核心觀(guān)點(diǎn)
1.零售新物種是零售業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的階段性產(chǎn)物，本質(zhì)上是一種商業(yè)模式迭代單位。
2.當前零售業(yè)升級貫穿零售價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節，以線(xiàn)上線(xiàn)下融合和業(yè)態(tài)創(chuàng )新為顯性特征。
3.流量紅利衰退和消費需求結構性變化是零售新物種產(chǎn)生的必然原因；數字基礎設施完善與核心技術(shù)應用落地催化了其產(chǎn)生的過(guò)程。
4.零售業(yè)升級同時(shí)意味著(zhù)零售商角色的轉變，未來(lái)的大型零售商既是零售業(yè)務(wù)提供商，同時(shí)也是零售基礎設施供應商；零售賦能將大幅提升整個(gè)零售行業(yè)的運營(yíng)效率。
什么是零售新物種？
零售新物種，屬于零售業(yè)升級的范疇，是當前零售業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的階段性產(chǎn)物。具體而言，零售新物種是以特定垂直品類(lèi)切入，經(jīng)由供應鏈重塑、渠道融合、業(yè)態(tài)創(chuàng )新、數據化驅動(dòng)等環(huán)節重塑形成的零售商業(yè)模式迭代單位。相較傳統零售商業(yè)模式，新物種從行業(yè)層面和需求層面改變零售業(yè)的面貌：以更高的行業(yè)效率與更優(yōu)化的成本結構重塑行業(yè)形態(tài)；以更好的產(chǎn)品與體驗滿(mǎn)足消費需求。就研究范疇而言，本報告涉及泛生鮮、服裝、3C、家居生活四個(gè)品類(lèi)的零售新物種。
為何會(huì )出現零售新物種？
溯源：國內零售業(yè)獨特發(fā)展路徑
1.實(shí)體零售先天不足，區域間供求呈結構性矛盾。
一方面，就線(xiàn)下實(shí)體零售人均基礎設施而言，我國遠落后于發(fā)達國家；與發(fā)達國家相比，我國實(shí)體零售發(fā)展整體呈現“先天不足”的特征。
另一方面，由于國內城鄉差異顯著(zhù)，且各線(xiàn)城市發(fā)展水平懸殊，區域間供求結構性矛盾突出，主要體現在：一線(xiàn)城市與部分核心二線(xiàn)城市，零售商品供給相對過(guò)剩；而在低線(xiàn)城市與廣大農村地區，零售商品供給相對不足，且在便利程度與商品豐富度方面相距甚遠。上述結構性矛盾進(jìn)一步限制了國內實(shí)體零售基礎設施的供給效率，但同時(shí)也暗含了網(wǎng)絡(luò )零售的巨大潛力。
2.流量紅利得天獨厚，網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展的“黃金時(shí)代“。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施與終端的普及，為國內網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展提供了可能；龐大的網(wǎng)民基數與購買(mǎi)需求，則為國內網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展提供了內在動(dòng)力；與此同時(shí)，國內實(shí)體零售基礎設施的相對薄弱及空間分布不均衡性為網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展提供了充分的生長(cháng)空間。根據艾瑞咨詢(xún)數據核算，2010年至2016年間，國內網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的復合年均增長(cháng)率（CAGR）約為47.17%，國內網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展經(jīng)歷了持續高速增長(cháng)的“黃金時(shí)代”。然而，在實(shí)體零售先天不足的大前提下，網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”意味著(zhù)硬幣的另一面是對流量的過(guò)度依賴(lài)：在這種模式下，傳統實(shí)體零售基礎設施建設的腳步依舊緩慢，而線(xiàn)上購物市場(chǎng)的增長(cháng)主要依賴(lài)于用戶(hù)流量的獲取與轉化；一旦線(xiàn)上流量紅利消耗殆盡，網(wǎng)絡(luò )零售的黃金時(shí)代便一去不復返；這也為網(wǎng)絡(luò )零售商與傳統線(xiàn)下零售商的轉型埋下了伏筆。
3.網(wǎng)絡(luò )零售增速放緩，零售業(yè)升級勢在必行。
