為了轉型重要的助推力。
據了解，今年雙11，百麗集團鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線(xiàn)上銷(xiāo)售突破9.68億元，僅1小時(shí)53分超越去年全天成交，同比增長(cháng)71%，同期線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(cháng)超過(guò)18%，創(chuàng )下單日銷(xiāo)售額新紀錄。其中，在天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗集團旗下品牌占據5席，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)牢牢占據鞋靴行業(yè)第一；集團整體運動(dòng)業(yè)務(wù)線(xiàn)上銷(xiāo)售同比增加110%。
在過(guò)去幾年中，中國零售渠道環(huán)境發(fā)生著(zhù)巨大改變，百麗國際曾經(jīng)也受到過(guò)巨大沖擊。但如今的百麗，前進(jìn)的步伐明顯輕松了些。
百麗退市這一年：發(fā)力新零售，重回第一
門(mén)店擴張，“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗?！?/span>
當年百麗喊著(zhù)這樣霸氣的口號，開(kāi)啟了一部線(xiàn)下渠道擴張史。
1991年百麗成立，1993年全國第一家百麗店深圳東門(mén)歡歡店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，之后，百麗的自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò )在全國迅速鋪開(kāi)，全國零售市場(chǎng)布局完成。
不得不說(shuō)，在那個(gè)“得渠道者得天下”的時(shí)代，門(mén)店擴張為百麗的發(fā)展迎來(lái)了巨大的市場(chǎng)份額和長(cháng)達數年的增長(cháng)紅利。2007年5月，百麗國際在香港敲響了上市的鐘聲，市值高達697億港元。
如今，百麗國際在全國300余個(gè)城市擁有超過(guò)20000家直營(yíng)店鋪及約8萬(wàn)名門(mén)店人員，旗下經(jīng)營(yíng)16個(gè)自有及代理鞋類(lèi)品牌和9個(gè)時(shí)尚服飾品牌，同時(shí)是10多個(gè)全球領(lǐng)先運動(dòng)品牌的在華關(guān)鍵零售伙伴。
多年以來(lái)，百麗有一個(gè)“50%的秘訣”，即在計劃、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各環(huán)節重點(diǎn)設計防錯機制。每次推出新品用50%的市場(chǎng)投放量測款，根據市場(chǎng)反應調整產(chǎn)品，通過(guò)不停補單、不斷完善的模式，緩解庫存風(fēng)險。
正是基于線(xiàn)下渠道的占領(lǐng)以及對于市場(chǎng)的快速響應，百麗進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道。2013年，它的市值一度超過(guò)1500億港元，百麗集團旗下的品牌也占據了鞋類(lèi)市場(chǎng)的半壁江山。
然而，隨著(zhù)中國消費環(huán)境的變化，跟所有以百貨渠道為主的品牌一樣，百麗也受到了沖擊。百麗也曾做過(guò)電商嘗試。早在2008年，百麗就成立淘秀網(wǎng)，試水垂直鞋類(lèi)電商，到了2011年，又成立了垂直B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)，旗下品牌也先后在天貓等電商平臺進(jìn)行布局。只不過(guò)，當時(shí)的成效并不顯著(zhù)。
轉型一年
2017年，百麗國際的退市，引發(fā)了外界眾多猜測。但從長(cháng)遠來(lái)看，這未必是一件壞事。
公司的決策者在給員工的公開(kāi)信中談到，私有化后，公司可以不再糾結于短期的業(yè)績(jì)回報，更好地整合資源，集中精力于公司最亟待解決的轉型問(wèn)題。通過(guò)私有化成為百麗國際最大股東的高瓴資本，之前投資過(guò)不少高科技公司，創(chuàng )始人張磊專(zhuān)注新消費和零售領(lǐng)域已久，對于百麗國際需要向“+互聯(lián)網(wǎng)”方向轉型顯得十分堅定。
這一年多來(lái)，百麗國際動(dòng)作頻頻。
去年雙11，百麗聯(lián)合同道大叔，從年輕人熱衷的星座社交命題切入，以“變·成自己”為主題，通過(guò)視頻MV、地鐵宣傳、朋友圈廣告等創(chuàng )意內容方式，推出TD12星座天團“代言”推廣大使，來(lái)接近年輕消費群體。
