核心觀(guān)點(diǎn)： 1.新快消時(shí)代，全渠道融合，消費升級，渠道下沉：電商下沉和傳統零售商配合線(xiàn)上系統進(jìn)行消費者深耕也不斷向消費者無(wú)縫式購物發(fā)展，此外廠(chǎng)商和渠道上努力觸達三四五線(xiàn)消費者，促進(jìn)消費。 2.快消品品牌商面對更激烈的環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)訴求也在變化：品牌商面對渠道、產(chǎn)品和贏(yíng)下多層面的激烈競爭，特別是營(yíng)銷(xiāo)層面面對用戶(hù)觸媒習慣變化較快，目前品牌商營(yíng)銷(xiāo)渠道上偏向移動(dòng)媒體APP，方式上追隨熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式。 3.消費者樂(lè )于嘗試嘗試新產(chǎn)品/新品牌，觸媒以手機為入口：78.7%的用戶(hù)最?？吹綇V告的渠道是手機，且8成用戶(hù)在過(guò)去一年購買(mǎi)過(guò)新產(chǎn)品/新品牌，其中95后年輕用戶(hù)群體中，這一比例為91.4%。 4.瀏覽新聞是移動(dòng)端用戶(hù)重要的線(xiàn)上行為：新聞資訊平臺通過(guò)短視頻、手機廠(chǎng)商合作等形式，抓住年輕用戶(hù)群體。 一、中國新快消品時(shí)代的行業(yè)洞察 細分行業(yè)圍繞家庭吃住行日常生活的實(shí)物產(chǎn)品 隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，快消的范圍也不僅僅局限在食品飲料等范圍，小家電、手機和服飾等產(chǎn)品的購買(mǎi)頻次逐步升高，成為消費者日常的新快消品。 消費者信心指數保持增長(cháng)，二三線(xiàn)城市更愿意消費 在一二線(xiàn)城市，消費產(chǎn)品呈現高端化，在16-17年中高端品牌增長(cháng)較好；另一方面，三四五線(xiàn)城市的消費者消費升級，在家電方面保有量和消費量上不斷升級。傳統零售商和電商不斷滲透三四五線(xiàn)城市。 消費者體驗的新產(chǎn)品多以生活小家電為主 生活小家電單價(jià)多在100-500或者500-1000元之間，消費者購買(mǎi)流程中的價(jià)格影響因素相對家庭大家電更小，反而外觀(guān)設計更能引起消費者的關(guān)注。 用戶(hù)的購買(mǎi)渠道不再單一，線(xiàn)上線(xiàn)下融合重新定義產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 消費者的購物路徑的入口（觸發(fā)購物）和出口（收貨）不再單一，呈現線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的情況，OMO（Online-Merge-Offline線(xiàn)上與線(xiàn)下融合）不僅僅表現在無(wú)人超市、電商拓展的實(shí)體店等，電商下沉和傳統零售商配合線(xiàn)上系統進(jìn)行消費者深耕也不斷向消費者無(wú)縫式購物發(fā)展。消費渠道融合的背景下，消費者的收貨地址也在不斷變化，快遞儲物柜成為除家庭/辦公地點(diǎn)外最重要的收貨渠道，另一方面，實(shí)體店收貨也成為用戶(hù)的選擇之一。 傳統快消品品牌商面對多維的競爭 渠道層面：線(xiàn)上線(xiàn)下融合；產(chǎn)品層面：新產(chǎn)品迭代快速；營(yíng)銷(xiāo)層面：用戶(hù)的觸媒習慣更為多元和分散化 眾多快消品借助賽事進(jìn)行傳播，移動(dòng)APP將成為主戰場(chǎng) 隨著(zhù)用戶(hù)碎片化觸媒習慣的形成，多渠道觸達用戶(hù)顯得更為重要。特別是2018年是體育營(yíng)銷(xiāo)大年。 用戶(hù):移動(dòng)端資訊類(lèi)用戶(hù)保持較高增長(cháng) 營(yíng)銷(xiāo):高頻應用都是優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)觸達渠道 人工智能革新廣告投放，內容電商縮減購買(mǎi)流程 快消品品牌主對Digital營(yíng)銷(xiāo)費較為平穩，但移動(dòng)端占比有較大增長(cháng)，原因有幾方面：首先精準營(yíng)銷(xiāo)的概念漸被快消品品牌主接受，移動(dòng)端信息流廣告發(fā)展迅速；其次移動(dòng)端也更容易觸達年輕用戶(hù)群體，廣告主加大投入；同時(shí)移動(dòng)端信息廣告中與電商鏈接，縮短購買(mǎi)流程也將成為未來(lái)趨勢。 