2016年，國內網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)增速首次低于30%。流量紅利的逐漸喪失，加之國內人口自然增長(cháng)率長(cháng)期低位徘徊，導致網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)難以維系持續性高速增長(cháng)；對于網(wǎng)絡(luò )零售商而言，如何持續保持增長(cháng)，成為其最為關(guān)注的問(wèn)題。根據艾瑞咨詢(xún)數據核算，截至2016年末國內網(wǎng)絡(luò )零售滲透率僅為14.1%。這意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )零售商如想保持持續性增長(cháng)，僅憑現有的線(xiàn)上業(yè)務(wù)很難達成；而作為業(yè)務(wù)版圖開(kāi)拓的一種可能，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道運營(yíng)模式被寄予厚望。
求索：網(wǎng)絡(luò )零售與實(shí)體零售間關(guān)系的重新審視
在網(wǎng)絡(luò )零售增速放緩的同時(shí)，實(shí)體零售主要業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)回暖。根據商務(wù)部數據發(fā)布：典型企業(yè)分業(yè)態(tài)數據顯示，2017全年，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、超市和百貨店各業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，實(shí)體零售增速顯著(zhù)回升。上述現狀迫使線(xiàn)下與線(xiàn)上零售巨頭重新審視網(wǎng)絡(luò )零售與實(shí)體零售間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò )零售發(fā)展經(jīng)歷增速拐點(diǎn)后，線(xiàn)上與線(xiàn)下零售渠道的關(guān)系從互斥轉為融合：網(wǎng)絡(luò )零售商與傳統線(xiàn)下零售商間的關(guān)系由對立轉變?yōu)閰f(xié)作共贏(yíng)。線(xiàn)上線(xiàn)下融合，成為網(wǎng)絡(luò )零售商與實(shí)體零售商共同的訴求。一方面，通過(guò)線(xiàn)上賦能，網(wǎng)絡(luò )零售商為傳統零售商提供線(xiàn)上流量與數據驅動(dòng)支持；另一方面，傳統零售商為網(wǎng)絡(luò )零售商提供線(xiàn)下流量入口與業(yè)態(tài)升級空間。網(wǎng)絡(luò )零售商與實(shí)體零售商之間的關(guān)系發(fā)生微妙變化。
重構：零售新物種產(chǎn)生的必然性與可能性
1.零售新物種產(chǎn)生的必然性
（1）行業(yè)視角：流量紅利衰退，線(xiàn)下價(jià)值重估，渠道融合趨勢下重歸商業(yè)本質(zhì)。
線(xiàn)上流量紅利的衰退意味著(zhù)線(xiàn)上邊際獲客成本的激增。近十年來(lái)網(wǎng)絡(luò )零售得以經(jīng)歷快速發(fā)展的重要邏輯之一，便在于其邊際獲客成本顯著(zhù)低于線(xiàn)下零售。就行業(yè)層面而言，流量紅利漸失削弱了實(shí)體零售與線(xiàn)上零售的獲客成本差，這成為網(wǎng)絡(luò )零售增速趨緩的重要原因之一；此外，由于實(shí)體零售邊際獲客成本增幅低于網(wǎng)絡(luò )零售，與此同時(shí)消費端需求呈現出結構性變化，實(shí)體零售逐步回暖，線(xiàn)下價(jià)值得以重估。
（2）需求視角：消費升級引發(fā)結構性需求的變化。
就消費端而言，零售新物種產(chǎn)生的必然性在于：消費升級帶來(lái)的消費結構性變化。該變化可從以下三個(gè)維度刻畫(huà)：品類(lèi)升級、品質(zhì)升級和體驗升級。究其根本，消費結構性變化是在特定社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境下，消費群體在消費能力、消費觀(guān)念、需求特征在消費行為模式上的共同作用結果。
綜上，零售新物種的產(chǎn)生具備其必然性：一方面，國內零售行業(yè)現有模式面臨挑戰，渠道融合成為必由趨勢，零售業(yè)發(fā)展須重歸商業(yè)本質(zhì)。零售商通過(guò)主導或參與零售業(yè)變革與升級，提升行業(yè)效率，以實(shí)現持續增長(cháng)；另一方面，國內消費升級引發(fā)需求的結構性變化，零售商只有及時(shí)洞察并滿(mǎn)足消費需求的變化，主動(dòng)參與變革，才能不被時(shí)代所淘汰。
2.零售新物種產(chǎn)生的可能性
（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施與智能移動(dòng)終端普及。