一方面通過(guò)年輕化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)逐步轉變百麗旗下品牌在年輕消費者眼中的認知，另一方面，百麗國際把更大的重心放在了數字化改造上。張磊就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，百麗是最有機會(huì )打造C2M模式的企業(yè)。
百麗希望，依靠前沿數字技術(shù)做出行業(yè)洞察，從本質(zhì)上優(yōu)化成本效率結構，推動(dòng)整體供應鏈的升級。一年來(lái)，百麗的實(shí)踐包括，構建多維數據的智能門(mén)店決策平臺、為店員提供貨品管理等工具包、通過(guò)大數據洞察優(yōu)化貨品安排、借助精益管理提升供應鏈能力等等。
門(mén)店的數據化、智能化，是其中的一個(gè)重要環(huán)節。據悉，百麗目前正在嘗試，通過(guò)鞋內植入RFID芯片去捕捉消費者在線(xiàn)下店的試穿率數據，通過(guò)每雙鞋被消費者拿起觀(guān)看、試穿、試穿之后是否購買(mǎi)等數據，來(lái)分析原因，改進(jìn)產(chǎn)品設計。
今年百麗一款春季銷(xiāo)量TOP1的鞋子，就是經(jīng)過(guò)數據分析，配合門(mén)店店員反饋，發(fā)現了消費者覺(jué)得鞋子后面帶子過(guò)長(cháng)，會(huì )掉下來(lái)，造成了銷(xiāo)量較低的問(wèn)題。后來(lái)，按照用戶(hù)的反饋，設計師及時(shí)進(jìn)行修改，這一單品創(chuàng )造了千萬(wàn)級的銷(xiāo)售。
“這其實(shí)就是C2M模式的一次局部實(shí)現?！崩盍颊f(shuō)，鞋子并非標品，腳是一個(gè)很復雜的3D形體，真正要衡量起來(lái)可能超過(guò)十個(gè)維度。今年年初，百麗還上線(xiàn)了鞋履定制線(xiàn)上平臺，嘗試在部分門(mén)店設置可以測量腳型的3D掃描儀，消費者在線(xiàn)下測量后，可以在線(xiàn)上進(jìn)行鞋品定制。
當然，就目前情況來(lái)看，線(xiàn)上定制業(yè)務(wù)無(wú)論在規模及產(chǎn)品數量上，比起百麗的龐大體量，都還在起步階段，其更大的價(jià)值和意義還是幫助百麗提高對于全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，全流程數據化的打通。
探索新零售
零售方式的轉變下，很多人認為，龐大的線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò )布局成為了百麗國際快速轉型的“拖油瓶”。張磊卻認為，百麗國際的兩萬(wàn)家門(mén)店顯得尤其珍貴：“百麗的直營(yíng)門(mén)店每日進(jìn)店人數有600多萬(wàn)，按照互聯(lián)網(wǎng)的概念，那就是600萬(wàn)的日活躍用戶(hù)數量，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中都是能排到前幾名的?！币舱驗槿绱?，線(xiàn)下門(mén)店的轉型成為了百麗國際變革的重頭戲。
今年618，阿里巴巴新零售平臺事業(yè)部與百麗國際合作，將100多家門(mén)店進(jìn)行了線(xiàn)上線(xiàn)下打通，到了919再次合作時(shí)，參與的門(mén)店達到了1000家，有5000名導購參與其中，利用釘釘加手淘，百麗國際完成了168萬(wàn)線(xiàn)下粉絲的增長(cháng)量。
“我們在做新零售的時(shí)候選擇一個(gè)突破點(diǎn)——要做業(yè)務(wù)的增量，光做線(xiàn)上沒(méi)有意思，要把線(xiàn)上線(xiàn)下都激活才行?！崩盍急硎?，從去年轉型開(kāi)始，百麗就在想辦法去做線(xiàn)上線(xiàn)下打通。這個(gè)過(guò)程中有三點(diǎn)很重要：領(lǐng)導層對于全流程數據化改造的決心，既懂零售又懂技術(shù)的人才儲備以及線(xiàn)上線(xiàn)下利益統一的機制保障。
在這個(gè)基礎上，百麗首先完善了系統，形成一體化的電商系統，從而實(shí)現貨品、會(huì )員、服務(wù)的“三通”。在進(jìn)行數據化工具改造后，百麗超過(guò)2萬(wàn)家店中的8萬(wàn)名導購，節約了原先手動(dòng)處理瑣碎工作的時(shí)間，給用戶(hù)提升了消費體驗。
“從剛開(kāi)始，每個(gè)品牌都在講電商應該怎么做，到后來(lái)，大家慢慢地就不再單獨講電商了，而是站在全局，思考全渠道怎么做?！崩盍颊J為，有些貨品適合在電商銷(xiāo)售，還有些新品通過(guò)電商銷(xiāo)售測試，賣(mài)得好了就迅速轉移到線(xiàn)下，這些都是百麗在發(fā)生的改變。
百麗國際正在通過(guò)新零售煥新?！坝脩?hù)本身眼中關(guān)于時(shí)尚年輕化、便捷化是沒(méi)有止境的?！崩盍颊f(shuō)，未來(lái)，計劃把百麗國際變成一個(gè)“時(shí)尚+運動(dòng)”、“零售+品牌”的數據平臺、服務(wù)平臺。