國內眾多中部企業(yè)進(jìn)入品牌積累和品牌升級的階段 一方面國家在推進(jìn)國內企業(yè)品牌化的進(jìn)程，眾多中部企業(yè)也意識到品牌的重要性，從簡(jiǎn)單看重曝光量到內容和品牌定位契合發(fā)展，另一方面，消費者的需求也在快速變化，除了將產(chǎn)品推陳出新外，品牌方面也要重新進(jìn)行定位和輸出。 二、中國新快消品消費者營(yíng)銷(xiāo)洞察 手機成為新快消品消費者主要觸媒渠道 ①消費者看到的渠道中電視、樓宇等仍是重要渠道，但是最常見(jiàn)渠道中，手機屏霸，處于第一梯隊，電腦/平板和電視TV處于第二梯隊；②各個(gè)年齡段也有不同廣告渠道分布，85后相對均衡，95后仍多在校園中，渠道以手機電腦為主，特別在電腦/平板渠道TGI較高。80后對報紙雜志情有獨鐘。 新快消品消費者樂(lè )于嘗鮮,新產(chǎn)品買(mǎi)不停 隨著(zhù)信息流廣告被廣告主接受，更多的新快消品廣告將媒體與電商平臺相結合，使媒體的營(yíng)銷(xiāo)廣告成為電商平臺的重要流量入口。 新快消品消費者認為APP廣告投放精準 精準推送經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展之后，在數據優(yōu)化互通和算法優(yōu)化積累后逐步展現出其優(yōu)勢和特征，在消費者側能夠清晰的感知到廣告中的產(chǎn)品是其相關(guān)和需要的，其次才是廣告自己的故事性和帶入感（emotion），且超過(guò)4成消費者認為移動(dòng)APP推送的大部分廣告是其感興趣或者需要的。 90后已成為購物決策者,更接受分享營(yíng)銷(xiāo) 56.1%的90后快消品消費者在家庭購物中的是決策因素，未來(lái)5-10年，90后將成為快消品的主要消費群體。同時(shí)90后人群的互聯(lián)網(wǎng)特性，社交平臺的推薦、電商的推薦等都是其接觸新產(chǎn)品/新品牌的主要渠道。 95后愿體驗新產(chǎn)品，內容電商引導購買(mǎi) 近91.4%的95后過(guò)去一年購買(mǎi)過(guò)新產(chǎn)品，其95后的日常購物不論入口是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，線(xiàn)上購買(mǎi)成為主流。 年輕用戶(hù)觸媒分散，廣告主苦尋渠道 三、中國新聞資訊APP行業(yè)現狀 新聞資訊APP用戶(hù)畫(huà)像 新聞資訊APP的男女占比差別并不是很大，女性用戶(hù)的資訊獲取量通過(guò)個(gè)性化分發(fā)技術(shù)更容易被觸達。另一方面年齡分布集中在25-30歲，31-35歲之間，是社會(huì )的中堅力量，消費力和購買(mǎi)需求同生的年齡階段。 新聞資訊平臺布局短視頻黏住年輕用戶(hù) 短視頻豐富的信息承載量，能夠傳達更多生動(dòng)的深度的資訊信息，可以有效的黏住用戶(hù)，特別是年輕用戶(hù)群體，更喜歡簡(jiǎn)單便捷的獲取信息渠道。各新聞資訊平臺積極布局短視頻，甚至將其提升到底欄作為重要流量入口，吸引年輕用戶(hù)群體。 年輕用戶(hù)在新聞資訊的粘性逐漸增加 作為伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)出生的95后，他們對新鮮事物以及信息的接收有著(zhù)很大的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)對于95后已不再是簡(jiǎn)單的娛樂(lè )工具，更是掌握資訊了解世界的重要窗口。根據艾瑞MUT數據顯示，2017年2月到2018年1月，25歲以下的年輕人在使用新聞資訊類(lèi)APP的時(shí)間在增加，年輕用戶(hù)使用新聞資訊類(lèi)APP已成為新趨勢。 瀏覽新聞是移動(dòng)端用戶(hù)重要的線(xiàn)上行為 新聞類(lèi)APP的內容不再局限在新聞實(shí)事，短視頻和生活情感類(lèi)內容吸引大量用戶(hù)粘性。 新廣告形式:內容融合有效減少跳轉流失 用戶(hù)對新聞/社交信息流廣告接受度最高
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