線(xiàn)上線(xiàn)下融合意味著(zhù)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò )零售原本割裂的消費場(chǎng)景被打通，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施與智能移動(dòng)終端普及率仍是其發(fā)展的基礎。根據CNNIC最新發(fā)布的數據：就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施而言，截止2017年9月，國內移動(dòng)電話(huà)基站數量為604.1萬(wàn)個(gè)，其中4G基站占比達到74%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )覆蓋范圍與服務(wù)能力持續提升；就智能移動(dòng)終端覆蓋率而言，截止2017年12月，我國手機網(wǎng)民規模已達7.53億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到54.45%，其中城鎮地區移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到69.23%，并保持持續增長(cháng)。
（2）核心技術(shù)應用落地
大數據與云計算的應用落地，為零售新物種的產(chǎn)生提供了技術(shù)上的可能。渠道融合背景下，線(xiàn)上線(xiàn)下消費行為產(chǎn)生的零售大數據同步至數據倉庫，經(jīng)由維度建模、機器學(xué)習等方式提取有效信息，并運用至個(gè)性化推薦、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)、智能補貨、銷(xiāo)量預測等實(shí)際運營(yíng)環(huán)節，從而提升行業(yè)效率。
（3）宏觀(guān)經(jīng)濟總體運行良好，人均可支配收入持續增長(cháng)。
人均可支配收入的持續增長(cháng)，從需求端為消費升級與零售新物種的產(chǎn)生提供了可能性。
（4）國內消費預期向好
伴隨宏觀(guān)經(jīng)濟步入新常態(tài)，消費預期同步調整與之適應。在GDP增速換擋的宏觀(guān)背景下，國內消費預期非但未受其沖擊，反而穩中有升持續走高；而相比美國、日本等發(fā)達國家情況，中國消費者信心指數顯著(zhù)較高且走勢強勁。消費者信心指數反映了消費者對經(jīng)濟環(huán)境的信心以及消費意愿的強弱。消費預期向好，同樣從社會(huì )需求層面為零售業(yè)升級和新物種的產(chǎn)生提供了可能。
當前零售業(yè)升級的主要特征
縱觀(guān)零售業(yè)發(fā)展歷程，整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵體現在兩個(gè)層面。行業(yè)層面而言，在于效率和成本；需求層面而言，在于產(chǎn)品和體驗。根據所在環(huán)節與消費者感知度的不同，艾瑞咨詢(xún)認為當前零售業(yè)升級的主要特征體現在以下方面：
零售商角色的顛覆性轉變
零售業(yè)升級同樣意味著(zhù)零售商角色的顛覆性轉變。艾瑞咨詢(xún)認為，零售商角色的轉變體現在三個(gè)方面：經(jīng)營(yíng)理念的轉變、功能定位的轉變、業(yè)務(wù)模式的轉變。
經(jīng)營(yíng)理念而言，零售商以滿(mǎn)足人的需求作為各項業(yè)務(wù)開(kāi)展的核心，在此基礎上通過(guò)業(yè)務(wù)深耕與模式迭代重塑行業(yè)效率與消費體驗。
功能定位而言，一方面零售商需不斷探索為商品銷(xiāo)售提供新的渠道和通路；另一方面，具備數字化能力與資源的零售商，能夠為中小商戶(hù)提供能力輸出，作為零售基礎設施供應與服務(wù)商，通過(guò)零售賦能提升行業(yè)效率。
業(yè)務(wù)模式而言，一方面零售商應不斷探索渠道融合與業(yè)態(tài)創(chuàng )新的可能性，為消費者提供更好的商品和購物體驗；另一方面，通過(guò)業(yè)務(wù)積累與技術(shù)研發(fā)，為中小商戶(hù)提供更為全面的能力輸出與系統化零售解決方案。
基于對當前零售業(yè)發(fā)展階段特征與零售商角色轉變的深刻認知，各大零售商分別提出其各自對于零售業(yè)升級的概念解讀，其中以阿里“新零售”、京東“第四次零售革命”與“無(wú)界零售”以及蘇寧“智慧零售”為典型代表。
阿里的新零售概念首次提出于2016年云棲大會(huì )。根據定義，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。以“以心為本”、“零售二重性”和“零售物種大爆發(fā)”為特征，同時(shí)意味著(zhù)人貨場(chǎng)的重構；區別與以往任何一次零售變革，新零售將通過(guò)數據與商業(yè)邏輯的深度結合，真正實(shí)現消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。它將為傳統零售業(yè)態(tài)插上數據的翅膀，優(yōu)化資產(chǎn)配置，孵化新型零售物種，重塑價(jià)值鏈，創(chuàng )造高效企業(yè)，引領(lǐng)消費升級，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國零售業(yè)發(fā)展的新契機。
京東對于當前零售業(yè)升級的理解集中體現為第四次零售革命與無(wú)界零售概念。就第四次零售革命而言，其內在邏輯在于：零售業(yè)的本質(zhì)在于效率、成本與體驗；效率、成本、體驗的改善有賴(lài)于零售基礎設施的升級；零售革命改變的是零售基礎設施；一流的零售基礎設施應同時(shí)具備可塑化、智能化、協(xié)同化特征?？梢?jiàn)，第四次零售革命強調零售基礎設施在行業(yè)升級中的基礎性作用；就無(wú)界零售而言，更多從消費需求出發(fā)，強調未來(lái)消費場(chǎng)景和入口的無(wú)界性，同時(shí)對于消費者需求的理解、連接與實(shí)現也呈現無(wú)界性特征；從零售未來(lái)形態(tài)來(lái)看，使得消費者可以隨時(shí)、隨處地滿(mǎn)足隨心的需求而不設限。
蘇寧對于當前零售業(yè)升級的理解，集中體現為智慧零售概念。根據定義，智慧零售是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數據和人工智能等新技術(shù)，感知消費需求，預測消費趨勢，引導生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品和服務(wù)。與傳統零售相比較，智慧零售時(shí)代生產(chǎn)關(guān)系逐漸從“產(chǎn)→銷(xiāo)→用”向“用→銷(xiāo)→產(chǎn)”變革，核心從“商品銷(xiāo)售”轉向“服務(wù)提供”。在傳統零售活動(dòng)中，零售商是專(zhuān)業(yè)的商品交換媒介，其模式是向上游供應商采購，向下游消費者進(jìn)行銷(xiāo)售。在智慧零售生態(tài)中，零售商通過(guò)數據采集，超前預測消費需求，并傳導給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商根據需求定義和需求訂單以消費者定制化的方式提供商品和服務(wù)。零售活動(dòng)不再是以單純商品銷(xiāo)售為最終目標，作為流通橋梁，零售商更加關(guān)注與需求側和供給側的持續互動(dòng)，以消費者體驗為導向的“服務(wù)”成為零售產(chǎn)業(yè)的靈魂。在此過(guò)程中，人工智能、大數據、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新技術(shù)成為支撐起智慧零售生態(tài)的重要支點(diǎn)，通過(guò)賦能零售商，使其對消費需求的感知更加精準、響應更加快速，最終達到提升用戶(hù)體驗和提高經(jīng)濟增長(cháng)的目的。就蘇寧智慧零售項目落地而言，目前已形成由蘇寧易購廣場(chǎng)、蘇寧云店、蘇鮮生、蘇寧紅孩子、蘇寧極物、蘇寧汽車(chē)超市、蘇寧易購直營(yíng)店、零售云蘇寧易購縣鎮店、蘇寧小店等業(yè)態(tài)構成的智慧零售生態(tài)。
案例分析——蘇寧零售云
蘇寧零售云平臺，其本質(zhì)是開(kāi)放的零售解決方案平臺?；谔K寧多年來(lái)在零售行業(yè)特別是家電3C領(lǐng)域的業(yè)務(wù)優(yōu)勢積淀進(jìn)行能力輸出，對傳統零售門(mén)店進(jìn)行全價(jià)值鏈的平臺化賦能，打通全品類(lèi)采購、銷(xiāo)售、物流、金融等環(huán)節，實(shí)現智慧零售閉環(huán)管理。
就零售商角色轉變的視角而言，零售云平臺作為提供打通全品類(lèi)的零售解決方案開(kāi)放平臺，在作為全渠道零售商的同時(shí)，兼負起零售基礎設施提供商的角色；這也反映出國內大型零售商在角色轉型方面的共性趨勢。
現階段而言，通過(guò)蘇寧零售云平臺孵化的新型門(mén)店業(yè)態(tài)，主要是零售云蘇寧易購縣鎮店。零售云門(mén)店之所以首先瞄準縣鎮市場(chǎng)，主要是基于以下考慮：首先，縣鎮市場(chǎng)存量空間巨大，傳統專(zhuān)營(yíng)店數量眾多，但流量入口分散；其次，就縣鎮市場(chǎng)現有門(mén)店屬性而言：多數門(mén)店店面形象較差，經(jīng)營(yíng)品牌單一、品類(lèi)操作受限、經(jīng)營(yíng)管理數字化程度低、且營(yíng)銷(xiāo)手段傳統；上述問(wèn)題帶來(lái)的直接后果是傳統專(zhuān)營(yíng)店模式經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的日益下滑。因此對于中小商戶(hù)而言，普遍存在改善經(jīng)營(yíng)現狀的訴求。而對于縣鎮地區的消費者而言，其對于購物場(chǎng)景、品牌與品類(lèi)多元化的需求尚未得到有效滿(mǎn)足?；谏鲜霈F狀與問(wèn)題，以零售賦能為特征的零售解決方案平臺應運而生。
就零售賦能的維度而言蘇寧零售云為合作商家提供品牌、供應鏈、物流、數據體系等全方位賦能品牌賦能：通過(guò)給予合作商戶(hù)品牌授權，為其提供品牌背書(shū)與專(zhuān)業(yè)化定位，通過(guò)蘇寧在家電3C市場(chǎng)領(lǐng)域的影響